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今天,化妆品产业走进“中国时间”!

中国化妆品大会 品观APP 记者 ·  2021-09-23
革命性的拐点。

好事多磨终成事,佳期难得自有期。

今日(9月16日),第十四届中国化妆品大会暨“美妆新国货成长计划”主题展,如期在上海国家会展中心启幕,预示着中国化妆品产业正式进入“中国时间”。

作为产业发展的见证者、引领者和推动者,每年一度的中国化妆品大会,已经成为产业思想碰撞、趋势展望的平台。

当前,不论是中国经济,还是中国化妆品产业,统统进入新的历史性时刻。品观APP及时捕捉变化,今天的主论坛更是汇集了中国商业文明研究中心/秦朔朋友圈创始人秦朔、纽西之谜董事长刘晓坤、分众传媒董事长江南春、上海家化董事长兼CEO潘秋生、华熙生物董事长兼总经理赵燕、珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友、丝芙兰大中华区总经理陈冰等12位重磅嘉宾,从品牌、渠道、营销、零售、资本、供应链等多个维度,诠释他们对“中国时间”的深刻洞察,把脉产业发展趋势。

虽然有全员“48小时核酸”等硬性规定,但主会场依然座无虚席,这种万人空巷的热情再一次描绘着中国化妆品大会的影响力。

邓敏:“中国时间”是中国文化自信的起点

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在品观APP创始人邓敏的心中,“中国时间”,是中国文化自信的一个起点。她如此阐述“中国时间”的重要意义——它是一个重要的时间刻度,是一个革命性的拐点。

2020年的疫情是一个重要的分水岭,中国重新定义了时间,在新的起点上,习主席提出:“要在人类的伟大时间历史中创造中华民族的伟大历史时间!”

而过去二十年,品观见证了为数不多的在中国文化与东方美学上有梦想的中国品牌。邓敏认为,佰草集、百雀羚、相宜本草用时间诠释了文化之于品牌的穿透力,花西子用文化打开了新一代年轻人对中国文化自信的密码,为新国潮打开了一扇文化之窗。

近年来,化妆品产业升级迭代速度不断加快。“颜值时代,美是第一生产力,但好看好用解决的只是外在。”邓敏认为,获得人心,最终还是靠文化,文化才是让品牌走得更远的穿透力。

品观自创刊之初,就有个藏在心里的使命:连接东西方文化之美。“借这个舞台,我们以‘中国时间’之名,期待更多中国品牌承担起复兴中国文化之使命,让新国潮不只是一股潮流,伴随国运,以品牌之名让中国文化的多元之美走向世界。”邓敏说道。

秦朔:中国的原创时代已开启

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什么是伟大的公司?

在中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈创始人秦朔看来,成就一家伟大的公司,一定要多做难的、正确的、长远的事情。而随着“中国时间”“中国原创时代”的来临,中国也已初步具备了缔造伟大公司的可能性。

事实上,当前世界五百强企业里,已有143家公司中国进入榜单,总数居全球首位。而在1995年,中国仅有3家企业上榜。

秦朔表示,从创新维度来看,中国公司已经经历了1.0的Copy阶段,正在经历“Me too Me better”的第二个阶段,同时也在开启第三个阶段:Be myself,未来,中国公司可能开启第四个阶段:We are the world。

目前,一大批优秀中国企业都已进入第二个阶段,并形成了自己的特色。这些优秀公司,基本具备四种模型:第一个模型是内生跃进,是内在的竞争力要不断的提高;第二个模型是创新整合,通过展望未来,找到新的立足点,然后反向整合;第三个模型是极致完美,就是注重软实力,比如在服务上要追求极致;第四个模型是无限贴近,利用移动互联网成为无限贴近用户的企业。

秦朔还建议,近年来兴起的新品牌,一定不要停留在流量驱动、资本驱动的思考框架里,而是要从伟大公司身上汲取营养,把那些被伟大公司所印证的伟大基因植入企业的生命体。

刘晓坤:4P策略是品牌成长的核心

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提起刘晓坤,最引人注目的标签莫过于“成就过两个品牌”:一个是嗳呵,一个是纽西之谜。

眼下,纽西之谜在刘晓坤的带领下逆势增长,已成为护肤市场的领导者之一。

身为纽西之谜董事长的刘晓坤有了新目标——提高纽西之谜的口碑和市场认知度,使其与巴黎欧莱雅、OLAY并列组建“新三欧”,取代此前欧莱雅、OLAY、欧珀莱三足鼎立的“旧三欧”局面。

这背后的底气,源于刘晓坤掌握了品牌快速成长的核心要素,他称之为“4P策略”,即Product(产品)、Place(渠道)、Promotion(营销)和Public Welfare(公益)。

在产品上,刘晓坤为纽西之谜做出详细的规划,组建了金字塔产品矩阵,以满足不同渠道对产品的多样化需求;在渠道上,他强调要“重视线下”,并提出“433模型”,即前店传统销售只能占据40%,30%的销售额来源于社群营销、爆品引流,30%的销售额来源于轻体验服务带来的高客单。

在营销上,纽西之谜则通过顶级明星代言、热门明星推广种草、与达人主播合作等手段,覆盖不同人群、实现销量转化。

刘晓坤海透露,纽西之谜刚刚拿到了4亿融资,用于研发、布局赛道以及建立、稳固渠道。 接下来,他还将把80%的精力用于打造新品牌卓立舒,以中国的新零售模式,将其打造成一个原创的、拥有中国元素的知名品牌。

潘秋生:今年是百年家化复兴的启程点

微信图片_20210923141434.jpg“我们生活在一个最好的时代,但也可能是一个最坏的时代。我们所处的环境、消费者触点和购买渠道正在发生剧烈的变化。作为一个百年老店,我们需要让自己变得更快,要跟上时代的步伐,跟上消费者的步伐。”上海家化董事长兼CEO潘秋生说道。

今年,时值上海家化成立123年,也是上海家化上市20周年之际。在这个特殊的节点,上海家化也实现了历史性的突破——上半年,上海家化护肤品牌阵营中的所有品牌,全部实现正增长。

此外,上海家化的新零售占比超10%,增长超过100%。潘秋生指出,以前电商渠道是上海家化的薄弱渠道,通过对主架构和团队进行持续迭代,引入数字化人才,今年“618”期间,上海家化电商渠道的行业增速达到50%,美妆护肤业务增长了80%。

这一系列逆势增长,与上海家化确立的“以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为两个基本点,以文化、系统与流程和数据化为三个助推器”的“123”经营方针密不可分。

潘秋生表示,“过去我们经历了很多波折,今年,是百年家化复兴的启程点。‘黄沙百战穿金甲,不破楼兰终不还’,我希望上海家化能为消费者、股东、员工和社会创造更大的价值,成为中国美妆日化行业的领导者,将中国美带给全世界。”

赵燕:硬科技才是世界通行证

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“中国化妆品行业经历了从被国际大牌垄断,到民族品牌强势崛起的过程。”

华熙生物董事长兼总经理赵燕认为,年轻消费者往往具有互联网思维,追求产品的品质感和体验感,而不再迷恋国际大牌。新锐国货的崛起,离不开中国年轻一代消费者给予国货的充分信任与支持。

而国货长期发展的核心密码,是品牌自主科技创新的能力,硬科技才是世界通行证。赵燕表示,“品牌一定要有自己独特的技术发展路径。”基于对消费者洞察,她分享了华熙生物从科学、技术到产品、品牌的科技创新路径。

具体来看,一是从科学源头做“两个研究”,即基础研究和应用基础研究,创新更多原料;二是以技术支撑产品力,打造极致产品体验;三是做好消费者服务,洞察消费场景,实现消费者认知、认识、认同,成就优秀的中国品牌。

赵燕指出,华熙生物旗下品牌能够实现快速爆发,关键在于探究功效的本质,打破产品同质化的怪圈,铸造技术壁垒,带给消费者更科学的产品设计,和更良好的功效体验。

方玉友:持续进化才能穿越周期

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在珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友看来,与时俱进是企业持续发展的重中之重。

为此,珀莱雅这个“传统国货”也在积极转型,成为与时俱进的“国货之光”。在这一过程中,珀莱雅从战略力、渠道力、产品力、品牌力、组织力等五个方面进行了全面升级。

例如,近年来,珀莱雅不断涉足线上渠道。不论是天猫等传统电商平台,还是抖音、快手等新兴社交平台,凡是年轻消费者常驻的地方,珀莱雅都抢先于其他国产品牌布局。2021年上半年,其线上销售额占总营收的八成,珀莱雅也跃升为抖音赛道头部美妆品牌。

在产品方面,无论是珀莱雅红宝石精华,还是双抗精华、小夜灯眼霜、源力修护精华等,都是从消费者出发,在功效、肤感、包装等方面不断迭代进化的大单品,迅速得到消费者认可。

在组织方面,珀莱雅内部推行互联网公司扁平化的管理方式,让年轻员工更具活力,也让珀莱雅内部充满活力。

珀莱雅也相信,只有“文化生生不息”,企业才能基业长青。因此,珀莱雅始终重视文化在企业发展中的作用。现场,方玉友还分享了珀莱雅倡导的开放文化、平等文化、年轻文化。而这,正是珀莱雅拉近与年轻消费者距离,促进品牌与时俱进的底层逻辑。

王茁:中国化妆品产业正经历“精神分水岭”

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“到今天,全世界的化妆品行业到了需要进行第三次想象的时候了。”在BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁看来,如今行业已进入到全新发展阶段,其中,最强大的力量莫过于中国、中国市场和中国消费者。

在大会现场,王茁从中国化妆品市场的主要特征、中国化妆品产业的重大转变、中国化妆品市场的消费需求等方面进行了分享和解读。

他指出,目前,中国化妆品市场主要呈现出了“格局广、规模大、速度快、状态活、方向精”五大特征。基于此,中国的化妆品产业正在经历从品牌化、到国际化、高端化、再到高端国际化的发展历程,即需要经历一个“精神分水岭”,从而实现从功能性到精神性的转变。

“有颜值、有才华、有诚意、有趣味,同时,功能强大、能从情感层面、身份层面满足消费者的需求,这样的化妆品是中国消费者想要的化妆品”。那么,中国化妆品企业如何满足消费者的需求?

王茁认为,未来,中国化妆品企业必须成为学习型企业,同时,在精准运营力、产品领导力、顾客亲密力、市场洞察力和组织应变力五个方面,努力提高其竞争力。

江南春:流量红利渐弱,品牌红利到来

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“所有的品牌都在面临着流量红利消失的困境,但商业的本质不会变,消费者是根据品牌来选择的。”分众传媒董事长江南春在会上如是指出。

他认为,人口、流量红利渐弱,消费品零售额出现拐点,而生产供给能力却一直高速攀升。“许多人认为可以率先降价取量,结果导致价格血战。而未来能免疫价格战、促销战和流量战的,唯有‘品牌’二字”。

“只有当品牌在人心当中找到一个独特的位置,成为消费者不加思索的选择,才是生意增长的根本。”目前,在分众传媒的助力下,已经有不少本土美妆品牌,如润百颜、薇诺娜、花西子和Ulike等,走出了一条“品销合一”之路。

这与分众传媒的电梯广告营销密不可分。江南春认为,电梯代表着四个关键词:主流人群(覆盖城市年轻主流人群);必经(核心生活空间);高频(高频次接触)和低干扰(封闭空间,强制到达)。这些关键词,正是影响消费者最好的路径。

江南春还指出,疫情时代,人们产生了很多的误解,有必要回归本质。“流量只能带来短暂的快感,而且每次都要花钱。只有品牌才是长期生活的保障,做成不易,一旦做成,成本大幅下降,效益大幅上升”。

范展华:国货正在赢得更多消费者

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诺斯贝尔化妆品股份有限公司CEO范展华表示,在消费者的认知里,中国、日本、韩国护肤品牌各有所长,有得一拼,而国货护肤品牌正在赢得更多的消费者。

在他看来,国货崛起的条件有三个:一是国人对国货和进口品品质的认知水平逐渐相当;二是国人的文化自信;三是新国货追求极致体验感、功效成分和设计时尚。

而随着国货品牌与国际品牌同台竞争的行业格局的形成,整个美妆市场的产品,一定会在竞争中不断升级,助力中国化妆品市场的高质量崛起。

“没有竞争就没有进步,但竞争不一定你死我活,很多时候是一种共同促进。”范展华如是说。

此外,近年来,国家化妆品相关新规的密集出台,也对上游原材料供应商、制造商、品牌商、终端渠道商等整个美妆产业链,提出了更高的要求。

现场,范展华还从研发创新、检测备案、品类创新、市场开拓、营销服务、数智化生产等六个方面提出了具体举措,助力化妆品中国制造高质量发展。

陈冰:“体验”是美妆品牌高端化的核心

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2005年步入中国之初,丝芙兰就开启了全渠道布局。经过16年的沉淀,如今,丝芙兰已覆盖全国85座城市306家线下门店。

同时,丝芙兰也具备完善的线上渠道,不仅有官方网站、官方APP、微信小程序等私域平台,也有天猫旗舰店、天猫国际海外旗舰店、京东旗舰店、抖音小店及美团外卖等零售平台,覆盖了全国逾800个城镇。

虽然规模庞大,可触达人群极多,但丝芙兰大中华区总经理陈冰表示,丝芙兰在做投放时,还是紧抓“精准”二字。“精准投放私域平台,用更多的资源去牢牢把握住这些铁粉,其实能够为丝芙兰带来更高的复购率,实现品牌更长期的发展”。

陈冰还指出,“时代已经改变了,美妆行业正在从‘品牌资产’进化到‘体验资产’。”

在她看来,“让消费者感到满意”这是零售最底层的能力,而“体验资产”则是要让消费者从满意到愉悦,到沟通,最后实现 “赋能”:单个消费者自发成为品牌大使,去进行更加广泛的传播。

“中国时间已经来临了,丝芙兰希望能够帮助中国本土的高品质品牌实现高端化,并冲向国际。”陈冰如是表示。

叶鹏:美妆品牌的解构与重构

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随着中国消费者爱国情绪的空前高涨,达成与消费者的情绪共振,重构品牌的情绪之美,是品牌“出圈”的最佳途径。

“欲重构,先解构”。POLYVOLY 创始人叶鹏在论坛上指出,解构是一种创新思维模式,其核心在于打破传统的结构和立意。于化妆品品牌而言,实现解构的具体方法是:从品牌名、场景、消费者、模式、数据等多个维度,将化妆品品牌的各个环节重做一遍。

“只有把品牌拆解到极致,重新推敲做品牌的每一个步骤细节,才能看清问题的症结,更好地完成品牌重构。”叶鹏如是表示。

除此之外,品牌重构还必须具备“四力”,即魄力、实力、张力和耐力。在叶鹏看来,品牌重构的本质是推动品牌进化,但完成这种进化,品牌必须打破原有模式,加大在研发端、营销端的投入。

与此同时,品牌还需要做好打“持久战”的准备,运用数字化能力,将过往沉淀和积累进行重组、优化;通过持续的内容优化、跨界IP玩法,不断渗透到新的消费者人群,最终才能达到一个重构的效果,最终实现厚积薄发。

叶鹏相信,通过这种重构方式,品牌会打造出一个更具竞争力的新物种。

卫哲:像“宗教”一样去做消费品

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嘉御资本董事长/创始人卫哲认为,“人、货、场”的变革,决定了品牌的打法。

得物APP发布的《2020当代年轻人消费数据报告》显示,95后人群占比已经达到58%,成为当仁不让的消费主力。

随着消费人群的迭代,“货”也发生了变化。在卫哲看来,“货”分为四大类:器材和耗材的组合、成瘾性消费产品、相对快消产品及相对耐用产品。

以REVER品牌“泡脚系列”产品为例,其包含了泡脚精油、浴桶、浴球等产品,兼具“器材+耗材”属性。卫哲认为,“是一个非常值得做的品类”。

“场”也由此改变。卫哲表示,当下“场”有三个核心要素,即在线能力、到家能力以及现场体验。如果消费者不进店,品牌仍能与之保持联系,说明有在线能力了,下一步品牌就应该考虑“提升复购率”。

“人货场”的变化,也改变了新消费品牌的原有打法。卫哲表示,线上时代来临,新消费品牌应该借助会员制度,消灭淡季,采用小包装多组合方式,降低体验门槛。

“要像‘宗教’一样做消费品牌。”卫哲解释道,“品牌logo就是符号,门店就是‘教堂’,品牌文化对应‘圣经’,店长、店员如同‘传教士’,营销活动即‘仪式感’,而品牌创始人,正是为自己品牌代言的‘教主’”。

“宗教的核心是利他精神。”卫哲表示,当一个公司的创始人和团队都具备利他精神的时候,一个伟大的公司就诞生了。

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜主赞助,诺斯贝尔战略合作,主题为“中国时间”。

同期,“美妆新国货成长计划”主题展同步进行,有100+新国货品牌、多名投资人和不少专业买家到场,等你对接商机。

明日(9月17日),大会特设的新营销、新渠道、新国货、设计创新、新品开发和功效护肤6大论坛将继续进行,点击【阅读原文】进入大会专题页,锁定所有现场精彩内容。


(撰稿:化妆品观察采编中心)


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