4月27日，中国化妆品零售峰会（郑州站）进入第二天。光合社创始人叶光以“敬畏消费者 关注品类增量提升”为主题进行了分享。
叶光首先指出，今年化妆品零售有所回暖，这不仅是经济的回暖，也包括化妆品零售从业者在经营调整上所做的诸多努力。他认为，零售回暖的核心，是要重视消费者需求，从根源上解决与消费者的关系，从内心深处敬畏消费者。
叶光非常赞同中国知名品牌战略公司华与华的一种理念：“永远不要想消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者！消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者。”
在他看来，所谓新零售，就是持续性利用新思维、新技术满足消费者不断更新的需求，也是一种忠于消费者的方式。当然，忠于消费者，不等于讨好消费者，所谓的满足也是一种预见，即是要想在消费者前面。
如何理解对消费者需求的满足
那么，化妆品店到底需要满足消费者怎样的需求呢？叶光认为，一是满足符合店铺定位的客群需求，二是满足趋势下的品类需求。
他指出，在满足顾客需求上，可以将一些简单的招数运用到极致，如抓住顾客敏感的品牌、敏感的价位、敏感的卖点。比如在河北市场，消费者更敏感的可能是雾霾，需求的是防霾产品。
叶光表示，可以从两方面来看消费者需求：刚性需求与消费者传播。以洗护品类为例，刚需品类下的洗护增量可从人群赠量和份额增量两个层面来推进。
何为人群增量？即吸引更多的顾客到店，并关注洗护品类。而份额增量，则是指让顾客购买更多洗护品类。叶光建议，化妆品店在经营洗护产品时，可以先把利润放一边，需要关注的应该是影响了多少人，有多少人购买、连带率有多高等，因为化妆品店的洗护品类是要跟超市抢客流。
以16个服务小细节进行突围
对于化妆品店如何在竞争中突围，叶光给出了自己的观点，他表示，化妆品店经营者应该走到消费者当中去，让消费者记住自己的店，记住是谁卖给他们产品。
“消费者记住我们的店，比我们记住消费者还重要。”叶光举例到，四川的消费者很多只会记住金甲虫，却不一定会记住金甲虫里面卖什么。屈臣氏也一样，很多消费者会说“我要去屈臣氏买东西”，这与去其他店铺主要是找自己需要的品牌有很大区别。
那么，如何让消费者记住我们的店呢？叶光表示，目前的常规销售模式是活动加服务，有很多店热衷于打价格战。事实上，价格战的核心应该是围绕性价比和口碑认知的精准打击，是要让顾客知道店内产品是有多便宜，因而，对比折扣前后的价签要比单一定价的标签更有效。
他指出，不少店铺服务的方向是错的，属于劳民伤财的体力活，比如让顾客长时间躺在店内休息，把顾客购买的产品寄存在店内，让其随时来体验等，取得的实质效果并不大。为此，叶光特别给出了16个服务小细节的建议：
产品服务化提升店铺经营
当然，洗护品类以后肯定也会衍生出一些服务。叶光认为，产品服务化不应该是体力上盲目的付出，要树立自己的差异化，而差异化又体现在项目和服务上。比如店内是否有丰富的体验项目，是否有充分满足顾客需求的服务。
在产品服务化上，叶光表示可以采取品类突围的方式，挖掘服务真正的附加值。具体到洗护品类上，可抓取消费者洗护痛点，对产品进行专业表示，提升展示效果；同时聚焦痛点，做好精准连带以及数据分析。
他认为，最好的店铺经营者是让消费者考核自己，比如吸纳优质顾客、黄金会员的意见。这一类顾客，包括对门店有强烈认同感，对经营品类有较高认知度，对效果在意度高于价格敏感度，对身边人有良好传播口碑，乐于沟通，回店频次高的顾客。
而除了深度挖掘顾客需求和顾客感染力外，也要对顾客进行细分，实行分类维护、跨品类推送。
