中国化妆品四千亿市场规模 线上交易渗透率29.2%

2014年中国化妆品零售交易规模为4052.3亿元，线上渠道交易规模为1184.0亿元，化妆品零售线上渗透率为29.2%，艾瑞咨询认为，中国化妆品行业整体向好，同时网购市场已逐渐步入成熟，网民的网络购物习惯已经养成，更多的消费者将会选择通过线上渠道购买化妆品，其渗透率正逐年增长。

移动美妆迅猛发展——2012-2015年美妆App呈爆发式增长

中国女性移动美妆行业产业链

1.社区+媒体类：媒体属性强

模式解析：传统垂直美妆媒体从PC端转型移动端，移动端延续网站媒体属性，为厂商提供营销推广，为用户提供美妆资讯及社区交流平台。

优势：传统互联网垂直媒体，具有丰富的媒体资源和经验，依靠长时间用户积累和内容制造形成较强的用户粘性。与厂商较长时间的合作形成良好的收入来源。

劣势：传统网络媒体转型移动互联网媒体，运营推广思维传统，获取用户能力有限，未摆脱媒体定位，商业模式单一，较多的编辑类内容由于受到厂商影响，相比较UGC内容接受度低。

2.社区+大数据类：以产品点评为核心

模式解析：以用户对产品的UGC点评及使用心得为核心数据，为消费者提供购买前的决策信息参考。

优势：以用户UGC内容为基础，通过建立大数据平台，拥有美妆产品点评、用户信息等一线数据，一方面为用户在美妆产品消费的购买决策上提供帮助及参考，另一方面为化妆品厂商提供精准营销数据。

劣势：社区类美妆应用的口碑点评内容存在广泛，导致用户真假难辨。社区大数据类产品应从用户的真实点评及行为轨迹等大数据角度提供真实科学精准的点评信息，树立为用户提供决策参考的权威性地位。此模式为保持公信力，盈利方面暂时无法过度商业化。

3.社区+电商类：自系统内部引流

模式解析：以美妆社区、用户UGC内容为基础，建立用户粘性，提升用户活跃度，增强用户影响力，引导用户在其自建B2C电商商城进行妆品消费。

优势： 社区属性增强了用户活跃度及粘性，达人及用户自创内容的影响效果，相比明星广告、产品广告等硬广，更容易得到消费者的接受及认同，在引导消费方面更具优势。

劣势：自体系内口碑引导消费的模式，容易受到公正性质疑，导致用户信任危机。而在电商属性方面，综合类平台电商及美妆垂直电商是现今用户线上妆品购买的主要渠道，不具备突围优势。

4.垂直电商类：垂直美妆B2C电商应用

模式解析：聚焦于美妆类的B2C垂直电商，利用限时特卖、在线商城、闪购等多种模式，实现独立于综合B2C、C2C平台之外的线上美妆垂直电商模式。

优势：专注于美妆类的垂直电商可有效的利用其品类聚焦及专业性，吸引到更精准的美妆类用户，直接产生购买行为，实现商业转化，发展迅猛。

劣势：来自综合类平台电商（包括综合类C2C、综合类B2C及海淘B2C平台等）的竞争压力，消费者价格导向性强，用户忠诚度不高，业内竞争激烈。

5.传统自营类：厂商或渠道自建营销应用

模式解析：化妆品厂商、传统经销商，力图借助App应用拓展营销渠道，保持品牌关注度，拓展线上渠道。

优势：消费者对化妆品厂商及传统渠道经销商有品牌信任感，对于产品的真伪及质量保证有信心，是其获得用户的主要原因。另一方面，厂商及渠道经销商自建平台，有利于培养用户对产品及品牌的忠诚度。

劣势：自建类移动类应用的主要目的在于提升其固定品牌或产品的用户规模、忠诚度，拓展消费，仅聚焦单一自建品牌，为用户提供的内容单一；且其更容易吸引原有用户，对新用户的获取效果差。

6.美妆工具类：美妆效果或教程类应用

模式解析：美妆工具类App，通过模拟化妆、美妆教程、妆品消费管理、智能个人皮肤护理等模式切入细分市场、获取用户流量，再通过导流将用户引向交易平台。

优势：功能简单、趣味性强，具有较强社交推广性，在获得新用户方面具有优势。

劣势：产品可提供给用户的内容单一，不利于保持用户粘性，美妆教程等内容与社区类应用功能重合，还未探索出与厂商等上游结合的商业模式。

美妆类App是用户获取美妆资讯的第一渠道

整体来看，女性美妆用户最常接触的媒体类型是移动互联网（96.8%）与PC互联网（92.9%），而传统媒体的用户触媒比例较低，显示出该类用户鲜明的移动互联网化特征。

75.6%的女性美妆用户主要通过美妆类App获取美妆信息，其次是微信与垂直时尚网站。艾瑞调研显示，在使用美妆类App的用户中，聚美优品的用户渗透率最高，其次为美妆心得，用户普遍认为美妆心得在点评信息信息真实、点评量大、实用性等方面明显占优。

美妆类App的用户使用高峰时段为晚上20-22点

移动美妆用户使用App的时间更多集中在中午与晚上的休闲时间，其中用户使用比例最高的时间段为20-22点，在该时段使用美妆类App的用户比例达到65.1%，其次是18-20点及中午12-14点。

护肤品、彩妆产品需求旺盛 趋向多样化

在过去半年中，有88.8%的女性移动美妆用户购买过护肤品，购买彩妆的用户比例为64.8%，消费金额分布相对均衡，可见女性消费者对于护肤品及彩妆的消费需求趋向多样化。

用户更倾向于在天猫、聚美优品、京东等知名度高的大型电商平台购买护肤产品

用户购买护肤品在实体店与网上购买相当的比例为32.5%，更偏向于网络购买的比例为33.4%，而在网上购买护肤品的主要渠道为天猫与聚美优品，集中为正品保障较好的购物网站。

用户更倾向于在天猫、聚美优品、京东等知名度高的大型电商平台购买彩妆产品

整体来看，用户购买彩妆时实体店网上购买比例相当（29.9%）与网上购买为主实体店购买为辅（28.6%）的比例较高，在网上购买彩妆的主要渠道仍为天猫与聚美优品。

她们年轻高知、经济独立 、看重口碑、乐于分享，是美妆信息传播及美妆消费的活跃群体

社区+大数据经典案例分析：美妆心得

大数据平台价值，为用户提供美妆信息及社区交流价值，为化妆品厂商提供决策支持价值，为行业提供趋势导向价值

定位消费决策，专注于解决购买前用户需求

互联网流量在向移动互联网迁移，消费者越来越依赖于手机解决所有问题，各领域的移动端将成为新的流量入口。美妆产品使用复杂，口碑效应突显，依托口碑来影响消费者决策，是这一领域明显特点。美妆产品是标准化产品，需要标准化的购前信息平台。美妆心得抓住用户痛点，通过发力美妆产品口碑、信息的大数据平台建设，将用户购前信息标准化；同时提供海量UGC内容，帮助用户进行美妆产品购前决策。

中国女性移动美妆行业未来趋势预判

1.线上购买扩大垂直电商可为

随着化妆品线上购买渗透率的不断上涨，移动购买占比的不断提升，专注为消费者购买环节服务的垂直电商类移动美妆应用已经深入到用户的消费行为中，帮助消费者更加快捷有效的进行消费行动，影响仍将继续壮大。

2.权威大数据口碑购前决策看涨

根据对消费者使用移动美妆类App的驱动因素的调研，可以预见，在未来，专注于购前环节，帮助消费者解决购买决策的移动美妆类应用将拥有广阔的市场。现在中国移动美妆市场尚未出现权威的产品口碑平台，用户忠诚度及美妆平台品牌形象仍处于培育阶段，若急于电商化，往往会陷入丢失用户信任的尴尬局面。

3.全产业链发展O2O多点开花

美妆类的App本身瞄准的人群就是女性，这个市场相当于“半边天”。未来的趋势是全链条发展，一切有关美的领域都可以有所发展，比如造型、美甲等O2O服务，整个美妆行业将进入一个全产业链条多点开花，全面拥抱移动互联网的时代，未来会是一个非常大的市场。