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这是今年化妆品行业最全的趋势分析

中国化妆品大会趋势 品观APP 记者 ·  2021-09-23
一场空前的思想盛宴。

今日(9月17日),2021(第十四届)中国化妆品大会圆满落下帷幕。

突如其来的疫情,让大家重新认知了“中国”,也重新定义了“时间”,与此同时,也印证了中国化妆品大会在业内的地位。

不负众望,携手同行。继昨天主论坛12位重磅嘉宾从品牌、渠道、营销、零售、资本、供应链等多个维度,把脉产业发展趋势之后,今天又开设新营销、新渠道、新国货、设计创新、新品开发、功效护肤六大分论坛,齐聚50余位专家,分享化妆品包装设计、创意产品开发、营销渠道布局等多个领域的创新实践,以点亮美妆产业的破局重生之路。

新营销论坛:找准营销“锚”点,抢占用户心智

营销的关键不是卖产品,而是帮助品牌建立起持续“造血能力”。

在今天的市场环境下,美妆企业想要做好品牌营销,就必须找准营销“锚点”,同时,深度了解平台玩法,实现流量的精准投放。

所谓“营销锚点”,就是产品的关键卖点,也是品牌与消费者形成互动、建立传播的营销记忆点。在抖音TOP美妆达人阿纯看来,营销“锚点”提纯,是让营销起效的前提,也是品牌击穿目标用户的关键一步。

“产品占据的是功能领域,而品牌占据的是心灵领域。”MATCH·马马也文化传播创始人莫康孙认为,广告是无形的,品牌也是无形的。他表示,品牌广告也分产品广告和销售广告,只有品牌广告,才能不断累积成“有知觉的资产”,在消费者心目中形成不可磨灭的深刻印象。

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MATCH·马马也文化传播创始人莫康孙

在快手磁力引擎美妆行业负责人周莉看来,品效协同是美妆品牌投放的最优方式。所谓“品效协同投放”,其实就是聚焦于“品牌+效果”的组合投放,能够带来长线效应,不仅可以帮助品牌实现用户拓展沉淀,还能完成转化收割。

巨量引擎大众消费业务中心美妆行业相关负责人金怡青认为,品牌在抖音平台主要就是完成两件事,一个是种草,即将产品植入到消费者心中;第二件事是拔草,即完成营销的转化。在这一过程中,达人扮演着重要作用,商家需要找到大量对的达人,然后在一个投放周期之内,通过多层次的内容对用户进行反复触达,从而实现高效投放。

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巨量引擎大众消费业务中心美妆行业相关负责人金怡青

“在小红书上种草是一种隐蔽且更有效的用户消费决策引导逻辑”,杭州不息联合创始人&首席运营官张玉虎同样强调“种草”在美妆品牌投放中的作用,在他看来,种草对人真正的影响,在于把产品和用户期待实现的自我价值联系在一起,为用户创造一种积极向上的心理体验,这种心理表现在行为上就是为产品买单。

张玉虎认为,美妆品牌在小红书进行投放的最佳公式就是:产品卖点的放大+有流量竞争力的素材+KOL的选择。

美妆生态也在B站蓬勃发展。如今,B站有着数量庞大的年轻群体,为了抓住这一群体,美妆品牌在与B站共建的时候,应该以用户兴趣为基础,创作投放内容,如哔哩哔哩营销中心营销策略负责人三藏所说:“在B站,品牌可以通过研究年轻人的审美,来打通整个兴趣营销的完整链路。”

互联网时代的到来,品牌成长的路径从过去的“线下起家”,发展为先打爆品,再用爆品激活品牌,也正因如此,如何打造明星爆品,成为美妆企业的最新思考。

在伊斯佳总经理梁雪看来,明星单品可以通过独特的卖点和记忆点,提升消费者对于品牌的认可度,进而提升品牌复购率,与此同时,稳定的单品销售,也能够为品牌带来稳定现金流。而品牌想要打造一款“长红爆品”需要选中具有增量机会的品类赛道,同时还应该学习外资品牌“功效+差异化+权威性”的爆品打造公式。

对于爆品策略,伟博海泰生物集团董事长李和伟以自家冻干闪释面膜为例给出答案:15秒内完成交联高分子吸水膨胀技术,把高分子保持的水分给到皮肤,如果不完成的话,这个面膜就会在脸上吸水,脸上就会很干,这是消费者的最直观的感受。“这就是爆品的底层逻辑,一个面膜带给消费者的感受,这个价值才是给他消费的理由。”

爆品驱动品牌。科丝美诗战略市场部OBM品牌策划师刘洋认为,一个新品牌的诞生,应当是在资本注入的前提下,从品牌力、运营力、新媒体运营、产品创新力、营销投入这五个方面全方位完成品牌布局。而科丝美诗凭借,市场数据分析能力、优秀的研发能力,和顶尖的专利技术,正在成为中国品牌成长的一大“助力”。

微盟集团电商运营专家周梦梦表示,在流量流量获取成本越来越高,品牌营销难度陡升的情况下,微盟也在致力于帮助品牌提升能数字经营力,打通公域和私域,构建全域数字化商业闭环,找到生意的增量。

新渠道论坛:渠道的核心价值是人货匹配效率

近两年,化妆品行业的销售渠道正在发生深刻变革。“相较于聚焦线下的1.0时代和聚焦电商的2.0时代,3.0时代的新锐品牌更懂得如何整合和盘活线上线下,甚至带领自己的品牌开疆拓土,走向海外。”CBNData数据分析师魏宇彤说道。

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CBNData数据分析师魏宇彤

在京东美妆事业部全渠道项目负责人谢少博看来,渠道的核心价值是人货匹配效率。要想提升渠道的核心价值,事实上就是时空效率的整合,因此可以将线上线下的生意结合起来做,既可以赋能新品牌,又能让线下零售实体得到更好的发展。

当下,直播成为美妆品牌重要的内容和价值输出渠道。若羽臣内容电商事业部总经理、红时电子商务公司总经理王美美表示,美妆直播有三大“利器”,即达人直播、明星直播、品牌自播。

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若羽臣内容电商事业部总经理王美美

头部MCN机构宸帆红人事业部VP陈梦琪也提出,引爆直播间的三大策略:一是将主播与品牌进行长期深度绑定;二是直播不是一次短期收割的动作;三是直播渠道可以应用于更多的营销场景。

抖音头部MCN机构无忧传媒副总裁冯帆认为,.达人与美妆品牌进行深度绑定,转化达人粉丝成为品牌粉丝,共同成长。同时,自建话题+达人深度定制视频+短视频达人矩阵,深度扩大品牌声量和市场认知度。

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无忧传媒副总裁冯帆

私域流量运营也成为美妆商家的“必修课”。“老钟驾到”创始人钟婉认为,个人IP就是超级流量池。当流量通过公域进入私域时,要对私域进行精准分层运营。在进行私域运营过程中要严苛选品、极致服务和陪伴成长。

BOOM FRESH!品牌经理罗林璞表达出相似的观点,他认为,随着平台电商的流量红利退潮,存量时代到来,门店通过布局私域来实现消费者的精细化运营,是提升客户忠诚度,对抗销售周期波动、寻找业绩新增长的关键所在。

佩莱集团市场品牌副总裁克罗提出,流量和渠道并非一定要“二选一”,而是可以兼顾。流量是新品牌的敲门砖,但不是成功的绝对因素。

美妆品牌私域生态的构建,离不开各大电商平台的“搭台”。腾讯广告美妆市场负责人张越欣表示,借助私域建立深度连接顾客的能力,正为美妆企业带来新的增长空间。而腾讯私域的生态价值在于内容种草力、流量拓新力和私域复购力。对于美妆品牌而言,要关注种草、流量、复购三大关键点。

快手美妆副总经理宫昊源表示,今年开始,快手将全面放开品牌入驻标准。入驻的新品牌,将在“种草-分销-自播-复购”四步走的政策扶持下不断进化。

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快手美妆副总经理宫昊源

线下渠道的多元化发展满足化妆品多层次需求。在美妆零售新物种ONLY WRITE创始人周建雷看来,无论用户需求如何变化,零售的本质依然离不开人+货+场,只是用户的功能需求变成了现在的兴趣需求。

同样发力线下渠道的源生堂,目前已开出300家门店,自2019年起保持了每年180%的复合增长率。在广西源生堂养发品牌创始人黄伟文看来,品牌的高速发展离不开“产品创新、服务创新和场景创新”。

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广西源生堂养发品牌创始人黄伟文

“新零售时代,美妆新零售有三大关键点。”小美诚品创始人邓俊表示,首先,流量是新零售的核心命题;其次是跨界,新物种的横空出世即在于此;再次,数字化为传统美妆零售门店赋能。

新国货论坛:新国货不仅是新来者,更是颠覆者

飞瓜首席数据分析师神婆指出,新零售时代的化妆品行业,新国货品牌不仅是新来者,更是颠覆者,打破了传统化妆品品牌的运营模式,以对消费者的洞察为基础,建立品牌“人设”,并利用互联网强大的数据能力进行精准营销及销售。

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事实上,国货的崛起已是不争的事实。在今日的新国货论坛上,多位演讲嘉宾总结了当下国货品牌的一些特点,并对新国货提出了新的展望。

首先,国货美妆品牌要想提升市场竞争力,必须创造自己的特色,打造形神兼具的产品。

德正堂药业创始人郭襄颍指出,近几年,为打造具备中华民族文化特色的美妆产品,不少品牌尝试在包装设计上进行了一定创新,掀起一阵国风热潮,但更多是“徒具其形,未见其神”,她强调,“只注重包装的视觉系统而缺乏文化底蕴的产品是很难持续的。”

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品牌星球BrandStar创始人永峰也表达了相似的观点,他认为,在产品同质化严重的市场中,视觉审美和风格不只体现在外观,更是传递个性化特色的重要内容媒介。

当⼀个“个性化内容”持续并稳定产出时,消费者对⼀个品牌的印象也就慢慢形成了。

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其次,国货品牌需要围绕消费者的需求,进行精准运营和营销。

瑷尔博士品牌创始人白天明表示,国货品牌需要不断勇敢地探索,需要踏踏实实静下心来,围绕研发、围绕渠道、围绕消费者去做产品,通过时间去沉淀市场结果。而这正是成立不到3年的瑷尔博士迅速崛起的原因。

同样,新锐洗护品牌Spes诗裴丝也是立足于用户需求的品牌。其创始人郑如晶表示,在产品开发时,Spes诗裴丝研究了大量的用户数据,从用户数据去了解用户需求,通过数据佐证做产品的直觉。

“做一个新品牌,Spes诗裴丝需要洞察用户的变化、数据的变化,以及在做决策时是否真的是为这个品牌负责。”

功效护肤论坛 :新规之下,功效护肤品牌如何突围?

根据众多嘉宾的分享,目前功效护肤市场呈现出以下几点趋势。

一、新条例的推出更新了化妆品的定义,也对企业提出了更高的要求。

复旦大学附属华山医院皮肤科主任医师项蕾红表示,在新条例发布后,普通化妆品只需要进行简单的备案,而有功效宣称的化妆品则需要在科学安全的基础上进行功效创新,精准地拉开了化妆品之间的品规。

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恩特科技合伙人方维亚也提到,随着新条例的颁发,以及功效产品领域发展日趋走向成熟,企业发展面临的挑战也越来越多。在备案时,企业要明确自己的产品分类编码,与工厂/研发团队确认产品预期功效,检查功效依据支撑的完整性与科学性,制定功效延伸宣称用语。

此外,志愿者难招募也成摆在全行业面前的一道难题。

对此,在杭州捷诺飞生物科技股份有限公司创始人徐铭恩的带领下,团队开发的三个关键技术,可为化妆品行业带来体外功效评价的新方法。他表示,如果能够用人的细胞构建人的组织和器官,就可以在体外进行化妆品功效测评了。

项蕾红表示,国家这一动作虽然引起了一些企业的争论,但它的存在并不是束缚企业,而是为了“放管服”——放开、管理、服务。新条例规范了化妆品生产经营活动,同时鼓励了行业创新,以及规范市场秩序等。

二、功效护肤市场崛起,全民泛成分党时代来临。

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莱博药妆技术(上海)股份有限公司总经理蔡艳

“中国功效护肤市场大有可为。”莱博药妆技术(上海)股份有限公司总经理蔡艳表示,现阶段,诸多品牌的功效护肤品已经实现了“出圈”,比如薇诺娜、华熙生物、爱美客、百植萃等,它们都有着共同的特点——功效安全、品牌细分。

美丽修行创始人、CEO易鸥也指出,从全球市场的情况来看,中国的功效护肤渗透率低于世界10.3%的平均水平,不及美国、德国、法国等国家,拥有较大上升空间。中国功效护肤市场的规模潜力是巨大的,并将会迎来持续增长。

同时,她指出,这一背景下,未来五年,成分党群体也将从金字塔型向橄榄型转变,包括成分追随者、有护肤知识体系的中间层用户,将会逐渐壮大。

美妆护肤成分党鼻祖、美妆畅销书作者Kenjijoel也表达了同样的看法。他认为,现在,化妆品已经进入了中国时间,国货品牌未来的必将迎来蓬勃发展。作为成分派博主,将继续扮演销售和研发中间的桥梁,并将产品理念传递给C端,让消费者更了解产品。

三、打造品牌核心壁垒,才有机会突围。

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百植萃&稚可CEO、稚可联合创始人Nancy

百植萃&稚可CEO、稚可联合创始人Nancy认为,成长初期,品牌可以通过渠道和营销的红利实现自身的快速发展。但随着消费者愈发理性以及成分党的崛起,品牌唯有提高产品力,打造品牌核心壁垒,方有机会突围。

上海美亿德玛&东方皮肤MCN创始人张岷也表示,品牌要想利于不败之地,应该建立“皮肤医学级的产品+自有的MCN红人机构+专业内容吸引的专业流量”的模式,并打造“专业的KOL→输出专业的内容→得到专业的流量”的商业营销闭环。

Nancy总结道,除了打造专业的产品,把产品带到消费者面前,不断去教育和影响我们的用户,长期占领他们的心智,也是一个功效专业产品的一个必走之路。

设计创新论坛:消费者喜好是一切设计的核心基础

“得年轻人者得天下”,相关数据显示,愿意为“国潮”、“情怀”、“不同”买单,正成为年轻消费群体的新标签,这无疑给品牌设计提供了新思路,从这三个方面入手,更易从根本上触动消费者。

伴随着Z世代成为消费主力军,“国潮风”开始出现在大众视野,涉及美妆等各个领域。“国潮风并非旧元素重现,而是突破传统,加入新元素、新技法进行融合,以凸显新一代年轻人的个性及趣味感。”英国上思广告中国区首席执行官杨正华认为,花西子能成为“国货之光”,很大程度上就在于,其连续打造了多款国风产品,不断强化“国风”心智。

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英国上思广告中国区首席执行官杨正华

无独有偶,上海市创意设计工作者协会副主席、上海家化首席设计师徐军也认为,结合中国美学的设计能为美妆品牌赋能,即“把时尚的色彩、材质,与传统经典文化相结合,形成我们能够表达当代人喜欢、理解的美学感官。”

“如今在中国国潮、国货当道的背景下,我们看到了跨界联名的力量。”法尚传媒经理Emma Chateauneuf表示,这种跨界并不是简单的LOGO合并,而是唤起消费者情感链接,例如气味图书馆与大白兔的跨界,便刮起了一阵怀旧风,唤起了一代人对于大白兔的回忆。

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法尚传媒经理EmmaChateauneuf

此外,追求个性、差异化,也是当代青年人的显著特点。西睿羿设计公司创始人贾柯木举例,零售新物种Harmay话梅便是以个性化的场景设计吸引年轻主流消费人群,从而爆火出圈的,“新零售店铺需要用新颖的场景,以强烈的视觉效果和出乎意料的感受去触动消费者。

持相同观点的还有上海英宇业务副总经理赵慧敏,她坦言,目前消费者身处颜值时代,对于美的追求孜孜不倦,因此作为包材生产商,需要不断研究、突破,做出吸引眼球、个性化的包装效果。

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上海英宇业务副总经理赵慧敏

然而,消费者不是一成不变的,那么,品牌该如何顺应潮流进行创新设计?WGSN趋势专家张雁指出,后疫情时代,治愈解压、环保可持续、惊喜趣味、数码未来、极简纯真,是美妆包装设计的5大趋势。

新品开发论坛:新法规引领化妆品市场规范化发展

在新品开发论坛上,多位嘉宾总结出了美妆产品的开发思路和新趋势。

其一,新法规引领化妆品市场规范化发展。

大麦星球联合创始人、高级数据分析师何婉莹指出,新规对产品开发提出了更高的要求,导致备案数据下滑,“自今年5月1日备案新系统上线至7月13日,新品备案通过量达到1.1万件,远少于去年同期。”

同时,新要求也带来产品开发的新趋势,何婉莹分析认为:随着功效宣称的趋严,概念性添加的产品减少,功效趋向单一;产品上新和更新迭代减慢:新品开发成本增加,研发周期变长。

杭州雅妍化妆品有限公司董事长叶琳琳也表达了相似的看法,“‘正规军’将迎来春天,而行业乱象丛生的现象将逐渐得到完善。”在她看来,填补监管漏洞,提高违规经营成本,既体现了立法的进步,也进一步从立法角度明确了化妆品行业未来发展的方向。

其二,极简、环保的化妆品越来越受欢迎。

科丝美诗(中国)战略市场部本部长高秉秀用名画来类比化妆品,他认为,做好减法,专注某一领域形成标签,是画作名扬海外的一个原因,也给予产品开发一些灵感。

高秉秀举例分享,加拿大的护肤品牌the ordinary能够被消费者记住,在配方上,将产品中的功效成分添加到最大量,其他不必要的成分尽量删减;在包装上,采用极简的风格,在减法原则的思路下,the ordinary树立了深入人心的品牌形象。

同样,高丽雅娜品牌管理中心副总经理卢红丹在发表演讲时,也提到,极简的化妆品配方越来越流行,“主打摒弃复杂成分、减轻皮肤负担、支持环保的Vegan(素食主义)化妆品开始渗透到中韩化妆品市场。”

英敏特美容与个人护理资深分析师杜蕾则从数据分析的角度指出,消费者期待美妆品牌履行更多的社会责任,其中,支持环保和可持续发展的品牌受到最多关注。

“以面部护肤品为例,在过去三年间,国产面部护肤新产品中,环保、可持续宣称持续增长,而慈善、可生物降解虽然占比很小,但也呈现明显上升趋势。”

其三,合成生物学前景可期。

随着生物科学的飞速发展,消费者对功能性护肤品的需求越来越高,而要做功能性护肤品,必须要有功能性的原料。

在现场,广州美中生物科技有限公司创始人、生物工程学教授涂桂洪带来了合成生物学的相关分享和解读,而这一技术在功能性护肤品开发中具有重要作用。

他表示,“在功能性护肤品开发的功能性测试中发现,用合成技术生产出来的原料可用于抗衰、修护、祛痘、舒缓、祛皱等一系列护肤品,并取得了非常不错的效果。”


(撰稿:化妆品观察采编中心)


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