00后的化妆台一角

“年轻化”绝对是这两年化妆品行业中的高频词。

随着90后、95后乃至00后的消费能力增强，抓住她们成为了品牌立足市场、快速发展的必备条件。

不过，知道要品牌“年轻化”，不代表真正懂得并做得好“年轻化”。如何在年轻消费者中占领绝对高地？这让众多传统化妆品企业表现出深深的焦虑。同样是在往年轻化方向做，为什么别的品牌就能轻松俘获年轻消费者的心，成了可望而不可及的“别人家的小孩”？

别急，今天品观君就带大家看看，品牌年轻化到底应该往哪方面做，又有哪些雷区需要规避。

抓住年轻人就是抓住了未来

当23岁的武汉姑娘小北计算自己的化妆品支出时，她发现，自己每月的平均消费在1800元左右，其中光口红就花了超过800元。照这样计算，小北过去半年的化妆品消费金额已超过10000元。

而小北这样的案例，正在变得越来越常见。在她周围，很多同龄人都已开始步入工作，有了自己独立的收入来源，有的人化妆品消费水平甚至更高。

值得注意的是，除了小北这样的90后，很多00后也开始在化妆品上投入。从奥美中国的《零零后研究》数据来看，约81%的00后曾在微博中提及化妆品网购经历，她们的消费意愿强烈、市场潜力无限。

与70、80后不同，她们对于护肤和化妆意识的认知更早，也不会特别在意价格或者迷信品牌，反而会清晰辨识出哪款产品性价比更高，更适合自己。这些个性化需求，对于本土品牌来说不失为一个机会。还有什么比抓住这批消费者，更能抓住化妆品市场的未来呢？

品牌是否年轻 消费者说了算

在筛查和分析了国内外品牌的年轻化路径后，我们发现主要分为以下几种方式，大都会从品牌形象、产品品类、销售渠道以及营销方式这几个方式入手。

方式一：签约年轻流量小生

对于品牌来说，签约年轻代言人仍是靠近年轻消费者最直接有效的方式之一。今年4月，养生堂同名护肤品牌宣布蔡徐坤成为首位品牌大使，引来大量关注。在代言消息发布的当天下午，养生堂唯一一款桦树汁补水保湿面膜销售额突破200万元，月销突破10000+。蔡徐坤的粉丝甚至在社交平台上发帖讨论，如何为这款面膜进行后续推广。

无独有偶，法国植物护肤品牌欧舒丹自去年签约鹿晗后，业绩实现了肉眼可见的增长。

欧舒丹签约鹿晗后的数据增长图

此外，不是明星、影响力却胜似明星的美妆博主等意见领袖，也为品牌年轻化帮了不少忙。以美国新锐彩妆品牌Smashbox为例，2017年，Smashbox与美妆博主Casey Holmes合作推出了两款粉底，首发12小时之内就卖断了货，其对于销量的带动可见一斑。

方式二：完善品牌矩阵

2012年，百雀羚集团针对年轻消费者推出品牌三生花，希望以此来俘获年轻女孩的芳心。其中，三生花护手霜礼盒在上线不久就卖出了近10万套。

此后，百雀羚又陆续推出“小雀幸”、“小幸韵”系列面膜，以及百雀羚x洛天依面膜等定制款产品。

据百雀羚方面透露，现在百雀羚品牌的消费群体整体年轻了10岁，在25~35岁之间；而三生花、小雀幸、小幸韵主要消费人群在25岁以下。

2017年“双十一”，百雀羚集团以2.94亿的成绩连续三年蝉联天猫“美妆品类”销售冠军，代表国货品牌杀出了一条血路，其中70%以上的业绩是由25岁以下用户贡献。

方式三：选择年轻人喜爱的电商渠道

就像百雀羚在电商渠道发展迅速一样，有的品牌也通过电商渠道完成了品牌的年轻化逆袭。

微博数据中心《2017年微博化妆品报告》

曾几何时，霸王一直以KA作为主发展渠道，并在以华南地区为主的大型卖场中单品销售常列第一。后遭遇二恶烷事件，连续六年销量大跌，险些一蹶不振。

90后对于防脱发的高度关注给霸王带来了翻身的机会。针对年轻消费者的需求，霸王也将主战场转向了电商渠道，随即迎来了飞速发展。

2017年，霸王电商渠道的营业额较上年大幅上升了约235.5%。如今霸王的线上消费者已经从30岁左右女性，转变为以18-25岁女性为主，从学生到白领群体甚至一定数量的00后。

方式四：跨界联名

与行业外的品牌跨界联名出产品，也是这两年品牌爱用的套路。

今年3月，韩国美妆品牌The Face Shop（菲诗小铺）与可口可乐联名，推出了一套由内而外“可乐风”十足的全系列彩妆，希望借此次合作来提高消费者对于品牌的认知。原本毫不相干的两个事物，却掀起来不小的购买热潮，真正实现了优势互补，产生了“1+1>2”的效果。

毫无疑问，选择合适的品牌进行跨界，借助独特的产品设计和新型的营销手段，对于唤起品牌活力有非常大的推动作用。

方式五：快闪店等场景式营销

不同于普通店铺，快闪店风险成本可控、耗时低，也能最快得到消费者的反馈，不失为一种年轻化的试水方式。今年4月，香奈儿国内首家限时游戏厅在上海开放，进入后即可手握唇彩和粉扑造型的遥控杆来打游戏，让高冷的香奈儿也显得很有趣、很亲民。

不仅香奈儿、雅诗兰黛等化妆品品牌如此，就连京东等电商平台也开始借快闪店引流。今年“618大促”期间，京东美妆开设JOY SPACE京东无界零售快闪店，推广期间，共有4300万人次进内体验，交易达177万单，产生的销量达3.2亿元。

方式六：与热门IP合作

在塑造品牌形象方面，还有一种简单有效的方式，就是与卡通IP合作。早在2014年，阿芙精油与哆啦A梦有过合作，这也是国内化妆品牌首次与动漫形象跨界合作。此后，2017年阿芙又与香港知名公仔Molly合作推出限量款，其对销售额的带动起到不小作用。

同时，搭热门游戏的便风车也成了品牌越来越喜爱的方式。像霸王与剑三合作、伊蒂之屋与天涯明月刀合作等。不光是品牌，就连屈臣氏，都和恋与制作人合作推出主题店。

方式七：收购年轻品牌

对于雅诗兰黛等国际化妆品巨头来说，除了固有品牌的年轻化，收购新锐品牌以拉近与消费者的距离，也是一个年轻化的好办法。

2016年，高端化妆品集团雅诗兰黛收购独立彩妆品牌Too Faced，希望以此来弥补自己在年轻消费者方面的短板。据悉，擅长社交网络营销的Too Faced在年轻人尤其是千禧一代中具有强大的吸引力。除了雅诗兰黛，资生堂等化妆品巨头在此方面都有较大动作。

当然，无论是哪种方式，一定要年轻人乐于接受才称得上有效。化妆品品牌必须明白一点：年轻消费者喜欢什么，品牌就强化什么。

品牌年轻化不是一场豪赌

无可厚非，无论是外资品牌还是国产品牌，近年来都在往年轻化方向发展，但是，不可否认的是，也有不少品牌因为年轻化走了弯路。

品观君就知道有个本土品牌A，之前它的主要消费群体都是45岁左右的阿姨，产品好用但价格不高。去年，它看到别的品牌都在年轻化，自己也换包装、抬价格，还美其名曰迎合消费升级，结果到今年已经流失了大量忠实顾客，品牌口碑也垮了。

类似A这样的品牌，其实不在少数。因此不论是哪个品牌，想要做年轻化转变时，一定要先对“品牌年轻化”这件事有正确的认知。

“真正优秀的品牌是不会为了年轻化去转型的，”原宝洁护肤品类市场营销副总监刘哲这样说道，“一个品牌在创立初始它的消费人群其实已经定位了，如果为了迎合年轻人而丢失了原有消费者是不划算的。”

因此，我们也会看到，在一哄而上的本土化妆品牌中，也还有品牌在“坚持自我”。比如伽蓝集团下，就形成了高端品牌美素、大众品牌自然堂和全新推出、针对18-25岁Z世代人群的年轻品牌春夏的品牌矩阵，各自发挥品牌所长，服务不同年龄段的消费者。

此外，我们还要清楚地认识到，年轻化并不是一劳永逸的办法。年轻人的消费意识正在进行“从众”到“从心”的观念改变。品牌一旦将消费目标群体定位为年轻人，就必须顺应瞬息万变的新鲜事物去触达年轻消费者，原地踏步终将会被淘汰。

除了对年轻化转变的正确认识，品牌也要注意下面规避下面这些雷区。

不盲目为了覆盖而覆盖。

对于品牌来说，如何选择最有效的路径和渠道才是最重要的，要做到具备高性价比的投入产出比。比如A品牌，不论是音乐节还是漫展都去掺一脚，投入和产出根本不成正比，顾客的流失也属正常。

舆论声量只是暂时的，品质才是可持续发展的重点。

想要长久被年轻消费群体选择，不能一味借助舆论流量，产品品质才是硬道理。“找明星是种投资，但是也会成为负担，品牌会不会老化，当然不是明星的问题”，阳狮广告杨正华曾在采访中这样强调。

选择适配品牌的营销方式。

在时下极端而敏感的舆论环境中，任何单独的片段被剥离了上下文都有可能遭到曲解。无论是跨界合作还是与热门IP合作，一定要跟品牌文化对号，一时的错误都可能会让以前培养的好感前功尽弃。

品牌年轻化是一个整体的工作，很多环节可以毁掉你的努力。如果这些努力不得要领，也会得不到效果。可以肯定的是，如果品牌只是做了新包装，就说是品牌年轻化，是不是也太低估了这些95后？