好事多磨终成事，佳期难得自有期。

今日（9月16日），第十四届中国化妆品大会暨“美妆新国货成长计划”主题展，如期在上海国家会展中心启幕，预示着中国化妆品产业正式进入“中国时间”。

作为产业发展的见证者、引领者和推动者，每年一度的中国化妆品大会，已经成为产业思想碰撞、趋势展望的平台。

当前，不论是中国经济，还是中国化妆品产业，统统进入新的历史性时刻。品观APP及时捕捉变化，今天的主论坛更是汇集了中国商业文明研究中心/秦朔朋友圈创始人秦朔、纽西之谜董事长刘晓坤、分众传媒董事长江南春、上海家化董事长兼CEO潘秋生、华熙生物董事长兼总经理赵燕、珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友、丝芙兰大中华区总经理陈冰等12位重磅嘉宾，从品牌、渠道、营销、零售、资本、供应链等多个维度，诠释他们对“中国时间”的深刻洞察，把脉产业发展趋势。

虽然有全员“48小时核酸”等硬性规定，但主会场依然座无虚席，这种万人空巷的热情再一次描绘着中国化妆品大会的影响力。

邓敏：“中国时间”是中国文化自信的起点

在品观APP创始人邓敏的心中，“中国时间”，是中国文化自信的一个起点。她如此阐述“中国时间”的重要意义——它是一个重要的时间刻度，是一个革命性的拐点。

2020年的疫情是一个重要的分水岭，中国重新定义了时间，在新的起点上，习主席提出：“要在人类的伟大时间历史中创造中华民族的伟大历史时间！”

而过去二十年，品观见证了为数不多的在中国文化与东方美学上有梦想的中国品牌。邓敏认为，佰草集、百雀羚、相宜本草用时间诠释了文化之于品牌的穿透力，花西子用文化打开了新一代年轻人对中国文化自信的密码，为新国潮打开了一扇文化之窗。

近年来，化妆品产业升级迭代速度不断加快。“颜值时代，美是第一生产力，但好看好用解决的只是外在。”邓敏认为，获得人心，最终还是靠文化，文化才是让品牌走得更远的穿透力。

品观自创刊之初，就有个藏在心里的使命：连接东西方文化之美。“借这个舞台，我们以‘中国时间’之名，期待更多中国品牌承担起复兴中国文化之使命，让新国潮不只是一股潮流，伴随国运，以品牌之名让中国文化的多元之美走向世界。”邓敏说道。

秦朔：中国的原创时代已开启

什么是伟大的公司？

在中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈创始人秦朔看来，成就一家伟大的公司，一定要多做难的、正确的、长远的事情。而随着“中国时间”“中国原创时代”的来临，中国也已初步具备了缔造伟大公司的可能性。

事实上，当前世界五百强企业里，已有143家公司中国进入榜单，总数居全球首位。而在1995年，中国仅有3家企业上榜。

秦朔表示，从创新维度来看，中国公司已经经历了1.0的Copy阶段，正在经历“Me too Me better”的第二个阶段，同时也在开启第三个阶段：Be myself，未来，中国公司可能开启第四个阶段：We are the world。

目前，一大批优秀中国企业都已进入第二个阶段，并形成了自己的特色。这些优秀公司，基本具备四种模型：第一个模型是内生跃进，是内在的竞争力要不断的提高；第二个模型是创新整合，通过展望未来，找到新的立足点，然后反向整合；第三个模型是极致完美，就是注重软实力，比如在服务上要追求极致；第四个模型是无限贴近，利用移动互联网成为无限贴近用户的企业。

秦朔还建议，近年来兴起的新品牌，一定不要停留在流量驱动、资本驱动的思考框架里，而是要从伟大公司身上汲取营养，把那些被伟大公司所印证的伟大基因植入企业的生命体。

刘晓坤：4P策略是品牌成长的核心

提起刘晓坤，最引人注目的标签莫过于“成就过两个品牌”：一个是嗳呵，一个是纽西之谜。

眼下，纽西之谜在刘晓坤的带领下逆势增长，已成为护肤市场的领导者之一。

身为纽西之谜董事长的刘晓坤有了新目标——提高纽西之谜的口碑和市场认知度，使其与巴黎欧莱雅、OLAY并列组建“新三欧”，取代此前欧莱雅、OLAY、欧珀莱三足鼎立的“旧三欧”局面。

这背后的底气，源于刘晓坤掌握了品牌快速成长的核心要素，他称之为“4P策略”，即Product（产品）、Place（渠道）、Promotion（营销）和Public Welfare（公益）。

在产品上，刘晓坤为纽西之谜做出详细的规划，组建了金字塔产品矩阵，以满足不同渠道对产品的多样化需求；在渠道上，他强调要“重视线下”，并提出“433模型”，即前店传统销售只能占据40%，30%的销售额来源于社群营销、爆品引流，30%的销售额来源于轻体验服务带来的高客单。

在营销上，纽西之谜则通过顶级明星代言、热门明星推广种草、与达人主播合作等手段，覆盖不同人群、实现销量转化。

刘晓坤海透露，纽西之谜刚刚拿到了4亿融资，用于研发、布局赛道以及建立、稳固渠道。 接下来，他还将把80%的精力用于打造新品牌卓立舒，以中国的新零售模式，将其打造成一个原创的、拥有中国元素的知名品牌。

潘秋生：今年是百年家化复兴的启程点

“我们生活在一个最好的时代，但也可能是一个最坏的时代。我们所处的环境、消费者触点和购买渠道正在发生剧烈的变化。作为一个百年老店，我们需要让自己变得更快，要跟上时代的步伐，跟上消费者的步伐。”上海家化董事长兼CEO潘秋生说道。

今年，时值上海家化成立123年，也是上海家化上市20周年之际。在这个特殊的节点，上海家化也实现了历史性的突破——上半年，上海家化护肤品牌阵营中的所有品牌，全部实现正增长。

此外，上海家化的新零售占比超10%，增长超过100%。潘秋生指出，以前电商渠道是上海家化的薄弱渠道，通过对主架构和团队进行持续迭代，引入数字化人才，今年“618”期间，上海家化电商渠道的行业增速达到50%，美妆护肤业务增长了80%。

这一系列逆势增长，与上海家化确立的“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程和数据化为三个助推器”的“123”经营方针密不可分。

潘秋生表示，“过去我们经历了很多波折，今年，是百年家化复兴的启程点。‘黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还’，我希望上海家化能为消费者、股东、员工和社会创造更大的价值，成为中国美妆日化行业的领导者，将中国美带给全世界。”

赵燕：硬科技才是世界通行证

“中国化妆品行业经历了从被国际大牌垄断，到民族品牌强势崛起的过程。”

华熙生物董事长兼总经理赵燕认为，年轻消费者往往具有互联网思维，追求产品的品质感和体验感，而不再迷恋国际大牌。新锐国货的崛起，离不开中国年轻一代消费者给予国货的充分信任与支持。

而国货长期发展的核心密码，是品牌自主科技创新的能力，硬科技才是世界通行证。赵燕表示，“品牌一定要有自己独特的技术发展路径。”基于对消费者洞察，她分享了华熙生物从科学、技术到产品、品牌的科技创新路径。

具体来看，一是从科学源头做“两个研究”，即基础研究和应用基础研究，创新更多原料；二是以技术支撑产品力，打造极致产品体验；三是做好消费者服务，洞察消费场景，实现消费者认知、认识、认同，成就优秀的中国品牌。

赵燕指出，华熙生物旗下品牌能够实现快速爆发，关键在于探究功效的本质，打破产品同质化的怪圈，铸造技术壁垒，带给消费者更科学的产品设计，和更良好的功效体验。

方玉友：持续进化才能穿越周期

在珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友看来，与时俱进是企业持续发展的重中之重。

为此，珀莱雅这个“传统国货”也在积极转型，成为与时俱进的“国货之光”。在这一过程中，珀莱雅从战略力、渠道力、产品力、品牌力、组织力等五个方面进行了全面升级。

例如，近年来，珀莱雅不断涉足线上渠道。不论是天猫等传统电商平台，还是抖音、快手等新兴社交平台，凡是年轻消费者常驻的地方，珀莱雅都抢先于其他国产品牌布局。2021年上半年，其线上销售额占总营收的八成，珀莱雅也跃升为抖音赛道头部美妆品牌。

在产品方面，无论是珀莱雅红宝石精华，还是双抗精华、小夜灯眼霜、源力修护精华等，都是从消费者出发，在功效、肤感、包装等方面不断迭代进化的大单品，迅速得到消费者认可。

在组织方面，珀莱雅内部推行互联网公司扁平化的管理方式，让年轻员工更具活力，也让珀莱雅内部充满活力。

珀莱雅也相信，只有“文化生生不息”，企业才能基业长青。因此，珀莱雅始终重视文化在企业发展中的作用。现场，方玉友还分享了珀莱雅倡导的开放文化、平等文化、年轻文化。而这，正是珀莱雅拉近与年轻消费者距离，促进品牌与时俱进的底层逻辑。

王茁：中国化妆品产业正经历“精神分水岭”

“到今天，全世界的化妆品行业到了需要进行第三次想象的时候了。”在BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁看来，如今行业已进入到全新发展阶段，其中，最强大的力量莫过于中国、中国市场和中国消费者。

在大会现场，王茁从中国化妆品市场的主要特征、中国化妆品产业的重大转变、中国化妆品市场的消费需求等方面进行了分享和解读。

他指出，目前，中国化妆品市场主要呈现出了“格局广、规模大、速度快、状态活、方向精”五大特征。基于此，中国的化妆品产业正在经历从品牌化、到国际化、高端化、再到高端国际化的发展历程，即需要经历一个“精神分水岭”，从而实现从功能性到精神性的转变。

“有颜值、有才华、有诚意、有趣味，同时，功能强大、能从情感层面、身份层面满足消费者的需求，这样的化妆品是中国消费者想要的化妆品”。那么，中国化妆品企业如何满足消费者的需求？

王茁认为，未来，中国化妆品企业必须成为学习型企业，同时，在精准运营力、产品领导力、顾客亲密力、市场洞察力和组织应变力五个方面，努力提高其竞争力。

江南春：流量红利渐弱，品牌红利到来

“所有的品牌都在面临着流量红利消失的困境，但商业的本质不会变，消费者是根据品牌来选择的。”分众传媒董事长江南春在会上如是指出。

他认为，人口、流量红利渐弱，消费品零售额出现拐点，而生产供给能力却一直高速攀升。“许多人认为可以率先降价取量，结果导致价格血战。而未来能免疫价格战、促销战和流量战的，唯有‘品牌’二字”。

“只有当品牌在人心当中找到一个独特的位置，成为消费者不加思索的选择，才是生意增长的根本。”目前，在分众传媒的助力下，已经有不少本土美妆品牌，如润百颜、薇诺娜、花西子和Ulike等，走出了一条“品销合一”之路。

这与分众传媒的电梯广告营销密不可分。江南春认为，电梯代表着四个关键词：主流人群（覆盖城市年轻主流人群）；必经（核心生活空间）；高频（高频次接触）和低干扰（封闭空间，强制到达）。这些关键词，正是影响消费者最好的路径。

江南春还指出，疫情时代，人们产生了很多的误解，有必要回归本质。“流量只能带来短暂的快感，而且每次都要花钱。只有品牌才是长期生活的保障，做成不易，一旦做成，成本大幅下降，效益大幅上升”。

范展华：国货正在赢得更多消费者

诺斯贝尔化妆品股份有限公司CEO范展华表示，在消费者的认知里，中国、日本、韩国护肤品牌各有所长，有得一拼，而国货护肤品牌正在赢得更多的消费者。

在他看来，国货崛起的条件有三个：一是国人对国货和进口品品质的认知水平逐渐相当；二是国人的文化自信；三是新国货追求极致体验感、功效成分和设计时尚。

而随着国货品牌与国际品牌同台竞争的行业格局的形成，整个美妆市场的产品，一定会在竞争中不断升级，助力中国化妆品市场的高质量崛起。

“没有竞争就没有进步，但竞争不一定你死我活，很多时候是一种共同促进。”范展华如是说。

此外，近年来，国家化妆品相关新规的密集出台，也对上游原材料供应商、制造商、品牌商、终端渠道商等整个美妆产业链，提出了更高的要求。

现场，范展华还从研发创新、检测备案、品类创新、市场开拓、营销服务、数智化生产等六个方面提出了具体举措，助力化妆品中国制造高质量发展。

陈冰：“体验”是美妆品牌高端化的核心

2005年步入中国之初，丝芙兰就开启了全渠道布局。经过16年的沉淀，如今，丝芙兰已覆盖全国85座城市306家线下门店。

同时，丝芙兰也具备完善的线上渠道，不仅有官方网站、官方APP、微信小程序等私域平台，也有天猫旗舰店、天猫国际海外旗舰店、京东旗舰店、抖音小店及美团外卖等零售平台，覆盖了全国逾800个城镇。

虽然规模庞大，可触达人群极多，但丝芙兰大中华区总经理陈冰表示，丝芙兰在做投放时，还是紧抓“精准”二字。“精准投放私域平台，用更多的资源去牢牢把握住这些铁粉，其实能够为丝芙兰带来更高的复购率，实现品牌更长期的发展”。

陈冰还指出，“时代已经改变了，美妆行业正在从‘品牌资产’进化到‘体验资产’。”

在她看来，“让消费者感到满意”这是零售最底层的能力，而“体验资产”则是要让消费者从满意到愉悦，到沟通，最后实现 “赋能”：单个消费者自发成为品牌大使，去进行更加广泛的传播。

“中国时间已经来临了，丝芙兰希望能够帮助中国本土的高品质品牌实现高端化，并冲向国际。”陈冰如是表示。

叶鹏：美妆品牌的解构与重构

随着中国消费者爱国情绪的空前高涨，达成与消费者的情绪共振，重构品牌的情绪之美，是品牌“出圈”的最佳途径。

“欲重构，先解构”。POLYVOLY 创始人叶鹏在论坛上指出，解构是一种创新思维模式，其核心在于打破传统的结构和立意。于化妆品品牌而言，实现解构的具体方法是：从品牌名、场景、消费者、模式、数据等多个维度，将化妆品品牌的各个环节重做一遍。

“只有把品牌拆解到极致，重新推敲做品牌的每一个步骤细节，才能看清问题的症结，更好地完成品牌重构。”叶鹏如是表示。

除此之外，品牌重构还必须具备“四力”，即魄力、实力、张力和耐力。在叶鹏看来，品牌重构的本质是推动品牌进化，但完成这种进化，品牌必须打破原有模式，加大在研发端、营销端的投入。

与此同时，品牌还需要做好打“持久战”的准备，运用数字化能力，将过往沉淀和积累进行重组、优化；通过持续的内容优化、跨界IP玩法，不断渗透到新的消费者人群，最终才能达到一个重构的效果，最终实现厚积薄发。

叶鹏相信，通过这种重构方式，品牌会打造出一个更具竞争力的新物种。

卫哲：像“宗教”一样去做消费品

嘉御资本董事长/创始人卫哲认为，“人、货、场”的变革，决定了品牌的打法。

得物APP发布的《2020当代年轻人消费数据报告》显示，95后人群占比已经达到58%，成为当仁不让的消费主力。

随着消费人群的迭代，“货”也发生了变化。在卫哲看来，“货”分为四大类：器材和耗材的组合、成瘾性消费产品、相对快消产品及相对耐用产品。

以REVER品牌“泡脚系列”产品为例，其包含了泡脚精油、浴桶、浴球等产品，兼具“器材+耗材”属性。卫哲认为，“是一个非常值得做的品类”。

“场”也由此改变。卫哲表示，当下“场”有三个核心要素，即在线能力、到家能力以及现场体验。如果消费者不进店，品牌仍能与之保持联系，说明有在线能力了，下一步品牌就应该考虑“提升复购率”。

“人货场”的变化，也改变了新消费品牌的原有打法。卫哲表示，线上时代来临，新消费品牌应该借助会员制度，消灭淡季，采用小包装多组合方式，降低体验门槛。

“要像‘宗教’一样做消费品牌。”卫哲解释道，“品牌logo就是符号，门店就是‘教堂’，品牌文化对应‘圣经’，店长、店员如同‘传教士’，营销活动即‘仪式感’，而品牌创始人，正是为自己品牌代言的‘教主’”。

“宗教的核心是利他精神。”卫哲表示，当一个公司的创始人和团队都具备利他精神的时候，一个伟大的公司就诞生了。

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜主赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。

同期，“美妆新国货成长计划”主题展同步进行，有100+新国货品牌、多名投资人和不少专业买家到场，等你对接商机。

明日（9月17日），大会特设的新营销、新渠道、新国货、设计创新、新品开发和功效护肤6大论坛将继续进行，点击【阅读原文】进入大会专题页，锁定所有现场精彩内容。

（撰稿：化妆品观察采编中心）