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【店长日记】年销1.2亿的恒美:店长不卖货卖啥

店长日记 韩俊仪 贾黎明  ·  2015-08-20
我们的摄影师由衷感叹:“这是我见过最牛逼的一家店”。

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对于烟台恒美化妆品零售连锁,业内很少人会感觉陌生。

几年前,因创造出高于同行几倍的彩妆销售占比,恒美掌舵人孙锡财开始为业内熟知。2014年,恒美进一步放大彩妆品类的能量,将彩妆销售占比一举干到49%,成为全国罕见案例。与此同时,由孙锡财首创的沙龙体验式销售模式也开始在零售业遭受网络冲击的背景下凸显价值,受到同行极大关注。

凭借连续不断的零售创新,孙锡财带领恒美以逾1.2亿元的年销售额,站上全国化妆品零售连锁第17名的位子(点击进入:2015中国化妆品连锁200强完整榜单),也同时成为山东地区名副其实的“一哥”。

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本期,品观《店长日记》栏目组挺进恒美冠军店——位于烟台市经济技术开发区长江路的彩云城店。这家面积在130平米左右的门店,每年为恒美贡献业绩超过1200万元,日销纪录最高超过13万元。我们栏目组到达当天是周一,但在这样一家化妆品店里,人流从没间断过。难怪我们的摄影师会由衷感叹:“这是我见过最牛逼的一家店”。

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“店员销售的不止是产品,还有服务与态度。”作为本期出镜店长,彩云城店店长吕美君如是称。吕美君在恒美工作已长达10年,也是恒美系统唯一一个不用卖货的前线员工。背景是,经过多年的市场培育和内部熏陶,彩云城店早已将恒美力推的体验式销售做到极致,店员基本都不愁卖货。因此,本期店长吕美君的工作事项相对以往我们记录过的店长更加简单。所以,本期《店长日记》,我们更加侧重于抓取恒美的经营核心——体验式销售。

另外,为了弄清楚恒美的最新发展动向,本期在跟拍店长之外,还特别对话了孙锡财,精彩干货不容错过。

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本期店长:吕美君

主管店铺:烟台恒美彩云城店

记录时间:2015年8月10日(周一)

11:00 巡店

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恒美烟台市区门店的营业时间是早上8:30到晚上21:00,店长吕美君的上班时间一般是上午11:00到晚上打烊。上午11点之前,门店的大小事务交由两位组长管理。

对上午的基本销售情况做了解后,吕美君开始了一天的工作。第一件事是巡店,包括检查彩妆区、护肤区的货品是否卫生,整体的陈列形象是否到位,还有特价品的库存是否足够。这次她发现,特价品库存仅可以维持到周三,于是通知后台人员及时发货。

论编发的好处

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在吕美君到店之前的半个小时里,店员总共送走了3位编完新发型的女顾客——她们都是20岁左右的小女生,消费力不算强,但非常钟爱恒美提供的这项免费服务,而作为“回报”,她们每进店一次,都会顺带买一些面膜和小彩妆回去。

据我们统计,当天,享受编发服务的顾客超过15个。由于大多是恒美的会员,店员不会施予销售压力,因此确实存在一些“零单”顾客。孙锡财已经意识到,让顾客太舒服了并不是好事,在接下来的半年时间,恒美会根据门店提供的免费服务创造一些赢利点,比如根据编发需求引进一些性价比较高的发饰。

11:30 填写邀请函并发送给老顾客

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举办以女性群体为主的主题活动,一直是恒美的特色。通过类似的活动,恒美有效提高了自身在烟台当地的知名度。由恒美主办的《首届职业女性风采大赛颁奖典礼暨2015美妆服饰时尚潮流发布会》不久即将拉开帷幕,吕美君正在填写发布会邀请函并寄送给老会员,希望她们到时能盛装出席。

12:30 开例会,强调服务细节

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正值午饭时间,顾客少了一些。吕美君见缝插针,把店员召集在一起开了一个简短的例会。

她向店员强调了以下三点:一,加强刮痧服务,以利于精油销售,顺便带动自有品牌“禅舍”的出货;二,增加水分子测试笔、喷雾机、平板电脑等仪器的使用频次,以更专业的体验来吸引顾客;三,自从恒美在美团网上线美甲和特价品以来,好评一直不断。鼓励顾客在美团网上消费,带动线上流量。

13:30 与组长沟通当天上午经营情况

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例会结束后,组长向店长汇报了上午的详细情况,包括经营上遇到了哪些问题,最终是如何处理的,是否出现了调换货的状况,服务方面出现了哪些细节问题等。

怎样平衡线上与线下销售?

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恒美在今年6月中旬与美团网达成合作,同步上线美甲和特价商品进行销售。截至到目前,整个系统美团网上产生的美甲消费超过了4700多单,并且好评不断。

除了美甲之外,恒美还会将一些特价商品导入到美团网,比如一叶子面膜,线上和线下价格并没有差别,但在线上下单的顾客可以享受到送货上门。孙锡财非常提倡类似这种打通线上线下的做法。比如,针对官方微信号的粉丝经常举办一些活动,将粉丝转化为实际流量。而最终的目的是为了留住更多年轻的顾客。

14:00 迎来客流高峰,有人买了10箱洗衣液

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人流迎来高峰,占到门店面积1/3的体验区人头攒动,几乎每个体验台上都坐着正在化妆、修眉、编发、按摩的顾客。

除了继续发挥彩妆销售的优势以外,恒美从去年开始增加了纸品和洗衣液这样的品类,据观察,零售价非常低。9块9元一瓶的洗衣液刚被一位顾客一下买走了10箱。

每一个都是全能服务手

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恒美与其他化妆品店存在一个明显的区别就是:将体验做到了极致,所以人员成本相对较高。在这里,几乎每个店员会做所有的服务项目,包括化妆、修眉、发型设计、美甲、刮痧,等等。

14:30 协助厂家更换彩妆柜台

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恒美系统第一大彩妆供应商巧迪尚惠的工作人员过来更换新柜台,吕美君协助对方完成。

15:00 一位老顾客点名要店长给她修眉

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进来一位四十岁左右的中年女性顾客,行事显得非常有个性,直接找到店长吕美君,提出修眉要求。

耐心给顾客修完眉毛并涂上眼影后,在吕美君的推荐下,这位顾客买了两支眼影盒及一支睫毛膏,也算是皆大欢喜。

如何通过服务创造大单?

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一位携带男友逛街的女生进店后向店员反映有不少护肤上的困扰。

观察到顾客脸上突出的痘痘和黑头,店员给顾客做了一次面部深层护理和黑头清理,服务时间将近一个小时。

周到的服务换得顾客信任,最后成交额也达到了800多元。临走前,店员又给顾客增加了一个手部护理,两人的熟悉程度又有了明显提升。

16:00 去银行取现金发工资

每月的10号是恒美的工资发放日。接到公司财务的到账通知后,吕美君前往银行取钱,半个小时后拿着一大叠现金回来开始分发。以吕美君的经验来看,发现金的刺激作用更强,更能调动大家工作的积极性。

小小的美甲区发挥大能量

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在130平米的门店里,美甲区其实仅有2平方米,一张桌子加三张凳子,但一天下来,至少有超过20位顾客前来做美甲。通过美甲延伸出手部护理、面部护理,不仅能提高连带销售,更重要的是,通常顾客在线下享受美甲服务后都会去美团网上点评一番。而这,也成为了老板孙锡财发挥监督职能的最好工具,他说,顾客的点评才是最真实的。

17:30 随同的朋友也来蒸个脸

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两位同行的年轻女孩进店,其中一个找到熟悉的店员要求做面部护理。见此景,机灵的店员立马询问另一个短发女孩是否也需要保养一下,于是赶紧叫同事过来帮短发女孩用蒸脸器蒸脸。最后,两人一共买走了5盒一叶子面膜。

真正的体验是这样滴

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在恒美进店顾客中,90%的人都会要求体验项目,而且,大部分顾客的停留时间超过半个小时,甚至有些顾客习惯性地把这里当成了休闲场所,一呆就是一个下午。恒美在体验式销售模式上已经建立了非常详细周全的标准,店员的专业服务与亲切态度,让其与顾客成为了真正的朋友。

20:30 盘点数据

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临近下班,吕美君开始盘点全天的数据,截至此时,该店总共完成了200余单销售,平均客单为145元,这当中,彩妆销售占比接近50%。吕美君称如果在周末,彩云城店的成交数通常能达到350单以上。另据了解,该店曾创造过日销13万多元的销售纪录。

独家对话恒美掌舵人孙锡财:

“我们前台人员超过400人,后台办公人员只有9人,很多人无法想象”

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Q=品观网  A=孙锡财

Q1:您怎样评价彩云城店店长吕美君?

A:她是恒美系统唯一一个不用销售产品的人,工作超过10年,经验丰富。优点主要是沟通能力和执行力特别强,属于比较中规中矩的类型。

Q2:我们注意到,店员的专业能力特别强,几乎每个都是全能手,化妆、修眉、美甲、盘发通吃。一般来说,培养一个这样的人需要多长时间?

A:基本上是3个月到半年左右。我们员工的底薪是3200元,在同行中绝对数一数二,所以店长在招人的时候要求也很高,没有相关化妆基础的,或者整体形象太差的很难进来。比如,我们很多彩妆师以前是在影楼工作的。

由于提供的服务项目特别多,所以前台人员的成本高于同行,因此我们在后台上做了很大缩减。整个系统内,目前前台人员超过400人,后台办公人员只有9人,再加上仓库和区域经理总共不到20人。前段时间,旺香婷的老板黎明和金甲虫的高层过来后都表示很惊讶,后台这么点人是怎么保证正常运营的?

其实我们在背后做了很多资源整合,比如没有开发部,通常要开新店了,员工和家属都会帮我们关注店面,如果他们推荐的店面被我们采用了就给予2000元的奖励。另外,我们也没有采购部,所幸百强连锁的话语权在不断上升,一般都是品牌主动来找我们,接不接品牌决定权还是在我这里,所以我就是采购部。人力资源部也没有,哪家店需要人,店长去招聘就可以了。事实上,我们的后台没有所谓的专职人员,几乎每个人都是身兼数职,财务既要负责对账还要做客服,企划既要做手册做广告还要监管微信平台,所以后台养的人比较少。

Q3:恒美的编发服务很受欢迎,这是我到现在看到的唯一一个提供免费编发的化妆品店。

A:是的,我们对会员提供的所有服务项目都是免费的,除了美甲。所以无论什么时候,店里都不缺人。但就是因为服务太周到了,导致服务的时间和成本累积过高,最多的时候,一家店有25个店员。

我现在有一个观点:如果顾客太舒服了,你的店离死就不远了。随着进口化妆品大量涌入,未来化妆品的倍率会越来越低,我们零售商的毛利也会随之更低,而与此同时,未来的人力成本会不断猛涨,如果达到了一个临界点,我们就没钱赚。所以免费模式不可能持久。

为什么在国外,欧美和日韩都没有免费服务?因为他们的人力成本比中国还要高很多。所以恒美必须提前布局。未来我们还是会做服务和体验,但为了保证盈利,我必须往收费服务方面延伸,同时运用跨界思维寻找新的赢利点。

美甲是第一步,不久之后我们会卖发饰品,这是编发服务的一个延伸。也就是说,顾客可以享受我们的免费编发服务,但在这个过程中我们要借机出售相应的产品。我相信很快就可以实现,目前发饰品正在测试阶段,价格比流行美这些店便宜十几倍。

另外还有化妆和美容,未来我们可能会设置高级化妆师和初级化妆师类似这样的头衔,如果顾客想要一个更精致更专业的妆容设计,可以通过付费的方式享受高级化妆师的化妆服务。美容方面,比如专业脱毛或者黑头清理可能会设置收费标准。

Q4:除此之外,还有哪些规划?

A:通过团购网站捆绑年轻消费者也是一个重点工作。恒美自从今年6月中旬在美团网上线美甲以来,2个月内下单数量超过了4700多个。上线第18天,我们的美甲客流就冲到了烟台市第一名。这足以说明年轻人就好这口。

未来能做好零售的一定是既懂实体又懂互联网的人,所以我们在前期必须尽量培养线上消费,平衡恒美的线上与线下销售。未来我们会尝试把美甲、美容、美发这些项目搬到美团网上,然后通过出售代金券、购物卡等多种方式来聚客,吸引年轻消费者。

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