用价值印证价格，韩明华谈高价与价值的关系

2013年下半年以来，化妆品专营店的店主们纷纷将目光聚焦到了高端洗护品类上，有些店主甚至同时引进多个高端洗护品牌，在店内打造出高端洗护品销售专区，以突显高端洗护品类贵族化的身份。然而，经了解，目前高端洗护品类在化妆品店的动销情况不容乐观。为什么高端洗护品类在化妆品店会“有价无市”，中看不中卖呢？问及原因，大部分店主认为价格太高是影响动销的主要障碍。那么，如何才能攻破“价高”的堡垒，又如何实现高端洗护品类的动销？

好形象能给消费者带来好价值的信任感，向消费者暗示着产品会拥有相应的价值

转变观念，慧眼识珠

俗话说，思路决定出路。化妆品店店主既要转变顾客因为价格原因而冷落高端洗护的传统观念，更要在高端洗护引进过程中转变观念，切勿认为高价格、高利润的洗护品类就是高端洗护品类。前者的观念如果不转变，可能会错失了高端洗护品类的发展机遇；后者的观念如果不转变，后果也许更为可怕，轻者积压、浪费了资金，重者降低顾客对店铺的忠诚度和信任度。究其原因，目前高端洗护品类鱼目混珠，一些洗护厂家推出的是高端价格的洗护品类，而非真正意义上的高端价值产品，价格和价值并没有实现真正的对等关系，这样的高端洗护品类又怎能实现动销？

化妆品店在选择高端洗护品牌之前，务必要谨慎，至少需重点关注三个方面：

1.需关注高端洗护品厂家的背景，弄清楚所选择的高端洗护品类的厂家是否有自己的配方研发部门和专业资深的研发团队，研发实力如何？一般而言，如果连自己的配方科研团队都没有的高端洗护品，其产品品质又怎能确保优秀？

2.需关注产品品类有无差异化。这里所说的差异化，绝不是指产品概念的差异化。如果仅仅是概念上的差异化，那只能称之为差别化，因为它无法带给消费者差异化的价值。真正的品类差异化是要做到人无我有，是独一无二的开创性品类，如当年提出的防脱洗发水概念，这就是一个新的品类，他能够给予脱发人群一个良好的解决方案。只有做到功能和价值的匹配，才能奠定出高端洗护品的高价值。

3.需关注产品的包装形象是否与高端的定位相匹配。好形象是好价值的重要识别标志，好形象能给消费者带来好价值的信任感。只有好的包装，好的终端陈列和好的宣传助销品才能够让消费者觉得产品高端大气上档次，向消费者暗示着产品会拥有相应的价值。如欧莱雅近期主推的精油洗护产品，在产品推出之初就采取高端形象货架陈列形式，马上就能够给人非常直观的高端感，消费者在其品牌力的基础上能够瞬间产生信任感。

先易后难，树立榜样

不同的产品定位，有着不同的消费人群。对于刚刚引进高端洗护品类的化妆品店要实现高端洗护品的快速动销，第一步就应进行店内顾客质量的分析，筛选出一批中高消费水平的顾客，聚焦这部分顾客先进行针对性地宣传推广，让他们率先体验高端洗护带来的价值，让他们成为店里高端洗护品类的第一批顾客，将其培养成店里高端洗护品类的消费意见领袖，她们可能成为店里高端洗护品类最优秀、最有说服力的销售员，因为这部分中高端消费的顾客的朋友圈中，绝大多数都应是与其消费层次差不多的人。

这就需要化妆品店建立起必要的老顾客带新顾客进店消费的奖励机制，通过物质的刺激，激励这部分高端洗护品类的消费意见领袖愿意为你卖力发展新的顾客。当然，如果真的很想让店里的高端洗护品类尽快打开销售通道，并且能持续实现裂变式的销售增长，相信你一定不会吝啬从高端洗护品类的高毛利中适当拿出一部分利润出来作为奖励老顾客的红利的。

免费体验，做到极致

虽然说洗护品类已成为人们生活必需的快速消费品，但对于国内高端洗护品类而言，在化妆品店顾客的心目中基本上还没有建立起高端品牌的形象，因此要想让顾客为高价买单，那就需要首先让顾客接受并承认高端洗护产品可以带给她更高端的品质和体验，否则即使是高端消费的顾客，即使是店里的铁杆会员，也不一定会为你的高端洗护品类买单。

如何让顾客更多地接触和体验到高端洗护品？又如何让顾客感受到高端洗护品类带给她的高端洗护体验？可从以下三个方面着手：

1.大量有效地派发高端洗护品的中样（体验装）。一般而言，对于免费的体验装，很多顾客不一定会重视和珍惜，亲自试用的可能性也会很小。相反让顾客为体验装适当付费，更会让他们用心对待。

因此，化妆品店既要大量在店内派发高端洗护品的体验装，让更多的人体验到高端洗护品的高端品质，又要注意派发的有效性。建议化妆品店可在收银台悬挂这样的海报或引导牌：“本店新到品质上乘的**牌高端洗护品类，为答谢老会员，凡进店购满**元的老会员，可免费获赠价值**元的**牌**产品体验装1瓶”。老会员在购买了护肤品或彩妆产品之后，除了可以享受到正常的优惠外，还可免费赠送其一瓶高端洗护品的中样（当然如果这款高端洗护品的体验装包装形象较好，且容量能在50毫升以上，店里也可以做1元换购活动，让顾客在购买店里其他产品满多少元后，另加1元获得这款高端洗护品的体验装）。

此外，店员一定要记得告诉顾客，这款高端洗护品在使用过程中与普通洗护品不同的特色，让顾客在试验前对品质先有个美好的心理预期，这样在试用时，就会用心去体验。当她们发现确实如此的时候，购买就不再是问题。

2.购置一台发质检测仪，为顾客免费提供发质检测服务，不但可以更好地吸引新顾客进店，还可以把免费检测作为向顾客推荐高端洗护品的有效手段。

第一步，先给顾客检测发质，通过从头皮、发根到发梢的专业检测，让顾客很清楚自己的发质特点和存在的问题，并且填写在一张发质健康状况检测卡上，这张检测卡上还可以填写一些针对顾客的发质，如何来进行护理的建议；第二步，针对顾客的发质，向顾客推荐适合她的高端洗护产品，可在店内给有意向的顾客进行免费洗护发，让顾客先体验一下高端洗护产品的品质；第三步，当顾客体验过产品后，再给顾客检测经过高端洗护品护理后的发质状况，让顾客亲眼从数据上感觉到所体验的高端洗护品的品质；第四步，结合优惠的促销活动，让顾客感觉到现在购买十分优惠。有了发质检测仪的配合，会带给顾客很专业的感觉，自然对高端洗护产品的可信度就会更高了。

3.设立专门的洗护发体验区，让顾客感觉到高端洗护品类带来的高端享受。

建议店内空间允许的化妆品店可开辟一个专门的洗护发体验区，配置洗头床、吹风机及其他常用的基本道具。这样，既可用于免费为顾客做简单的洗发体验，更可用于向顾客提供免费的售后服务。店里在向顾客推荐高端洗护品类时，可以告诉顾客如果能成套购买高端洗护品类，达到一定金额，就可以获得一张VIP卡。持卡到店消费可免费享受专业发技师提供的洗护发服务，随意饮用店内准备的饮料，还可以免费使用店里的WIFI。购买高端洗护品类除了能带给顾客高质量的产品使用效果外，还能带给顾客更高端的增值服务，更可让顾客感觉到VIP的尊贵礼遇，这样相信顾客也就不会觉得高端洗护品类价格太贵了，而且优质的服务，还会促使老带新。

会员沙龙，感恩回馈

高端洗护品类销售的提升，既离不开品牌商加大对消费者的广告宣传和拉动，也离不开化妆品店自身对消费者进行高端洗护品类消费意识的培育。为此，化妆品店可定期在店内开展高端洗护节活动，通过活动增强消费者（尤其是店里现有会员）对头发日常护理知识的了解，及对高端洗护品类的效果体验，让更多的消费者明白，原来对头发的护理与对肌肤的护理一样重要，必须结合自己的发质类型和存在的问题进行针对性地、科学地护理，同时营造出健康呵护秀发的时尚氛围。

高端洗护节期间，建议化妆品店里可推出系列公益和商业结合性质的活动，如秀发健康状况普查与免费检测、秀发健康养护知识讲座、体验装大派送、现场免费洗护发、健康秀发PK赛等，同时针对高端洗护品类推出特惠促销活动。为了做好高端洗护节，活动的专业性是十分重要的。化妆品店如果自己没有专业的技师团队，可与店铺附近的知名美发店合作，邀请知名美发师亲临现场作秀和讲解，这样效果会更好。

总之，无论是一线的洗护品牌，还是再高端、再有利润的洗护品牌，如果没有让消费者充分感受到它的高端品质，无法带给消费者接受高端价位的充足理由，也就自然无法让化妆品店品尝到高端洗护品类的利润甜果。

只要化妆品店能够站在消费者的角度去思考，结合品牌实际，重视挖掘品牌价值，真正实现高端洗护品类在价值与价格上的对等，高端洗护的动销必然水到渠成。

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