伪妆创始人胡正毅
进入春夏之交，杭州的雨水天气明显多了起来，不过这对伪妆的生意却没多大影响。这是一家专业的化妆造型店，旗舰店位于杭州黄龙路5号，既不临街、也不是商业中心，傍晚高峰时段却排起了等位的长队。
杭州黄龙路一带网红、模特、时尚达人聚集，这正是伪妆的创始人胡正毅为门店选址时最看重的条件：靠近有化妆刚需的年轻女性客群。
伪妆旗舰店的面积近800㎡，30个化妆位、16个美发位，美甲区、美容区等一应俱全，每天接待的顾客可达200—300人。
目前，伪妆在杭州、上海、长沙共有4家直营店，连锁经营的雏形初显。这种规模的化妆店在全国范围内尚不多见，伪妆的定位是做“中国生活彩妆第一品牌”。
在胡正毅的老家湖北，街头巷尾倒是有不少小化妆店，十几个平方简单装修，老板娘带着一两个学徒，生意也能做得不错，但难以起量。
“化妆师想单干很容易，拎上化妆箱就能出工。”胡正毅举了个例子，报价千余元的新娘跟妆，化妆师一个月接3、4单就能维持生活开销，“这一行，经常是徒弟学会手艺就跑。”
在这样一个离职率特别高的行业，伪妆却做出了4家店的规模，一线化妆师的人数超过150人，它是如何做到的？
人力是规模化经营的关键
伪妆一家100㎡左右的店大约需100万元的成本投入，人力和租金占大头。化妆店要在规模上有所突破，“留得住人”是最重要的事情。
新入职的员工一般都有工作经验，所以不仅是化妆技能、审美水平、服务意识等考核，伪妆很看重员工是否认可企业文化、认可“伪妆”的理念：有妆似无妆，无妆胜有妆。
如果把妆容当作一件产品，从伪妆的理念就可以看出，这家公司已经形成了自己的产品特色和审美偏好。“无妆”不是指像素颜一样，而是妆面不与个人气质冲突，让化完妆的顾客看上去美丽、自然。
每个化妆师给每个顾客化的妆是不一样的，风格“和而不同”，对伪妆整体品牌印象的打造颇有帮助。公司要求化妆师认可伪妆理念，只有理念一致的团队才有凝聚力。
在培养员工的模式上，“一对一”的师徒制是伪妆新员工的基本成长路径，徒弟跟随师傅观摩、学习、上岗，由师傅进行一对一指导。同时，公司每个季度开展一次集中培训，时长为10—15天，内容包括技术、标准化流程、服务心态等，每次集中培训有30—50人参与。
公司规定，工龄达标的优秀员工可以参股，参与公司对内、对外的投资，按季度享受分红。例如逢开新店时，新老员工都有前往新店并参股机会，员工持股对稳定核心团队、留住人心非常有效，目前伪妆参股的员工比例超过30%。
APP上线，用互联网+思维开店
从1个人单干到150余名一线员工，胡正毅的化妆店事业长达12年。2005年，他到杭州一家理发店工作，为顾客化妆，发现杭州当时很少有专门的化妆店，于是第二年便自立门户，开了一家名为“正毅化妆”的店。
伪妆APP
生意步入正轨后，胡正毅决定扩展业务，收购了原先工作的理发店，于是“正毅化妆”成长为“正毅造型设计”，之后美容、美甲、半永久等业务也慢慢丰富起来。
2014年，胡正毅正式注册了“伪妆”品牌，是年即在杭州开出2家店，之后分店又开到上海、长沙。
化妆店小有规模后，和任何一家连锁系统一样，伪妆也需要建立起规范化的业务流程、后台系统。
伪妆APP的上线对此起到很大帮助。2016年5月，伪妆同名APP在各大应用市场上架，支持线上购买化妆、美发、美甲、美睫、烫染、皮肤护理等项目。
近一年时间伪妆APP装机量达到2000+，数字虽然不大，但注册用户的购买频次特别高。胡正毅透露，目前店内约80%的订单来自APP，以旗舰店200+的日客单数计算，每天约有160人是通过APP下单的。
APP的一级页面就是4家店的图片和地址，选择门店后可以看到该店化妆师的作品（顾客实拍秀）和定价。
生活妆的价格在30-80元，化妆时间一般不超过30分钟。摄影妆200-400元，化妆时间更长。还有新娘妆、舞台妆等等，根据化妆师水平和顾客需求的不同，价格不一。皮肤护理、美容、烫染等项目客单价较高，几百元到几千元不等。
APP提供3天内的预约服务以节省顾客的时间，后期还将引入评价机制，用户可随时查看交易评价。
对管理者来说，APP的数据便于他们随时复盘经营情况，相当于搭建了后台。
对化妆师来说，APP简化了服务之外的流程，提高了接单效率，销售额自然更高。数据还能准确反应出顾客的消费偏好，给经营规划做参考，这种互联网+的运营思维对化妆店来说是有益的尝试。
主营业务以外，还有哪些盈利增长点？
胡正毅有明确的开店计划，“今年要在国内开5-8家新店，总目标开到20家直营店。”但他同时也表示，开化妆店不是伪妆未来的主要模式。
除了化妆、造型，伪妆至少会从2个方面寻找新的盈利增长点：销售产品和教育培训。不过，伪妆要做的“产品”“培训”和我们通常理解的概念有一定区别。
教育方面，伪妆并不是要开培训学校，而是想在直播上做文章。胡正毅的想法是，在化妆镜前安装镜头设备，直播化妆，展现顾客变身的过程。“从素颜到女神，有娱乐性，本身就能吸引围观。”
同时，参考内容付费的做法，对教程性的直播收取一定费用，“有点类似网课，但没那么严肃，围观别人化妆是很轻松的事，而且可以和化妆师互动问答。”
销售产品，也不是卖化妆品，而是卖化妆工具。伪妆之前卖过面膜、彩妆，但很快发现受微商、电商影响，利润空间太小。所以胡正毅把目光聚焦到了消耗品、工具类产品上。
据了解，伪妆旗舰店每个月要消耗几万副假睫毛，双眼皮贴、美瞳。工具类产品比如唇刷、腮红刷、粉扑、睫毛夹等，由于顾客不喜欢共用这些产品，就成了刚需。另外这类产品在市面上缺乏领导品牌，化妆师推起来也比较容易。
伪妆目前已经推出了少量自有品牌的产品，定价130元的唇刷首批10000支即将售罄。
值得一提的是，这些产品不仅销售给顾客，也销售给化妆师。伪妆对化妆师使用的化妆品并没有统一要求，因而使用统一的工具有助于门店营造专业的品牌印象。
胡正毅希望通过与化妆品品牌、连锁店达成合作，为伪妆找到稳定的化妆品货源。当然他也坦承，这还处于设想阶段。一个直接原因在于，4家店的规模对于化妆店是大的，但放在整个零售连锁业中还有很大的成长空间。
在胡正毅看来，资本的推动或成下一阶段伪妆发展的关键，借助资本伪妆能更快地在全国范围内抢占市场。
在化妆店的经营模式上，伪妆的表现可圈可点，这也令人期待，未来伪妆能否突破化妆店连锁经营的瓶颈，在美业道路上走得更快、更稳？
