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伊斯佳梁雪:头皮护理需要“多管齐下”|中国化妆品年会

第三届中国化妆品年会 肖佩 记者 ·  2023-03-30
大功效时代来临

今日(3月30日),第三届中国化妆品年会·新品开发论坛在广州南丰朗豪酒店举行,该论坛由诺斯贝尔、上海英宇包装战略合作,有8位嘉宾把脉美妆新品开发趋势。

会上,伊斯佳总经理梁雪带来了《2023功效洗护品类创新开发趋势》的主题演讲。

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伊斯佳总经理梁雪

“用户对功效产品的需求上涨,而且必须跟头皮相关。”演讲伊始,梁雪提到。

这在两组数据中得到了印证。美业研究院数据显示,头皮护理品类规模由MAT2021的7.23亿元增长至2022年的11.72亿,同比增速为62.1%。近两年头皮护理品牌数量在洗护类目的占比也增长了3.93%。而根据天猫新品创新中心数据,用户在购买头皮护理产品时,首先会考虑到产品功效、成分配方、用户口碑。

而从新品开发的角度来看,梁雪认为,在大功效时代,品牌需要更理性、务实,洗护产品若单纯地以柔顺、香氛为开品方向,对于很多品牌而言会十分艰难。

那么,2023洗护品类创新有哪些趋势呢?

防脱特证资质是突破口

在她看来,三年疫情叠加新规,企业需要回归本质,解决用户最痛点的头皮头发问题。与此同时,面对同质化问题,讲功效、痛点、需求、进入门槛,成为了品牌突围的关键。

具体到各细分领域,防脱固发是一潜力赛道。在近600亿元洗护大盘市场,有超过100亿防脱生发产业规模。根据国家药监局、lpsos整理数据,近年来国家药监局防脱洗发水产品注册数量呈现明显增长,但与此同时,在各大电商平台,非药监局的其他认证/背书广泛存在,而当前的消费者有着更丰富的产品认知,也更关注资质认证。

数据显示,在国家药监局平台,目前防脱发类特证产品有113款,育发类产品一共有621款。而MAT2020-MAT2022,天猫线上防脱生发洗护类产品消费规模持续增长,大众对防脱生发上的消费意愿正逐步提升。

而针对泛防脱、男防脱/女防脱、漂染后防脱、轻/中度防脱、毛囊移植术后防脱等不同脱发类别,伊斯佳积极助力品牌打造出差异化的防脱产品,比如薇姿针对男性和女性的防脱产品,克洛特针对多发质打造的防脱产品。

梁雪表示,目前伊斯佳已构建起完善的特证防脱矩阵,并同时拥有防脱特证第三方检验报告,不仅可以助力品牌解决用户痛点,还可以提高品牌准入门槛。

分级去屑管理成一大趋势

除此之外,头屑、油头、细软塌成为“老大难”,去屑问题一直是最大痛点。从市场大盘来看,当前去屑洗发水市场规模也已经达到300多亿。

不同肤质也呈现出不同的头屑类别,这也为品牌提供了新品开发思路。比如干性头皮为干屑、混合性头皮和油性头皮为油屑等,包括海飞丝、沙宣、薇姿、德科丝等品牌,均推出了针对“干头”的去屑洗发水,而卡诗肌源焕新去屑净透洗发水、征服小胶蓝净屑控油精华洗发极光海岸、FORTRO赋强防脱净屑洗发露等产品,则是“油头”专用去屑洗发水,此外还有主打植物温和去屑的洗护产品。

与此同时,国内外品牌开始注重分级去屑管理。诸如薇姿专业头皮护理系列,针对轻中重头屑问题,给出了定制解决方案。

而针对不同的头屑问题及诉求,伊斯佳有着相应的解决方案。梁雪表示,“专业的产品开发逻辑,以及扎实的产品验证体系”,是伊斯佳为品牌赋能的一大优势。

与此同时,伊斯佳通过“功效+差异化+权威性”的组合拳,打造明星单品赋能品牌。具体而言,聚焦“去屑”“控油”功效;在成分和技术上体现差异化,如采用天然微生物发酵物——去屑肽,以及专利祛屑成分、真菌快检检测包设计;在权威性方面,有第三方功效验证报告,及伊斯佳逻肌实验室功效验证报告。

“多管齐下”式护发受关注

另有数据显示,2021年高增速产品中,从功效方面来看,舒缓抗炎类商品成交额同比增长145%,头皮抗衰增长115%。

梁雪提到,高端头皮精油/精华是头皮深层护理美护发的核心品类,温和滋润的头皮环境是关键。

TMIC趋势洞察数据也显示,2021年6月—2022年5月,在天猫平台上,宣称头皮深层护理功效的高端头皮精油/精华渗透率高,且销售额同比增长127%。而舒缓头皮是核心细分宣称功效。

纵观当前市场,也不乏一些主打敏感头皮护理/头皮屏障修护的头皮护理产品。而针对敏感紧绷、头皮长痘、容易发痒、头屑增多等痛点需求,伊斯佳也打造了相应的产品解决方案。

值得一提的是,随着洗护发理念升级,头发头皮分开护理也成为了诸多消费者的共识,美护发精细化需求下,多产品、多步骤“多管齐下”式护发更备受关注。

譬如,BIG EVE就提出了洗发三步曲,分别为“净、养、洗”,即先用头皮精华液深澈净化头皮;紧接着用洗前发丝修护膏,修护毛鳞片,改善毛躁,再用蓬松多泡洗发乳,实现净澈蓬松、柔润亮泽效果。


第三届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE创新展联合主办,FPH肌盼主赞助,贝豪集团、中国国际美博会战略合作,有37位大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容



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