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社会化营销让品牌更出位

品观APP · 2014-03-01

社会化营销的理念核心在于去广告化去营销化，让营销看起来不像是营销。加强与用户之间的沟通，提高用户参与性，吸引更多的粉丝，拉近与其的距离，建立用户对品牌的忠诚度

文 | 林景新

如果说21世纪是营销的年代，2013年就是社会化营销强势崛起的一年。

这一年，小米手机只花了1分30秒，卖光了10万台红米手机；招商银行借助社交网络打造微银行，平均每日狂揽两万的微博关注量；美的热水器打造的一个机器人，一夜之间成为网络红人……

今天，从读书、购物、乘车、玩游戏，到舆论、金融，几乎一切你能想到的生活内容与主题，都受到社会化媒体的“强势干预”。

本文精心选取了四个代表性行业的四个社会化营销典例，综合社会化营销案例的各个方面，提炼出八大营销关键词，一一来阐述创意案例的核心亮点，以期给化妆品行业从业者带来启发与思考。

电商行业

关键词：娱乐营销

事件名称：京东“双十一”整合传播

事件主角：京东

事件简述：

如今的网购时代，各大电商从线上到线下都不惜血本奋力拼杀，纷纷企图以价格战、广告战赢得最广泛传播效应。然而2013年双十一期间，作为电商网站的二当家，京东却将目光从价格上移开，另辟蹊径展开了以“娱乐”为核心的 “快乐派“整合传播。

整个营销中，京东不仅在北京、上海两地举办包含吉祥物“JOY狗”和“211限时达”时钟等多种趣味互动的“京东快乐派”地面活动，同时在娱乐营销的软肋网络平台上展开富有针对性地话题、创意广告传播。比如“不光低价，快才痛快”、“有了快感你就喊”。这些品牌诉求集中性、持续性、全方位的传播，不仅成功切入消费者的深层次需求，实现了营业额的飞速突破，同时形成京东自己特有的品牌传播路径。

京东“娱乐新精神”的传播策略，不仅为自己和行业找到了新的出路，同时也在娱乐营销传播上为全社会开创了新的模式和范本。

·突破传统模式，不断创新娱乐方式

突破以往明星代言的传统路径，京东的新型传播化路径气场不足小觑。“京东快乐派”落地活动，“有些事，慢了就要出人命！”等传播海报、“不光低价，快才痛快”等话题传播，集中在网购黄金期前后，这些引爆了全媒体的不少关注和线上线下的网民狂欢。百度指数显示，2013年11月11日京东商城当日搜索量达到顶峰，高达1511862次。京东让消费者在有趣、好玩中不仅形成对产品的感性认识，同时加深了品牌印象。

·注重用户体验，精准三大核心要素

通过精准“目标人群、话题、时机”三大核心要素，京东的娱乐营销传播可谓是“随风潜入夜，润物细无声“。

针对以往双十一网购狂潮，客户忍受快递变慢递的无奈现实，京东的”不光低价，快才痛快“的话题传播可谓是直指人心。

同时，针对其年轻、时尚的消费人群，京东在京沪两地的落地活动中，通过吉祥物“JOY狗”和“211限时达”实现深度互动体验。在传播时间跨度上，京东亦是围绕网购黄金期安排提前预热、集中爆发、渐缓收尾三个阶段，实现话题的持续性曝光和信息反馈。

·多屏整合传播，深化品牌理念诉求

众所周知，除了内容和创意形式，多个平台的立体式传播是娱乐营销效果最大化的重要前提和保证。在网络娱乐营销不被看好的情况下，京东迎难而上。“亲爱的，你慢慢飞”等话题和海报等，受到微博大V、视频网站、财经营销类平媒的整合传播，使活动信息覆盖到目标受众。

当然，京东的过人之处还在于不放弃传统的竞争传播渠道，传统硬广海报和网络传播海报的广告营销、影视剧中的多种形式植入营销。京东在突破价格竞争，从塑造品牌和服务口碑开始转变营销的过程中，不仅实现了广告投放量和广告效益的产出最大量化，更重要的是深化了品牌诉求。

3C行业

关键词：互联网思维

事件名称：红米手机1分30秒售罄

事件主角：小米

事件简述：

2013年8月13日，红米手机在小米官方认证的QQ空间限量开抢，10万台红米手机售罄仅用1分30秒。相比之前小米仅用5分14秒的时间就将5万台小米2S售罄，小米手机再次在手机市场创下了历史神话。在竞争异常激烈的市场环境下，小米的成功不仅令行业和整个社会惊奇，其所采取的策略和成功的原因也引发了各种解读。

一时间，被小米奉为法宝的“互联网思维”成为核心关键词，那么它到底是如何发挥作用的呢？虽然从2011年百度李彦宏最先提出这一概念，互联网思维存在与否的争议就一直存在，但小米的创始人雷军从开始积极拥护、亲身践行到创造奇迹，却给出了我们明确的答案——互联网思维存在，且是强大的生产力。

·以网络为阵地，创新商业模式

小米以互联网为阵地，打造出首个成功的互联网手机品牌，开启了整个社会思维的转变。相比传统行业，作为纯互联网手机品牌的小米不仅从在产品开发、用户互动两方面贯彻了互联网思维，更是在商业模式到生态链建设各个层面进行了持续性的深度配套改革和跟进。

产品开发模式上，充分搜集用户观点、建议，注重用户体验，实现了产品设计、服务、系统的快速迭代更新。同时突破传统手机厂商依靠硬件挣钱的瓶颈，开发出新的服务挣钱模式。尤其是互联网的销售模式上，小米不设线下渠道，最大规模地减少中间的渠道成本。最后，借助强大的互联网平台进行广泛而有效的口碑传播，并通过用户体验将互联网用户转化为粉丝经济，粉丝的狂热铸就了小米的互联网帝国之梦。

正如小米雷军所言，互联网不是一种工具，而是一种观念。小米将从尽全力将“快”、“极致”、“专注”和“口碑”等四个互联网重要的观念因素真正融入到产品中，力求不靠硬件靠服务赚钱。

·以用户为导向，打造粉丝经济

以用户为导向，打造粉丝经济，在小米的互联网思维中，一改以往大规模投广告的传统方式，而是更注重和用户之间的沟通，进行口碑传播。

数以千万计的小米用户成了小米研发强大的技术后援团和销售忠实的粉丝消费团。每天，小米团队通过微博、微信、论坛的渠道来征集、讨论、分析这些用户的需求、建议、意见等。而根据不同需求，小米手机的系统每周都会进行更新。当然，小米的过人之处还在于它把用户有效转化为粉丝，开启了粉丝模式。

·以品质为核心，深化品牌传播

799元的价格，4.7寸大屏，4核处理器、双卡等，红米一出，立即在整个社会上引发抢购狂潮。在竞争异常激烈的手机市场，品质依然是最核心的消费诉求。小米团队在对产品功能、系统等多方面的快速试验、周期性及时更新，正是为保证品质所做出的深度拓展。当然走性价比之路的也绝不仅仅只有小米，小米的胜利就在把品质形成口碑传播，深化品牌理念诉求。充分听取用户声音，快速试错，快速迭代，通过米粉全程体验兜售参与感，小米用户思维的全新体系下，核心还是产品和品牌的理性诉求。

医药行业

关键词：公益2.0

事件名称：“中风孤岛救援•中国行”

事件主角：广州白云山奇星药业有限公司

事件简述：

什么是公益2.0？它就是通过新媒体技术，将公益活动变得透明可信，可参与、可互动、可持续。2012年，一个崭新的公益名词——“中风孤岛”在网络发热。全国2亿中风人群被拉入公众的视野，受到空前的关注。

2013年全国两会前夕，“中风孤岛救援•中国行”计划启动，千余志愿者联名上书向人大代表请愿，同时在官方微博上号召万人签名，短短四天就有五万多名网友积极参与出声。最终，全国人大代表黄细花接力谏言，由来已久且人数庞大的“中风孤岛”难题首获中央决策层重视。

白云山奇星药业相继推出 “百镇千村孤岛圆梦”行动、走进民企“替你看爹娘”、公益联盟全国宣讲、“华佗健康操”全国比赛等活动，全国各地都掀起一股关爱中风人群的爱心热潮。

·首次提出 “中风孤岛”概念，更新公益思维

在互联网时代下，传统行业和传统模式都面临挑战和变革，公益事业也不能避免，随着web2.0时代的到来，公益也进入了2.0时代。过去的“公益1.0”是被动的，不问结果的；而“公益2.0”则是互动的、多渠道的、可持续的。

对于企业来说，这是个新的考验，简单的捐款捐物虽然能救助弱势群体，彰显社会良知，却很难实现企业品牌的提升。企业公益品牌的建立和发展不能再走寻常路，只有依托于公益内容、公益形式、公益传播等一系列的创新，才会最终打造出响当当的公益品牌。

白云山奇星药业发起的中风人群救援活动，在活动开展之前，他们联合权威机构通过平面和网络媒体提出了“中风孤岛”这一新概念，同时发布中国首个“中风指数“。关注孤岛现象，救援孤岛人群成为社会共同关注的课题。

·发动万人联名上书人大代表，缔造“人人公益”

传统公益流程是自上而下的，而在公益2.0模式，互联网领域的技术和传播优势颠覆了这一传统，公益不再仅仅是大企业家或富人要做的事情，而是每一个普通人都可以并且应该做的。

“中风孤岛”就是一次自下而上的公益运动。“中风孤岛救援中国行”的官方微博发布了“征集万人签名，呼吁中风防治机制的常态化”的话题微博。短短四天，该微博共收到来自全国网友超过五万次的转发以及八千余条评论，同时包括《南方日报》等媒体及知名人士也参与到微博转发签名活动。随后，全国人大代表黄细花就“中风孤岛”问题在全国人大会议上提议。该提案是聚焦中风患者及其家庭的两会建议第一案，“中风孤岛”难题首获中央决策层重视。这充分体现了新媒体在公益营销中集腋成裘的力量。

·薪火传爱，“持续性公益”范本

企业公益行为常常被诟病为“作秀”，这是由于企业的公益过程中往往伴随着参与程度低、公益目标不够清晰、缺乏跟踪管理与长期规划等诸多局限。

在公益2.0时代，企业的公益行为不再只是由企业和公益组织独自运作，大众都参与其中，因此公益变得更透明，“作秀”式的公益行为唬弄不了大众，不但达不到公益效果，还造成资源的大大浪费。

“中风孤岛救援•中国行”自2012年启动，就明确要做成持续性的公益品牌。2013年活动足迹从广东走向全国，河北、河南、湖北、山东、四川等省市都吹响了中风救援的集结号，而在2014年，主办方已明确救助计划还将继续在其他省市进行。

家电行业

关键词：创意传播

事件名称：“Mr-Hot的活力之旅”

事件主角：美的热水器

事件简述：

2013年8月到9月，一个神秘的机器人在北上广深等全国一线城市的街头向市民发放“不会洗澡”罚单，引发一场全国性的“活水洗浴革命”，“你会洗澡吗？”这个问题在坊间流传热议。这个神秘机器人是美的热水器2013年重磅推出的网络形象Mr-hot。

短短一个月时间，他从互联网跃至电视荧屏，又在国内一线城市进行创意互动，一时间，“活水洗浴”这一概念，以润物细无声的方式深入人心，美的活水热水器一炮而红，美的热水器的销量被有效拉动提升。

·创意内容+创意传播，夺人眼球