走进恒丽化妆品连锁位于榆林市二街的多家门店，若不是装修风格迥异，你定会以为走进了屈臣氏。
事实上，早在2010年，恒丽就开过一家模仿屈臣氏模式的店铺——欧恒氏。后来，随着屈臣氏在榆林市场的下沉，欧恒氏的生意日渐惨淡，最终只能歇业而止。
但这并不意味着恒丽放弃了对屈臣氏的学习。自2010年至今，恒丽正是由于对屈臣氏模式的模仿学习，才从多次危机中突围而出。如今，恒丽共有19家门店，2014年销售额过6000万，成为榆林市化妆品零售行业的排头兵。
学屈臣氏 调整店铺定位
榆林市地处陕西北部，能源矿产资源富集一地，被誉为“中国的科威特”，当地居民的收入水平在陕西省12个地级市中位列第二。与当地大多数专营店一样，恒丽创立之初的定位也是高端化妆品专营店。因此，门店内引进的无一不是雅诗兰黛之类的名品。
2013年后，随着2家百货商场投入运营，恒丽的顾客开始被分流。“除了打折，我们并没有更好的办法留住顾客。”恒丽人事部经理李月告诉品观网（www.pinguan.com）。
但是，随着店面租金和人力成本的持续上涨，继续打折无异与饮鸩止渴。更为不利的是，榆林地区煤炭、石油、天然气的开采规模也在不断缩小。消费者手里没钱了，高档化妆品卖给谁呢？陷入危机的恒丽开始对店铺进行二次定位。
“恒丽之前只把目标消费群锁定在有钱人身上，但有钱人毕竟是少数。现在恒丽的定位是中端化妆品店，目标消费群是18岁至40岁的时尚女性。”李月说，这样的定位与屈臣氏一致。“毕竟这一群体人口基数大，且具有一定的消费能力。”
为了与店铺的定位吻合，恒丽在品牌结构、品类和商品的陈列上进行了调整。
在品牌结构上，大部分门店砍掉了兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌，引进泊美、自然堂、相宜本草、美宝莲等受年轻消费者欢迎的品牌。与此同时，恒丽引进了婵真、白医丽人、时尚生活、巧迪尚惠等品牌，并取得了其在榆林地区的独家经营权，与当地同行展开差异化的竞争。
“通过品牌结构的调整，我们的客单价虽然降低了不少，但客单量有了很大提升。”李月透露，目前恒丽位于榆林市二街的门店，日均客单量可达150单。下一步，恒丽会在打造自有品牌方面发力。
在品类上，恒丽在门店内划出护肤、彩妆、面膜、洗发护发、口腔护理、身体护理、男士在专区、儿童护理、卫生用品、手足护理用品等专区，方便顾客寻找目标商品。
恒丽加大对彩妆和面膜的培育力度，并持续引进新品类。截至目前，在恒丽系统，彩妆跟面膜的占比分别达到15%和10%。
“在新品类的引进方面，屈臣氏对恒丽起到了很重要的指引作用。”李月告诉品观网，恒丽采购部的员工会不时地去屈臣氏的门店里走访，看他们有哪些热销品类，恒丽随后会立马更进。
在恒丽景苑门店里，品观网看到有大量的栗蓉饼。“这种零食在当地的屈臣氏卖得很好，我们引进后卖得也不错。”据李月透露，恒丽门店里的口香糖、巧克力、电池、安全套等品类，都是学习屈臣氏后引进的。
学屈臣氏 在服务上精进
“榆林客流量有限，化妆品专营店又比较多，在这种环境下生存，我们认为锁客比吸客更有价值。”李月称，恒丽目前虽不能像屈臣氏一样，拥有一支强大的健康顾问队伍，免费为消费者提供服务，但也一直在附加服务和深度服务方面深耕。
除了在店内安装饮水机、覆盖WIFI、要求店员统一着装、带妆上岗，在接待顾客的过程中要面带微笑、耐心讲解，恒丽着重进行了门店体验区的建设，以及店员专业度的培训。
在恒丽的门店内，随着彩妆占比的提升，恒丽在所有门店内专门辟出一块空间设置了彩妆体验区，并在中岛区的位置设置了宽敞的护肤体验区。
品观网在军分区店看到，靠近收银台的一面墙挂上了长约3米，高约2米的化妆镜。在化妆镜的前方，4平米的空间被打造为体验区。该体验区有体验台6个，推车两个。体验台的镜子都装上了白炽灯。体验台上还放置有吊蓝、绿萝、白掌等绿植作为装饰，营造出清新而雅致的格调。
为了提高店员的专业度，恒丽成立了自己的培训部，并聘请专业的老师，每个月对店员进行3次培训。培训主要围绕销售技能和护理、化妆技能的培训两个方面。
“在我们店里是不能硬性推销的。”李月告诉品观网，为了提高店员的销售技能，恒丽每引进一款产品，都会在员工会议上讲解新产品的卖点、产品知识，要求员工熟练掌握。门店里每十天会进行一次销售“演习”，员工之间进行销售演练，表现优异的会计入本月绩效。
新人入职会指定老员工带，老员工带新人表现也有一定的考核指标。“不用心、不尽责会被扣工资。”恒丽系统内的管理人员，每个月组团到门店进行巡查，及时指正店员在销售过程中出现的问题。
在恒丽门店里，没有导购和营业员，所有店员都是美容顾问。店员不仅要了解每一种产品，还要根据顾客的皮肤特性、个人气质，给予顾客护肤和化妆方面的建议。
为了提高店员在这方面的专业度，恒丽规定每位BA每天至少要为顾客做3个以上的免费体验，且每次免费体验的时间不少于10分钟。顾客如果对化出的妆容不满意，彩妆顾问会被扣除本月的绩效。“目前，在榆林地区，我们的服务应该是最好的。”李月称。
