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美业“活”了!

第三届中国化妆品年会 化妆品观察 记者 ·  2023-03-30
信心奔流,万物潮涌

化妆品行业因疫情流落三年的信心,终于回来了。

“价值产生信心,信心产生热忱,而热忱则征服世界。”加拿大名人华特·H·柯亭姆的这句话,展现了信心的重要性。化妆品行业重拾信心,对于征服疫情后的消费市场,同样具有积极意义。

那么,2023年,化妆品行业的信心到底源自哪里?能够在信心中抓住怎样的机会?

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今日(3月29日),由化妆品观察、CiE美妆创新展联合主办,FPH肌盼主赞助,贝豪集团、中国国际美博会战略合作的第三届中国化妆品年会主论坛,对这一话题进行了集中阐释。

“信心奔流,万物潮涌”,正如年会主题所述,由信心产生的热忱必定形成奔流之势,化妆品行业也会迎来“潮涌千帆竞,奋楫正当时”的新周期。

邓敏:

信心必依于信念

品观董事长、CiE美妆创新展创始人邓敏在年会现场指出,信心正是今年和去年的最大区别。经营企业,信心确实非常重要,初创企业,遇上风口,哪怕是盲目自信,也可以成事,但是企业发展到一定阶段,信心可能就需要信念来加持,而信念一定是建立在认知上。

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品观董事长、CiE美妆创新展创始人邓敏

以品观为例,16年来,深刻体会到信心的重要性。尤其是疫情期间,在会展行业最艰难的三年里,从3个馆到4个馆到6个馆。不出意外的话,2024年将增至9个馆,加上2个大会议室,CiE美妆创新展将成为杭州最大的展览。

邓敏认为,品观能够走到今天,信心非常重要,并不是盲目自信,而是建立在对产业认知和对自我认知的基础之上。

她总结到,品观从媒体延伸到展会,最大的感悟就是:展会平台打开了服务产业的空间,因为媒体的专业度,让品观有能力成为产业资源的整合者,并服务更广泛的产业人群,同时也因为对前沿资源的洞察,让媒体更具备洞察趋势的能力。正是这样的认知,使品观即便在疫情期间也充满信心,信心又带给品观韧性与好运。

FPH肌盼张勇:

微藻将开启美妆护肤新时代

美妆护肤领域的一些机会点,同样能带给行业一定信心。

在FPH肌盼品牌创始人、国家“万人计划”科技创业领军人才张勇博士看来,藻类是人类最好的蛋白质来源之一,其结构简单,可合成人类需要微量元素,占整个植物总群超过52%,蕴藏着众多开发价值和机会。

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FPH肌盼品牌创始人张勇

如在成分端,岩藻黄质、甘油葡萄苷、雨生红球藻都是具有高功效的成分。

2021年,依托于雨生红球藻,张勇博士与杭州春源美业集团董事长王志利合作创办了微藻护肤品牌FPH。目前,FPH依托亚洲最大(100万平方米)虾青素原料基地——云南爱尔发生物技术股份有限公司,已完成了相关产业链布局,并上市了至臻焕颜双重分舱精华液、次抛精华液等多款单品。

“独行者辟前路,众行者致万里。”张勇相信,一个人的独行,加上更多志同道合的人用长期主义精神赋能产业,必会开启微藻的万里长征。

修远资本严明:

品牌是企业发展根本

修远资本管理合伙人严明认为,化妆品属于很典型的消费品行业,发展空间巨大,正迎来疫后复苏,面临新的发展机遇。

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修远资本管理合伙人严明

他指出,品牌在不同的阶段,应该有不同的增长模式和特征。具体而言,以往国货美妆依靠营销驱动迎来爆发式增长,但如今产品、研发才是根本,这就要求品牌不能过度追求GMV,“产品的高毛利率,应该用来补短板而不是做价格内卷,譬如加大研发投入、建设品牌、提升价值等,真正地从品牌的角度去驱动企业的发展”。并强调:“增长是表象、盈利是保障、品牌才是根本。”

当前,国产美妆正面临国际品牌的围剿。严明通过对比中日韩高端品牌的市场份额,得出结论:“大众化妆品太卷,而国产高端品牌发展空间巨大,这恰恰是国妆迈向高端化的好机会。” 不过,做高端品牌并不容易,“做强功效、守护安全、融入文化应该是个正确的选择”。

具体而言,需要从以下几个方面发力:第一,从基础品类到品牌品类,打造一个生命周期长的高价值品类,是品牌成长的关键;第二,就渠道而言,从线上线下的基本融合走向数字化全域运营;第三,从爆款到经典款进阶,打造像雅诗兰黛“小棕瓶”这样的经典款才是最终目标;第四,化妆品从单一相关科学为主转变为多学科结合,“这就需要品牌去做相关的研究,进行沉淀和积累”;第五,关注用户需求的变化,随着用户需求功能化、场景化,从一开始就要解决问题,让用户心情愉快。

分众传媒江南春:

中国将迎来新钻石十年

分众传媒创始人、董事长江南春指出,在疫情政策、经济政策、消费者预期、美元加息、地产暴雷等经济周期的五大叠加因素推动下,社会经济正全面回暖,消费的拐点已至。他认为,2003年非典后中国曾迎来黄金十年,2023年疫情后,中国势必也将迎来新钻石十年。

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分众传媒创始人、董事长江南春

不过,他也表示,新经济周期同样面临五大增长挑战,包括人口增长红利渐失、流量成本上升、价格战盛行、线下流量腰斩、传统电商红利不再、兴趣电商难以盈利等。并强调,在流量红利消失、充满不确定的当下,要想穿越周期,必须打造高质量品牌。

所谓高质量品牌,即有意义的、具备差异化和高活跃度的品牌。比如,能够满足消费者功能和情感的需求,能够感到品牌在该品类里面的表现是与众不同的,是同品类中最先浮现在消费者脑海中的品牌等。江南春认为,高质量品牌都建立了心智的护城河,将产品优势转化为心智优势,通过差异化的定位,在消费者心目中成为首选。

他还总结到,高覆盖、高质量、高影响的传播是品牌增长保证,此外,助推品牌增长有四大方法:新品破圈、场景触发、渠道助攻、社交共振。

贝豪梁宏丽:

面膜的革命是材质和原料的革命

据尼尔森数据,2011-2021年,中国面膜市场规模从59亿元增长至578亿元,10年内翻了10倍。作为面膜品类的推动者,贝豪在这10年间也不断迭代。

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贝豪集团CEO梁宏丽

贝豪集团CEO梁宏丽介绍,从2008年创新推出蚕丝概念面膜,到2014年推出备长炭黑金面膜,再到2016年推出大马士革玫瑰花水面膜及提拉紧致V脸面膜,以及2020年推出铂金面膜,贝豪每一款产品的诞生,都曾引领面膜市场新风向。2023年,贝豪再次创新,推出7A级抗菌铂可拉面膜。

“面膜的革命是材质的革命和原料的革命,”梁宏丽指出。

在她看来,在面膜飞速发展的十几年里,品质问题层出不穷。菌落超标是美业罪恶之首,更是品牌噩梦。而贝豪新推出的7A级抗菌铂可拉面膜,则极好解决了“行业菌落超标”这一问题。

据悉,2022年8月29日,广东省标准化协会发布了相关团体标准,对抗菌性能划分7个等级。目前,行业主流是3A级别,比如天丝、莫代尔、海藻纤维,7A级别的材料在行业内几乎没有,符合这一标准的铂可拉纤维在水洗150次后,仍持续有效。

她表示,7A级抗菌铂可拉,可以让精华更温和,让面膜更安全,能从源头避免膜布带来的敏感不适,抑制皮肤有害菌群生长。此外,这项创新技术的推出,亦会助推贝豪拓展新的领域,比如拓展至护肤以及清洁系列。

谷雨李安章:

科技与文化驱动品牌腾飞

谷雨合伙人李安章博士认为,在中国社会经济稳步提升、“品牌强国”成为共识和热点、中国文化复兴和文化自信日益高涨、国货品牌争相加码研发等因素助推下,国货化妆品品牌正迎来前所未有的历史机遇。

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谷雨合伙人李安章

作为率先将光甘草定作为主打成分应用于全线美白产品的国货品牌,谷雨很早便意识到研发的重要性,在植物源头种植、分离提纯技术、高效应用技术等环节,建立起光甘草定全链条技术壁垒。

目前,谷雨已形成“一体两翼”的科技创新体系——硬件上,以青囊研发中心、中科检技术检测中心和高标准的现代化工厂为主;软件上,以7大研发科学家领衔的百人专业研究团队为主。同时正在打造一座“中国功效”为主的原料宝藏库,不仅包括中国特色植物原料光甘草定、灵芝、人参皂苷,还包括合成生物活性原料依克多因、类胡萝卜素、多肽和复合蛋白酶等,一举解决中国企业长期依赖进口原料的难题。

此外,谷雨也在坚持文化传承与创新,并将中国传统文化之美与现代审美相融合,由此获得了包括《人民日报》、央视新闻等国家权威媒体的肯定。

在科技和文化双驱动下,2021年,谷雨销售额突破10亿元。2022年,位列抖音双11新锐国货前列,全渠道GMV达到22亿元。李安章透露,2023年,谷雨销售额预计将再创新高。

小红书千月:

2023年美妆有四大趋势

小红书商业华南美奢洗护行业总监千月表示,小红书成长至十周年,如今已成为一个拥有2.6亿月活和超过6900万分享者的生活平台。

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小红书商业华南美奢洗护行业总监千月

基于此,小红书美妆用户群体规模相当可观。来自小红书的数据显示,有82.5%美妆用户首选小红书了解美妆个护内容,并且在美妆人群中,90后占比达到87%,二线城市以上的美妆人群占比55%,近七成美妆人群学历在本科及以上。

通过对巨大用户群体和海量内容的分析洞察,千月分享了2023年小红书美妆用户四大需求趋势:

第一,精准护肤。消费者会根据不同时间、场景、肤质,因事因地因人制宜,选择不同的方案进行有效护肤。

第二,成分进修。植萃成分近期在小红书平台上增速极快,如马齿苋、松露等。与此同时,不止于成分党,配方党亦在不断崛起,科学配比、成分协同更受关注,站内相关笔记热度翻倍增长。

第三,MOTD,即Makeup of the Day——今日妆容分享。用户分享的妆面更加场景化,更专业,会结合不同场景的需求调整妆面,调节心情,如去年爆火的万圣节妆容,夏天来临之际流行起来的夏日蜜桃妆等。

第四,专业进阶。在化妆手法与技巧上,小红书用户们更加注重找到适合自己的化妆思路,并善用光影明暗搭配、膨胀/收缩色彩搭配,完成妆容进阶。

应帆科技姚贝贝:

“她经济”已转向理性型消费

2023年,CBNData以消费色谱的形式进行拆解,观察女性意识觉醒后多元的消费态度,并总结出女性消费者关键词色谱,包括暖色、原色和亮色。

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应帆科技副总裁姚贝贝

应帆科技(Yinfinity)副总裁、第一财经商业数据中心(CBNData)首席运营官姚贝贝表示,从女性多元消费观的变迁来看,“她经济”的特征在发生变化,如从需求驱动的“我需要”(量贩式消费)到社交驱动的“我可以”(社交型消费),再到当前态度驱动的“我主张”(理性型消费)。

而在态度驱动的“美力经济”下,女性对于自我的美妆诉求进一步明确,情绪价值、精准化的护理成为女性新的消费需求点,这些旺盛的需求,也在不断推动着整个美妆行业的产业升级。具体而言,美妆产业的变化与发展呈现以下三点趋势:

首先,产业规划不断扩大,产业化集群不断丰富,与此同时,美妆企业也在积极响应国家的政策,不断推动化妆品产业向“高质量”方向迈进;其次,产业化模式持续进阶,整合多维能力,为入驻品牌提供良好创新环境;最后,产业化持续升级,在此过程中,科技跟渠道双翼发力,为产业升级提供强有力支持。

姚贝贝认为,女性消费者消费理念的变迁,持续地推动着美力经济消费迈向更加多元的新阶段。市场规模的增长及线上线下渠道的多元拓展,让产业更加聚集化及规模化。“在需求侧和供给侧共同的推动之下,中国化妆品产业一定会迎来多彩的2023”。

林清轩孙来春:

只有造船才能“活”

从两会提案到十四五规划,国家和行业对培育本土高端化妆品品牌的呼声越来越强烈,国货品牌迎来了挑战进口高端品牌的时代机遇。

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林清轩创始人孙来春

那么,中国品牌应如何突围而出?现场,林清轩创始人孙来春给出了答案。

他认为,聚焦新品类才能活。“做新品类的老大,才能代表这个品类突围成功。同时,中国品牌在高端市场崭露头角也离不开数十年如一日的坚持。”

他举例到,12年时间,林清轩只干一件事情,就是深耕中国工艺和中国特色植物,聚焦山茶花精华油品类,实现了从1.0到4.0的产品升级迭代。

目前,林清轩山茶花精华油累计销量达到2000万瓶,平均14秒卖出一瓶,成功在高端市场占据一席之地。

此外,孙来春也指出,做品牌应该“造船”,而不是“赶潮”。“品牌只有沉下心来,沉淀科研、技术、运营,把‘船’做大,才能在遇到风浪时把矛放下来,抵御不确定性的风险。驾驭不确定性才能前行,找到确定性才能存活”。

佩莱许青松:

商业的本质是破局+复制

好的商业模式可复制!

从2010年创立至今,佩莱已建设20+品牌矩阵,基于不同品类及定位,包括彩妆、护肤、个护、香氛等多类目,广泛覆盖到不同人群、需求、市场。囊括定位极简主义彩妆品牌UNNY悠宜、专注有效护肤基本款的RNW如薇、专注年轻肌科学护理品牌EIIO奕沃、定位环球健康美肤auou艾遇、坚持轻肌美妆理念的彩妆品牌BABREA芭贝拉等知名新锐国货矩阵,2021年集团终端GMV超50亿。

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佩莱集团创始人许青松

2022年,疫情和渠道变化的叠加影响下,佩莱集团创始人许青松开始破局求生,带领佩莱布局抖音赛道——在网上一个直播间一个直播间地去啃。“2021年12月份我们在抖音的量差不多是零,跑到现在,一天能跑到900万”。

许青松复盘后得出结论,“无论于抖音直播间而言还是品牌体系的建设,认准两件事决定了一个品牌的生命周期:打磨好产品和创造好内容”。

在他看来,“好产品是品牌的‘一’,研发技术认同、内部营销认同、消费者认同,三者兼备的产品,就是好产品”。而在抖音直播间做内容要有内核,一是带有专业性,以科学传播传递精准的产品认知触达消费者心智;二是话术性,即内容生产的构建对消费者是否有足够的吸引力,基于产品力本质解决用户痛点、超越用户需求,从而让消费者不会觉得内容干巴巴,而顺手划走。

许青松指出,商业的本质是破局+复制,“不可以复制的商业模式,不是好的商业模式。一个好生意,对我来说,一定要让它平台化”。譬如开直播间、开淘宝店,只有做到一定的规模,才能成为供应链端的第一大客户,才会被重视,他觉得这是生态化的过程。

“佩莱只做自己最擅长的事情,做上游最好的客户,做下游最认可的品牌,为这个产业的生态化做点儿贡献。”许青松介绍,为了实现这个目标,接下来佩莱将持续围绕“研发、品牌、全球化”三个关键词,推进集团高质量发展。

滋源孟飞:

创新是产品生命力的源泉

作为无硅油头皮护理引领者,“创新”是滋源成长发展的主旋律,它积极拥抱洗护市场变化,从产品、渠道和营销三个方面探索出自主创新发展之路。

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环亚集团个人护理系统副总裁孟飞

环亚集团个人护理系统副总裁孟飞表示,滋源能够领跑头皮护理赛道的底层逻辑,是掌握了无硅油头皮护理的三大基本要素:一是天然植物来源的油脂替代硅油调理剂,二是温和不刺激清洗用表面活性剂,三是头皮护理有效成分。

今年3月,滋源的独家创新成分“丝珮丽多效精粹”正式面世,并上线了以该成分为核心的年度重磅新品“滋源清润净澈系列”。这不仅意味着滋源在头皮护理领域再度进阶,也开启了头皮护理3.0时代。

在渠道策略上,今年滋源将全力拓宽头皮护理领域的增量市场。孟飞透露,今年上半年,滋源将全面布局和铺设三、四线城市的网点。

在营销推广上,滋源不断创新营销手段,从KOL的说服力、影响力、转化力、口碑力四大维度,搭建了品牌营销模型。

孟飞表示:“唯有创新才能基业长青,滋源从诞生之初到现在就选择了这件难而正确的事情,敢于去颠覆市场的固有认知,我们不光要做开拓者,还要做创新者。未来滋源将继续在技术上突破,让中国制造的洗护产品能够在全球市场上大放异彩。”

缇苏施杰:

KOL营销3.0时代来临

“达人营销入局虽易,但长效增长却各有所难。”国内最大美妆MCN机构缇苏创始人兼CEO施杰指出,当下,美妆品牌与达人营销的结合将越来越紧密,但仍有以下亟待解决的痛点:

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缇苏创始人兼CEO施杰

其一,短视频商单合作效率下行。“平台网红越来越多,内容也越来越同质化,但效果却越来越难保证,这是很大的一个痛点。”

其二, 只追求即时效果,忽略品牌力建设导致增长瓶颈。借助大量投流,品牌可能会在短时间爆发,但销量并不会维持太久,ROI转化效率将会持续降低。

其三,分散的达人无法体系化、矩阵式输出品牌理念和价值。品牌面临着如何借助达人内容种草能力整合精准流量、全方位实现增长的难题。

在施杰看来,上述痛点出现的原因是源于营销底层逻辑已更迭,达人营销已从“单向选择”走向“双向共生”,即达人与品牌深度绑定,共创产品,共享流量红利。

由此,他认为,K营销时代,品牌、MCN机构可从以下几个方面驱动品效正循环:

一方面,沉淀对消费者的影响力。通过深研用户和爆品共创,让转化“快”起来;同时通过做有深度的内容,让直播“慢”下来。

另一方面,以达人矩阵式打法渗透品牌心智,拉动品效增长。施杰介绍,在产品上市0-1周期,缇苏会先借头部网红通过溯源、测评、科普以及好物推荐等,建立产品心智;其次,会通过VLOG、开箱分享等,由中腰部KOL营造产品热潮;继而,再通过头部达播突破销售转化。

如2022年,缇苏通过优质达人内容矩阵构建,帮助宜格集团旗下OGP时光肌在上半年抢占同品类市场份额TOP1。

科丝美诗王俊迪:

产品开发应更加科学化

科丝美诗战略市场部产品开发总监王俊迪表示,迈入2023后疫情时代,美妆消费的六大新风向是:敏感、悦己、理性、本质、科技、定量。

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科丝美诗战略市场部产品开发总监王俊迪

他指出,基于疫情带给消费者在生理、心理及消费观念上的变化,品牌方对于产品的开发理念也应作出相应改变。

例如,如今的消费者更为理性,他们开始认识到以低浓度添加达到更高的功效,才是真正的王道,也不再以配方中极简的数字去认定产品的安全性和可靠性,而是更愿意精减掉配方里花哨的成分,去掉繁琐的护肤步骤来实现精减护肤。

“针对这样的消费者心理,品牌方更需要对产品进行更加科学化、合理化的认知打造,包括配方构建和产品宣称等,这样才能得到更多理性消费者的信赖。”王俊迪表示。

同时,他强调研发科技是化妆品行业走出后疫情时代低潮期的第一推动力。在他看来,科技一方面指独家成分、精准机理、配方工艺等产品核心壁垒,另一方面则是科技界经常提到的“ABCD”,即人工智能、区块链、云计算以及大数据。通过“ABCD”,可实现在线试妆、肌肤监测,甚至智能配方的调控和自动化生产等,从而让产品的精准性和效率性得到更好提升。

微播易徐扬:

品牌要踩准“数智新货架”变革浪潮

“当前,美妆行业的发展趋势关键词是‘卷’。”微播易创始人&CEO徐扬表示,从产品到渠道,再到营销,无一不陷入到内卷的情绪中。

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微播易创始人&CEO徐扬

从产品层面来看,价格、成分、科研是企业们比拼的关键词。从渠道层面来看,传统渠道颓势凸显,红利渠道竞争加剧。从营销层面来看,各平台的KOC数量骤增。

在内卷的环境下,刚刚过去的38大促,美妆赛道集体遇冷。不过,部分品牌却逆势翻盘,比如某国货护肤品牌期内增长了56%。在徐扬看来,这个品牌的成功,是踩准了“数智新货架”时代的变革浪潮。

他表示,数智新货架时代,美妆品牌营销的提效指南可分四步走,即选阵地、布产品、新主播、广分销。

比如,在阵地方面,抖音、小红书、微信视频号等平台依然有增长空间;布产品方面,企业需要布局引流款、畅销款和利润款等;选主播方面,虚拟主播可以全天候智能带货,可实现降本增效;此外,企业亦可通过系统智能化中长尾达人分销以及物料分发,实现高效触达。

依托数据、AI、IT系统,微播易目前能提供数智化、一站式、品效销整合服务。

解数咨询张杨:

在不确定的时代,要有确定性战略

解数咨询创始合伙人张杨表示,今年听见化妆品品牌提及最多的两个词,一个是“焦虑”,一个是“内卷”,大家都觉得过去的一年很艰难。她认为,在这样不确定性的年代,要用确定性的战略,要有“一往无前,向死而生”的勇气。

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解数咨询创始合伙人张杨

在新的商业环境中,新品消费、低碳消费和个性化消费等成为网络购物的新亮点;电商直播逐渐成熟化、网络直播专业化成为重要趋势。而细分到美妆消费者的购买决策路径,电商平台和社交媒体对消费者的影响贯穿始终,美妆品牌也通过社媒平台种草、明星代言、品牌自播、短视频等形式,扩大品牌认知度和影响力。

张杨认为,传统电商和兴趣电商的融合已成定局。“经历了供需驱动、流量驱动和内容兴趣驱动的渠道变革,我们将走向由数字化驱动的多端融合和全域一体”。

而以VR/AR、5G、AI等为代表的、带来颠覆式场景革新的新技术,以腾讯视频为代表的新媒体,正在不断进化与升级,并成为支撑生意增长的源动力。

张杨指出,美妆在微信私域生态中的生意发展十分迅猛。2021年,超过20个美妆类品牌小程序的GMV破亿,最高品牌超40亿元,多个品牌GMV同比翻倍,最高增速近400%。

“在真实的生命里,每桩伟业都由信心开始,并由信心跨出第一步。”

从第三届化妆品年会主论坛所呈现的内容来看,社会经济和市场环境的回暖,赋予了化妆品行业更多信心,而在信心的加持下,面向新挑战的第一步也正迈出。

恰如邓敏所言:“信心必依于信念,信念必依于认知。”遵循深挖行业价值的信念,随着对产业认知的不断拓宽,相信行业的未来,定会越来越光明。

第三届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE创新展联合主办,FPH肌盼主赞助,贝豪集团、中国国际美博会战略合作,有37位大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容



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