今日（11月28日），第四届中国化妆品年会在广州白云国际会议中心举行。会上，解数咨询创始人、品数联合创始人张杨带来《美妆电商平台格局与趋势》的主题演讲。
2023年，美妆品牌出现两个极端的现象：一方面许多国货品牌营收增长超过30%，尤其像珀莱雅，营收将超过80亿；但另一方面国际品牌的营收、净利润腰斩式下滑，甚至很多海外品牌退出中国。
“很多人感觉迷茫和纠结，”演讲中张杨指出，“像LVMH今年全球的营收特别是亚太区业绩再创新高；同时如拼多多这类主打性比价的平台，也赚得盆满钵满，消费升级和消费降级同时存在。”
解数咨询创始人、品数联合创始人张杨
2023年：淘天下滑，抖音翻倍增长
立足2023年，张杨复盘了美妆的整体表现。
从今年双十一的表现来看，传统货架电商平台的代表难掩下滑颓势，而以抖音为代表的兴趣内容电商平台则生机蓬勃，成为品牌实现消费增长的新土壤。
淘天平台TOP20中保持增长的基本是国货，大多数海外高美品牌出现不同程度的下滑；主打功效护肤、成分护肤的珀莱雅和可复美逆势增长；其中，珀莱雅反超雅诗兰黛和欧莱雅，成为了2023双十一护肤的TOP1。
与淘天形成鲜明对比，抖音TOP20除后外均保持高倍数的增长，韩束及珀莱雅拿下TOP2席位。
从全年来看，淘系美妆在2023年上半年和2022年持平，但下半年整体弱于全年；即便是传统电商一直引以为傲的大促，热度也远不及去年，“日日节”趋势让大促疲软。
淘系平台分类目来看，护肤几乎所有品类均处于下滑状态，仅有少部分个护品类（局部护理、身体清洁）保持增长；护肤中保持增长的主要是围绕抗皱、保湿、修护等相关功效；另外，玻尿酸依然是护肤市场最热门且持续增长的成分，与抗氧抗老相关的成分如生育酚、依克多因和玻色因同比增长趋势显著。
彩妆品类也几乎全军覆没，其中占比最大的面部彩妆，在2023年也下降了1.6%；彩妆类目中，仅有小类目男士彩妆和旅行装保持增长。
与淘天整体下滑不同，抖音美妆呈现阶梯式上涨，并且在“三八女王节”、“六一八大促”和“双十一”三个重要节点，美妆大促规模均突破百亿，特别是今年双十一超过了170亿的份额。
具体来看，2023年双十一同比去年同期，抖音美妆销售额增长高达140.32%；营收收入比重中，直播占比降低，商品卡占比上升；同时，达人播占比逐步降低，更多品牌选择在抖音以自播作为主要阵地。
在类目上，抖音护肤中面部护理类目的占比超过85%，占绝对主流，平均单价属类目第二；彩妆行业中面部彩妆的占比超过一半，彩妆套装的平均单价最高。
2023年1-10月抖音护肤TOP10品牌中国货占据4席，彩妆榜单中国货高达8席；由于抖音特殊的组套玩法，护肤行业的价格集中在100-400元间，而彩妆行业仍以平价爆款为主流，100元以下商品居多。
在淘天和抖音之外，小红书今年打开了直播的新姿势。2023年小红书美妆类笔记数量持续高速增长，彩妆笔记数高于护肤笔记；从7月开始彩妆的月度种草量均在110万篇以上。
护肤笔记中以乳液面霜、精华的品类笔记为主，且8-10月持续高速增长；防晒的品类笔记在7月达到顶峰后回落；彩妆笔记中美甲和底妆的品类笔记占据60%+。
护肤笔记内容中，功效关键词以补水保湿和抗老为主，但以痘痘、干燥、法令纹等个性化需求痛点增加，以油养肤等护肤理念成为笔记中的亮点概念；彩妆笔记内容中，风格关键词以自然、高级等概念词占主导。
笔记投放TOP20里面涌现出9个国货，护肤笔记里玉兰油、娇韵诗和欧莱雅的相关笔记数最多；兰蔻、巴黎欧莱雅和科颜氏的总互动数最多；大水滴和创福康凭借测评类爆款笔记的高互动异军突起，进入篇均互动TOP3。
而从带货来看，美妆类目是小红书直播带货的重要组成部分。在小红书直播带货TOP商品榜中，护肤均为高客单价品类：如美容仪、面霜、精华水，彩妆常见的是睫毛膏。
2024年：美妆呈现五大趋势
对于2024年美妆产业的发展，张杨预测总结了五个方向：
1、人口结构变化，主流消费群体迁移。
统计数据显示，2022年死亡率大于出生率，人口数量陷入负增长，消费产业曾经依赖的人口红利彻底消失；在存量竞争的时代，X和Y世代成为人口数量和收入的主力，Z世代消费意愿强，有望成为美妆消费主力军。
2、中产崩塌，消费K型分化。
人均可支配收入整体保持增长，但人均消费出现负增长，消费者“不消费”；同时，数据显示，截至2023年6月底，我国住户部门债务规模为达78.56万亿元，再创纪录新高，说明消费信心指数持续走低。
消费降级是一个不争的事实，与平价、低价、性价比相关的平台高速增长。今年上半年，拼多多营收同比增长了62%。消费升级也同时存在，爱马仕和LVMH今年保持增长，在中国的增速甚至超过了全球。
这也说明中国出现了M型社会曲线，一部分中产破产成为了低收入群体，一部分中产进入到了高收入阶层。伴随着M型曲线，消费进入K型分化，在K字型上方是一些高端消费产品，K型下方是一些性价比产品，如拼多多、瑞幸等等。
3、流量进入存量竞争时代，行业内卷加剧。
2023年，国货品牌的增长主要来自于电商，但是中国网民规模和互联网的普及率已经达到天花板，整体渗透度达到76%；同时网络购物的用户规模目前达到8.8亿，从2021年6月之后就没有再获得新的增长，由此可见电商渗透度已经达到了天花板。
从实物商品网上零售额占比来看，2022年和2023年的曲线是高度重合的，也就是说，互联网上没有新增的用户，也没有新增的消费。这意味着，网络交易平台竞争加剧。
4、人工智能兴起，掀起新技术革命。
今年大家都比较关注ChatGPT，今年3月，百度又正式推出了基于百度新一代大语言模型的AI产品文心一言，随后4月马斯克宣布将推出真相GPT。这带来的启示是，化妆品企业可以通过虚拟的代言人、元宇宙化妆品、元宇宙购物等方式，为消费者提供全新的美妆体验。
5、产品需要提供情绪价值，企业需要承担社会责任。
美妆产品未来可能不仅仅要提供实用价值，还需要提供额外的情绪价值。在小红书用户决策考虑因子的排名上，经统计可以看到，情绪价值仅次于产品价值，位列在消费者决策的第二位，值得关注的是它优于性价比，也就是说，消费者在考虑价格之前，会优先考虑情绪，他们愿不愿意购买这个产品。
根据马斯洛的需求层次理论，情绪需求是人类发展的必然需求，在生理需求的满足和安全需求的满足之外，进入到了对归属和尊重的需求，消费者就开始对品牌、对产品有更高的期待。
因此，企业今年经常听到的一个热词叫做“可持续发展理念”，要求美妆企业通过采用一些可持续包材、环保材料，践行人道主义，打造一个环保可持续的品牌。
第四届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE美妆创新展联合主办，中通生化、绽媄娅、Q牌粉扑、蔬果园战略合作，共有40+大咖共论产业发展，指引未来趋势。
