走进位于上海吴江路的Olive Young欧利芙洋这一韩国最大的化妆品连锁集合店，从彩妆的陈列方式上，很容易就能发现它与本土连锁专营店的重要不同点。一个名为Too Cool For School的韩系彩妆品牌，本已在中国年轻一族中拥有不小知名度，却未被以背柜的形式展示品牌的形象，而被放在了开架区。但年轻时尚的品牌形象，仍然能让人一眼就注意到这个彩妆品牌。
在位于武汉市南湖佰港城的屈臣氏第7代店铺中也有类似的情况。My Party Gal等四个彩妆品牌以一个1米左右的中岛柜进行陈列，门口靠墙的背柜区，既没有彩妆品牌，也没有任何品牌的形象柜，护肤品牌均以屈臣氏标准柜的形式陈列。
在终端展示色彩感、品牌形象对于彩妆品牌而言至关重要，欧利芙洋和屈臣氏的做法，是为了什么？
上述两种情况，业内将之成为“开架彩妆”。在彩妆品类日益兴盛的中国市场，如今不谈彩妆，仿佛就与市场趋势脱轨了一般。然而，热度越高，竞争也越大。在背柜彩妆的资源抢夺日趋白热化之际，开架彩妆的趋势或已悄悄到来。
为什么开架彩妆将成一片新大陆
“中国市场彩妆品类可以分为三类：背柜彩妆、开架彩妆和流通彩妆。”小蜜坊品牌创始人朱向兵指出，背柜彩妆的品牌竞争无比激烈，而流通彩妆因没有品牌化的运作而存在不少问题，如利润较薄、没有形象、份额较小等，反倒是开架彩妆，将成为中国彩妆的一片新蓝海。
小蜜坊品牌创始人朱向兵
2年前的此时，朱向兵在他的办公室里向记者表露了他对开架彩妆的看好。如今2年过去，小蜜坊在开架彩妆领域已迈出实质性的步伐——即将推出轻彩妆系列。
开架，至少蕴含着两层意思：1、无形象背柜；2、无销售人员。在中国市场，彩妆品类在广大CS渠道终端的销售额占比并不算高。而彩妆的体验试妆，是众多店铺十分强调的销售手段。对于一个要靠体验来推广销售的品类来说，何以有开架化的需求？
面对记者的提问，朱向兵认为，如今化妆品专营店运营过程中，人工成本越来越高。特别是在彩妆领域，要招到一个专业的彩妆BA并不容易，同时彩妆BA的流失率也很高。
利用开架彩妆，店铺恰能解决人工成本过高的问题。同时，开架彩妆还将弱化对专业彩妆人员的依赖，让顾客自由选择，购物过程更加便捷。
“中国市场的彩妆渗透率仍在快速提升，尤其是在年轻女性群体中。”朱向兵表示，国际国内众多专业彩妆品牌的市场教育，已经培养了大量消费者使用基础彩妆的能力和习惯。这一背景，给中国开架彩妆的诞生提供了肥沃土壤。
除此之外，从化妆品行业的发展历程来看，欧美日韩发达国家走过的道路，大多会成为中国化妆品行业即将迈上的征程；而发达国家的现状，也极有可能成为中国市场的未来。这其中有一种从模仿学习到趋同的必然在作祟，例如，韩国单品牌店业态盛行以后，中国市场单品牌店随即遍地开花。
在欧美日韩，开架彩妆早已成为市场主流。例如，日本市场最主流的化妆品零售渠道是松本清等药妆店，而药妆店内最重要的一片产量区，就是开架。Kate、Canmake等开架彩妆品牌从日本流行到中国，足以说明问题。
“日本不仅药妆店里有开架彩妆，超市里也有开架彩妆。这些开架彩妆是不需要销售人员的。中国市场必定会朝这个方向发展。”朱向兵分析说。
小蜜坊要吃一只螃蟹
以上种种的原因，给了朱向兵做好开架彩妆的信心。事实上，他在设计小蜜坊轻彩妆系列的运营模式时，便是切实研究了开架彩妆品类和终端痛点的。
轻彩妆的“轻”字，涵括了轻妆、轻透、轻养三层意义。朱向兵解释称，小蜜坊轻彩妆系列自然添加养护成分，在“彩”的同时达到“养护”的效果；包材上使用了大量新西兰羊驼、Kiwi鸟、奶牛等动物元素；形象活泼时尚，强调的是16-24岁的95后消费群体。“在促销的层面上，我们甚至未来可以做一个零售店铺，根据动物形象的IP做一些周边的产品，这就是轻生活方式的文化。”
在具体的操作思路上，小蜜坊轻彩妆的模式也将与传统的专业彩妆品牌鲜明区隔。
第一，要解决陈列问题。“彩妆是需要很好的陈列支撑的，零售商很难做陈列模板，很难推动去做好这件事。”朱向兵告诉记者，中国开架彩妆一直没有做好，并非开架彩妆做不好，而是没有品牌商去承接。而小蜜坊将大量地对终端门店传统的货架进行改造，将亚克力承板放在货架上。
据了解，朱向兵聘请了曾为松本清服务25年的日本团队来设计货架和陈列，日本团队很快便将推出第二套陈列产品。
第二，做到去BA化，这一目标将通过技术的层面来解决。首先，小蜜坊轻彩妆系列涵盖卸妆、唇妆、底妆和眼妆四大细分品类共计50余SKU，并以美唇产品（与小蜜坊唇部护理品牌定位契合）作为核心，并没有涉及到散粉、蜜粉之类偏专业、使用频率不高的彩妆产品。
“一些低频使用的产品去掉之后，小蜜坊的轻彩妆系列聚焦在消费者画眉、抹口红、擦气垫霜等过程，这样就无需BA去推介了。”朱向兵表示，口红占到小蜜坊轻彩妆系列50%的权重，而如腮红这一普及度不高、使用相对专业的产品，小蜜坊将其设计成棒状，方便涂抹，避免消费者不会使用的问题。“口红是不需要BA提供体验服务的，而小蜜坊是一个唇部护理品牌。”朱向兵说，小蜜坊还将同时运用一些科技的手段，比如智能试妆APP等，帮助消费者完成自选。
第三，小蜜坊将为消费者提供很多可以DIY的产品。以小蜜坊的花漾活色气垫CC霜和水感无暇气垫CC霜为例，这两款气垫产品将为消费者提供多款可供选择的包装盒和替换芯，以供消费者按自己个人所需和喜好DIY购买。
第四，采用私人订制的模式。朱向兵透露，小蜜坊将在做一些小型的促销时，为消费者提供她们目前十分推崇的刻字刻图案服务。而小蜜坊的促销活动也将变得十分有趣，朱向兵透露，可以把活的羊驼作为暖场神器放在店里，为店铺带来流量。而羊驼本身与包装上的羊驼形象将强化小蜜坊品牌的认知，达到推广品牌知名度的效果。
在销售渠道方面，除了百强和CS渠道外，小蜜坊轻彩妆系列也并不局限于传统的化妆品销售渠道。朱向兵十分看好多元化的跨界渠道，“饰品店、H&M等服装店都在卖彩妆，这些渠道里面承接着开架自选的需求”。因此，小蜜坊将与跨界的渠道进行合作，朱向兵透露，小蜜坊将与都市丽人旗下内衣品牌和服装品牌热风等进行合作。
小蜜坊的轻彩妆系列价格定位被设计在了29-99元，这一价格带不仅是日韩主流开架彩妆品牌的共同选择，同时面对的基数最大的一个消费群体，更是小蜜坊品牌唇部护理产品的价格印象。
消费升级已经成为全消费品行业的共同特征。消费升级在朱向兵看来并不等同于高端化，而是“花更多的钱，买到更好的产品”，或“买到同样的产品，花更少的钱”。这其中蕴涵着消费者对健康、品质、性价的多重追求，然而，市面上已有彩妆价格与价值并不对等。
“小蜜坊更希望做回归价值和价格的产品，平价、优质、健康、时尚”，朱向兵说，在这一方面，他受到意大利知名彩妆品牌KIKO的启发，“KIKO零售40亿，平均单店年产500万，平均单店面积40-60平米，平均售价很便宜。”KIKO能做这么大，为什么中国不能出一个这样的平价彩妆品牌呢？
朱向兵透露，日前小蜜坊轻彩妆系列的全国招商工作已经启动，各区域代理商的反响十分热烈。同时，在今年5月23-25日上海CBE期间，小蜜坊轻彩妆系列将以一个展现轻生活方式的展馆在N5馆正式亮相，同时在浦东嘉里中心召开上市发布会。届时，有兴趣的行业人士可一窥其真容。
