作为山西的省会城市，太原云集了全省最好的百货商超、最大的化妆品店，以及全国工商联美容化妆品业商会（山西站）等行业机构。

但由于山西的整体经济水平和化妆品消费意识在全国看来稍显落后，即便是在太原，也很少见到进口品占比高达95%的化妆品店，太原爱惠贸易有限公司（下称爱惠）恰是其中一个。

作为太原最早尝试体验式营销的化妆品连锁，爱惠开店15年来，老客户占比高达60%、平均客单价高达500元，年销售额超过2000万。而其进口品业务始终是核心板块，占比一直高居不下。

诚然，相比山西大中型连锁，爱惠的规模和业绩并不突出，但它绝对是当地最专注于进口品的化妆品连锁之一，这在进口品发展相对较多的山西市场，是非常难得的。

进口品占比95% 注重中高端购物场景营造

爱惠总经理李林平告诉品观网（pinguan.com），爱惠的第一家店开在2002年，其后基本是每隔2~3年就开一家新店。2009年前后，因太原城区大幅修路对客流影响太大，他忍痛关闭了5家街边店。目前，爱惠总共有6家门店，全部位于太原市区的主商圈。

从品类上看，爱惠店内护肤、彩妆、洗护、香水、面膜、工具类一应俱全。护肤约占门店总销售额的55%，彩妆占比达15~20%，洗护占比达15%，香水和面膜等占比达15%。品牌上，进口品占比高达95%，剩余少量国产品牌也是以洗护类为主。

李林平

为何要选择将进口品作为主营方向？李林平介绍，这是因为包括龙生在内的太原很多强势的化妆品店都是偏大众日化定位，所以，爱惠一开始就确定了进口品发展路线，与之形成差异化竞争。而像普丽生系统、龙生万美等典型的大众日化连锁规模越来越大，实力越来越强，与它们直面竞争显然不妥，所以，爱惠的进口品路线一直没有改变，十余年走下来，做得更多的是品牌上的调整和经营方式上的更新。

正因为以进口品为主的门店定位，李林平十分注重爱惠的店铺形象和陈列细节。

首先，店内一定要有独立的护肤、彩妆体验区。部分面积较大的店，还会有美容护发专区和顾客休闲专区。

比如在爱惠漪汾街店，进门左侧即是一个顾客休闲区，宽阔的木质桌椅、精致的茶具和红酒、咖啡等饮品，营造出舒适的氛围。在门店里侧还设有护肤、美发以及彩妆体验专区。即使是在面积较小的爱惠名品店，也设有护肤体验区和彩妆中岛区。

其次，注重香水的陈列。爱惠所有门店都有面积较大的香水区，甚至是香水墙，以体现高端档次感。并且，热销香水旁往往会附上店员自制的标签，细致介绍香水的名称、产地、香调等。

再次，重视中岛区的打造。爱惠无论店大店小，都有一个条形中岛位于门店正中央。在爱惠漪汾街店，中岛上摆放的是店内主推的护肤品牌，顾客可以自由试用。加上花卉、绿植的点缀，营造出购物自由感和舒适感。

最后，有效利用门口橱窗陈列空间。爱惠的门头基本上是采用玻璃橱窗的形式，橱窗的陈列也是一门学问。

在主打体验感和舒适感的漪汾街店，玻璃橱窗处摆放的是红酒造型塔，并能看到顾客休闲区。而在主打名品的另一家店，橱窗处摆放的是进口香水打折信息，透过橱窗第一眼看到的是香水区。

除了在店铺陈列上营造中高端购物场景，爱惠的门店选址基本都在核心商圈街边和大型社区的街边，且所有门店都是直营。

李林平表示，爱惠在太原是一家口碑很好的老店，为了统一门店形象和经营思路，他才选择了直营。如果后期开放加盟，必须是发展方向与战略思路一致的店才会考虑。

客单均价达500元 靠体验式营销拓客锁客

爱惠的进口品占比这么高，平时是怎么卖货的？

“体验式营销是我最大的心得。”李林平表示，作为太原最早开展体验式营销的化妆品店，他在这方面颇有几分经验。

他透露，在太原，300元以上的客单价已经算中端消费，500元以上就是高端水平。而爱惠的日均成单数接近30个，平均客单价超过500元，这都得益于其以体验为核心的营销手法。他将这种手法概括为“店内体验、场景化营销、会员增值体验”三大类。

据其介绍，爱惠店内所有的产品都可以试用，无论是手霜、眉笔、香水或者洗护用品。李林平从不担心这会加大产品消耗，因为体验后的成单率和连带率是可见的。

在帮顾客做体验的同时，他要求员工加入专业化讲解，并且要细致到产品用法、用量、使用过程、周期等内容，务必给顾客留下“用心且专业”的印象。

 “一些进口品店不成功的原因，就在不专业和不用心服务上。”李林平表示，与那些只追求成单率的店不同，爱惠更注重让顾客了解专业的护理知识与皮肤状态。在了解产品并体验到效果后，顾客的自发购买行为会增多。

比如，店内卖得最好的洗护品牌，是容量200ml、均价210元的发朵系列，这类中高端洗护一般都是在体验试用后才成单的。

除了常规店内体验，每逢三八、五一、十一、圣诞等大型节庆日，爱惠都会举办相应的场景化活动。平时则是以小型专场活动为主，打折的促销方式很少。

以10月中旬举办的“爱惠VIP品鉴会”为例，首先通过店员邀约了一批爱惠的老会员，在一周时间内举办了多场以红酒文化、咖啡文化为主题的品鉴活动，并邀请专业人士为会员讲解秋冬季节护肤与抗衰的知识。

据店员反馈，VIP品鉴会的效果很好，现场人头攒动，吸引了大批新老顾客到店，连带销售情况也不错。不难看出，体验式、场景化营销的吸客效果是显著的。

在会员增值体验方面，李林平介绍，爱惠拥有近3万的会员总数，有效会员占比为50%~60%。为了进一步加深门店与会员的联系，他针对此设计了拓客和锁客方案。

面对新会员，进店即送小礼品一份，还能做免费的皮肤测试。除了常规的积分、兑礼之外，根据客单价会酌情赠送项目体验卡，享受面部理疗、颈椎按摩、肠胃保养等深度体验。

面对老会员，除了项目体验卡之外，可参加不定期举办的会员沙龙活动，享受定制妆容、拍照、赠饮、美甲等福利，还有受邀参加一年举办一次的爱惠名媛会（年度答谢会）的机会。

李林平一直相信，相比国货，进口品往往在品质和性价比上更胜一筹， 亲自试用是最能打动消费者的方式。

2016年，爱惠的总销售额是2000万，李林平认为远远没达到目标值。下一阶段，他将更关注店员专业度的提升，往店内引进更多体验式项目，并增加彩妆、精油类小课堂，从产品服务上而不是价格上赢得顾客的心。