在消费升级的大趋势下，中国美妆行业的格局正在被颠覆。“千禧一代”消费者的观念变化直接推动了美妆行业在品牌打造、创新以及传播过程中的升级和改造。

5月23日上午9点，由凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）与OIB.CHINA联合举办，以“美耀新视界”为主题的CBF（China Beauty Foresight）大会暨2018年中国化妆品市场年会在上海浦东嘉里中心酒店盛大召开，多位重磅嘉宾围绕消费者、产品、传播、行销四大方面，逐一解读了中国化妆品市场格局变化。

OIB.CHINA副总经理农倩以《新时代美妆品牌内容营销的四个方法》为题做了关于品牌营销的思考与方法分享。

OIB.CHINA副总经理农倩

在演讲伊始，农倩首先分析了营销传播环境的三个新变化：

第一，整个消费者所选的，可用的工具信息来源越来越多，导致流量的碎片化；第二，所有能够触达或聚合一批特定用户的接触点能可以被当作媒介；第三，整个广告主越来越关心传播跟销量能不能实现转换，因为整个消费者消费的路径在压缩，大家决策购买的路径也在压缩，品牌更加关注传播和销售的路径能不能实现双效的合并。

媒介和营销被重新定义，让营销传播也发生了迭代。农倩介绍，调研公司Smart Insights 2017年对全球2352家广告主的调查，有20.3%的广告主认为内容营销会成为最重要的方式。

市场公认，移动互联网时代，消费者对信息的自主选择权日益强化，加上信息传播的碎片化和海量化，用户只关心自己感兴趣的内容。传统的灌输式广告，只会惹用户反感。

如何洞察消费者真正需要的价值？农倩分享了科特勒《市场营销》一书提到的品牌价值。品牌价值分为三层，第一是顾客核心价值；第二是必须围绕产品的核心利益，构造一个实体产品；第三是向顾客提供一些附加服务的利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品。

在洞察消费者方面，农倩提到了一个观点：再也不要用年龄划分年轻的消费者。现在市场不再把消费者按年龄和城市分，而是纵向分，比如把消费者分为省钱的达人或者是追求品质生活的加班族。

她表示，通过大数据和洞察，大家把消费者形成一个立体画像，然后做精准地品牌触达。

基于以上的思考，农倩分享了适合美妆品牌内容营销的四个方向和方法：即广告内容化、产品媒介化、通路玩乐化和品牌IP化。

农倩强调，以上四个方法都是基于以用户为核心创造价值，给到用户想要的产品和想要的生活方式及价值观。

广告内容化。让广告看起来不是那么像广告，强化内容的价值，弱化广告的痕迹。目前应用比较多的方式有讲故事、KOL种草和原生广告。

产品媒介化。在泛媒体的时代，品牌可以通过创意设计、KOL/明星同款、IP跨界和话题种子，让产品自带流量，实现声量与销量双丰收。

通路玩乐化。现在消费者逛街的主要诉求是为了开心和放松，通路玩乐化，能够激发消费者的兴趣和爱好，以及制造体验过程中的惊喜感。实现这一目的的途径有自动贩卖机、快闪店、异业跨界和链接支付环节。

品牌IP化。品牌要沉淀粉丝用户。打造IP最终目的是希望把品牌当人，品牌人格化，从而让它们与用户实现平等的对话。品牌可以从自身的基因出发，通过媒介化，通过内容共创，通过完善品牌的人格，持续的输出有垂直性、深度、专业、个性化的内容，获得用户的关注，并能够留住他们。

在演讲最后，农倩真诚地希望每一个市场营销的人员，可以把自己作为内容营销者，了解用户，真正为用户提供他们想要的产品、生活方式，甚至是价值观，从而做到在新时代下的内容营销。