广州博羿化妆品有限公司总经理吴幼军
面膜是国内唯一能与国际大牌相抗衡的品类——这是部分本土化妆品行业有识之士的共识。正因有这样的共识，才使得业内专注面膜的上游厂家越来越多。
尽管美即面膜神话落幕让本土面膜的未来充满了更多不确定性，但依然有不少人对面膜品类前景充满信心。广州博羿化妆品有限公司（以下简称广州博羿）总经理吴幼军就是这样的乐观者。
吴幼军坚信，虽然中国化妆品市场竞争日益加剧，但机会仍然大于风险。而对面膜机会的认可，也使他于2011年创立了茜茜雨露面膜品牌。经过6年积淀，主营CS渠道的茜茜雨露每年都能保持38.6%的增长，发展相当良性。
4月15日，广州博羿举办了2017茜茜雨露品牌战略财富峰会暨品牌升级发布会，从产品、定位、包装、产品线等各方面做了全面升级，并推出茜茜雨露沙拉面膜新品。至于今年的回款目标，则是在去年基础上增长50%，达到6000万。从其战略性规划来看，对面膜品类前景显然抱有较大期待。
不过，相比2年前的面膜初兴，如今涉足这一品类的品牌越来越多，由于进入门槛低，面膜市场竞争环境相对混乱，甚至出现鱼龙混杂的景象。而因添加违禁成分导致皮肤问题频频出现，也使得面膜品类在消费者心目中的可信任度大大降低。
在这种市场前提下，吴幼军所带领的茜茜雨露为何仍能坚定扩大市场份额的信心？又凭借什么与国内数不胜数的面膜品牌竞争？
面膜市场近年增长快仍有巨大空间可挖
虽然面膜品类看似过了最炙手可热的巅峰期，但从相关数据来看，不仅仍然保持高速增长，且还具备很大的市场空间。
资料显示，2015年—2016年，面膜品类每年都保持30%左右的增长，增速相当快。仅2016年1年，中国女性花费在面膜上的金额就达到95亿元，其中18岁-49岁的中国女性有95%使用过贴式或涂抹式面膜。
而从细分品类消费者关注层面来看，面膜以19.1%的关注度稳居第一，领先于化妆水、洁面、精华、面霜、乳液、防晒霜等细分品类。这说明，面膜的市场消费需求可能比我们想象的要大得多。
根据这样的数据表现，华策兴邦管理咨询CEO望民栋预测，到2019年，中国面膜市场整体份额或达到180亿元。
事实上，渠道对面膜品类的反馈同样较为乐观。茜茜雨露河北省代理商、石家庄金百姿商贸有限公司总经理王伟平就表示，面膜是目前CS渠道真正的增长点，甚至表示，面膜在CS门店的销售占比未来有超过护肤品类的可能。
王伟平指出，面膜的快消品属性更明显。消费者1年购买3套护肤品可能就够用了，但面膜不一样，一次一片，用得非常快。所以，认为护肤品占比过去是主导，现在是主导，未来一定也是主导的观念，在他看来是需要扭转的。
“在代理茜茜雨露以前，金百姿商贸主要把面膜当成赠品，而现在则把面膜当成战略品类在抓。”王伟平表示，金百姿代理的所有品牌中，护肤保持着30%的增速，未来应该也不会有大的突破。面膜目前增速则高达200%左右。因而在他看来，将来金百姿所有品牌的销售占比，面膜一定会超过护肤。
茜茜雨露之所以对面膜品类抱定信心，自然也是缘于对以上市场现状的认识。
茜茜雨露新品紧盯CS店面膜品类发展现状
不过，面膜品类发展目前存在的问题同样明显，除涉足者多导致的竞争激烈外，开发周期短、产品雷同等也是主要特点。数据显示，业内面膜品牌目前已超过400个，每年新增的品牌就超过60个。这就使得CS渠道的面膜品类发展，出现严重的品牌、产品、模式、促销同质化问题。
此外，标准化、清晰的生意运营模式缺失，代理商拓展难、维护难，与门店生意协同发展难，引流锁客难，面膜在CS店存活率低，面膜销售团队效能低等，也是CS渠道面膜品类生意遇到瓶颈的具体体现。
面临这种瓶颈，茜茜雨露如何能够脱颖而出，抓住机会点呢？显然，跳出同质化竞争是最佳路径。
为跳出同质化竞争，茜茜雨露通过推出新品，对自身进行了品牌定位体系化升级。具体而言分三步：建立认知、形成区隔、占领品类。
茜茜雨露新品启动仪式
如果把国内护肤品市场主流品类进行分类的话，望民栋认为可以分两大类：天然派和科技派。其中，以自然堂、相宜本草、佰草集等为代表的天然派都能在各自领域傲视群雄，科技派发展则相对艰难。越来越多的本土品牌在定位上向“天然”靠拢。
其实，这也反映出消费者的一大趋势：对天然护肤的认知越来越高、需求越来越大。
鉴于此，原本就走天然路线的茜茜雨露，推出新品时对天然定位又做了进一步提升。如此次推出的茜茜雨露沙拉面膜，将“天然概念”升华为极具联想和场景化的“沙拉”轻饱养定位，即是让“天然”价值具象化、情感化、生活化。
据了解，茜茜雨露沙拉面膜具有17个SKU、4大系列，包含液体系列、水光系列、修肌系列、滋养系列等。该新品将消费者脑海中对“吃沙拉”的美好联想嫁接到面膜体验中，能够以所弘扬的轻生活方式激发消费者共鸣。
而其新颖时尚的包装设计、生动的场景化陈列方式，则可为门店带来年轻化的视觉感受，吸引更多90后、95后人群进店，以此完善门店的消费者结构。
2017年欲开拓500家大店和3000家B类店
除推出新品外，为实现今年回款增长50%的目标，茜茜雨露在动销活动、渠道拓展等方面都做了细致规划。
据茜茜雨露品牌销售总监张志艺介绍，动销方面，茜茜雨露设置了季度常规活动和节日爆点活动。
季度常规活动中，夏季以“168元任选三件”为主要活动内容，秋季以“买一送二”为主要活动内容，冬季以“立减40%”为主要活动内容。
此外，茜茜雨露还自主打造了“5.27”超级品牌日和“9.27”面膜狂欢节，与圣诞、元旦一样，以阶梯买赠（送电器）为主要活动内容。
张志艺透露，“5.27”超级品牌日周期为7天，“9.27”面膜狂欢节周期为15天，将成为茜茜雨露最重要的动销活动日。
在渠道拓展上，张志艺表示，无论是代理商数量、市场区域还是终端网点数等，都将有较大幅度提升。
他指出，目前茜茜雨露代理商数量为45个，今年将增加25个；市场区域方面，南区将拓展广东、福建、江苏、浙江、云南、四川等省份，北区将增加内蒙古、山东、山西、天津等省份；同时，茜茜雨露还将推行530网点开发计划，预计将拓展500家大店和3000家B类店。
当然，为提升自身竞争力，在面膜品牌百舸争流的当下实现稳定增长，茜茜雨露还会有更多的布局。而面膜品类要想持续性发展，真正成长为本土品牌超越国际品牌的主要力量，也需要更多像茜茜雨露这样正在努力的品牌给予信心。
