3月30日，由品观网（pinguan.com）主办、Calibio嘉莉比奥年度主赞助的2018年中国化妆品零售峰会成都站进入第二天。珈蔻国际CEO、珈蔻商学院院长杨建国基于当下CS竞争实际情况，对如何帮助店铺自身实现品牌化、提升核心竞争力发表了演讲。

门店品牌化才是竞争力

作为零售店铺，如果你还在为店里有自欧莱雅、资生堂等一线品牌资源沾沾自喜，而忽略自身店铺品牌的打造，那么你一定会落后于当下市场竞争。在杨建国看来，门店品牌化才是竞争力。

杨建国提出，随着互联网越来越强势，门店拥有的稳定的顾客资源越来越少，“消费者的心智在飞速迭代，这就需要我们进行‘当下思’，即基于当下思考如果我是消费者，会毫不犹豫地去我的门店买产品吗？”

对此，杨建国也表示，许多门店对于此问题的认知并不清晰，甚至认为店内只要有一线品牌，便能吸引消费者，但任何品牌，归根结底，都不是店铺自身的资源。因此，只有门店实现自身品牌化，才能长久地抓住消费者。

那么门店如何实现品牌化呢？

“关键在于产品的选择，一定要抓住消费者的痛点和刚需。”杨建国强调，做到这一点需要通过两方面维度实现：

其一是通过细分品类，同时加以品牌化运作，占领消费者心智，“像雅诗兰黛小棕瓶这样的明星品类产品，就已经贴上了消费者心智标签”。

其二便是聚焦细分市场，占领品类制高点。“在欧美等化妆品发达的市场，产品都是以品类细分，目的在于让消费者选到她们真正想要的商品”。

杨建国认为，只有通过这样的选品策略，才能超越外在品牌的影响力，而打造自身门店的品牌力。

打造品牌化门店，珈蔻有绝招

对品牌而言，单纯借助门店实现销售和发展的时代已经过去了，只有能帮助终端实现增长、成人达己的品牌，才具备真正的竞争力，这一点在珈蔻品牌身上就有极好的体现。杨建国提出，珈蔻就是一个始终致力于帮助门店实现品牌化的品牌。

定位轻奢眼部修护专家的珈蔻，其核心关键词在于“轻奢”以及“眼部”。“2020年中产阶级达到5个亿，我们就聚焦于这类消费群体，打造中产阶级标签化品牌，其次眼部产品属于最难研发的品类之一，我们专注于眼部，形成差异化竞争。”杨建国表示。

实际上，珈蔻聚焦的领域市场潜力十分巨大。杨建国透露，目前CS店铺平均眼部销售占比不到3%，而凯度消费者指数显示，中国眼部护肤品市场加速成长，眼部护理品市场渗透露率达到25.2%。由此可见，珈蔻有实力助力门店实现品牌化。

对此，珈蔻提出实现品牌化的核心指标：

首先，建立眼部专区，回归专业，让消费者感受到专业的服务。

其次，建立体验式营销系统。杨建国认为，体验式营销包含从消费者进店到离店的整个体验过程，因此要从视觉、触觉等感官系统全面提升消费者体验。

再次，建立高效团队。“品牌是要‘为我所用’，店铺运营的核心还是自身的团队。”

最后，打造门店品牌力，通过考核增加会员数量、平均购买量、复购率等指标来评判。

“许多店铺做了珈蔻之后，眼部销售占比得到很大的提升，例如新疆诚和连锁，引进珈蔻一年，眼部产品销售从不到5%提升到11.2%。”杨建国表示。

超级用户思维，让“买化妆品=你的店铺”

珈蔻到底如何帮助店铺实现品牌化呢？杨建国提出具体实施策略，即超级用户思维——超级产品+超级尊享。

“产品是珈蔻的第一战略。营销再好，品质才是根本。”杨建国表示，对此，珈蔻在2016法国尼斯成立珈蔻眼部研究中心，不仅如此，珈蔻对产品品质十分重视，“对原料的投入是包材的2倍”。

此外，杨建国表示，珈蔻的产品研发的出发点始终基于解决消费者实际问题。从珈蔻推出的5款超级产品可以看出：其中，创下单月销售30万记录的“小金笔”，全面帮助修复消费者的眼部问题，目前已注册成商标；大眼精华则能实现双重提拉眼部的效果；眼部精华则专门针对眼纹问题；“亮宝瓶”则针对黑眼圈问题；而在市场上均价100元3盒的眼膜，珈蔻却能做到198元，因为能真正舒缓眼部，达到消费者想要的效果。

而在“超级尊享”方面，珈蔻则推出“爱眼季”、“万人珈丽赛”等定制化尊享活动，帮助门店锁住高端客群。“价格战是比较，但认知战是占领消费者心智的比拼。我们就是通过这些‘超级尊享’让消费者在购买化妆品时自然想到你的门店。”杨建国表示。

特别提示：

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