将公司取名“品初环球”，身为董事长的Raymond有自己的想法。

品，是指品质；初，代表初心；环球，则表示公司将致力于为消费者引进全球优质品牌。其中，来自韩国的MAYCOOP枚柯，就是其引进的第一个品牌。

MAYCOOP枚柯，全球第一个将树液作为基础液代替水的品牌，诞生于2012年，并在2016年进入中国。在化妆品竞争向来激烈的韩国，MAYCOOP枚柯并非家喻户晓。不过，凭借独特的定位和出众的品质，MAYCOOP枚柯不仅入驻了CHICOR、ON AND THE BEAUTY等本土高端零售系统，还远销美国丝芙兰、欧洲道格拉斯等国际知名连锁。

因此，Raymond对MAYCOOP枚柯在中国的表现寄予厚望——要让MAYCOOP枚柯成为小众大牌。

品初环球董事长Raymond

从2016年算起，今年是MAYCOOP枚柯进入中国的第4年。经过3年的探索和努力，MAYCOOP枚柯已从最初的籍籍无名成长为化妆品店渠道小众进口品牌的排头兵。

那么“小众大牌”如何理解？MAYCOOP枚柯又将成为一个怎样的小众大牌？从MAYCOOP枚柯一路走来的历程看，这个目标志在必得。

引进：为什么是枚柯

可以说，品初环球就是为MAYCOOP枚柯成立的。

在此之前，Raymond是一位在化工行业颇有成就的商人，之所以跨界到化妆品行业，在他本人看来，一方面出于敏感的商业嗅觉，另一方面则是“撞上”进口品风口。

2014年，也是Raymond创业的第10年，出于多年的外贸经验，他断定当时的中国正从最大的世界工厂向消费市场转型，优质、高性价比的消费品潜力巨大。同时，他还相信，消费品市场与化工市场一样，将越来越细分。

通常，敏锐的嗅觉与精准的洞察紧密相关。通过调研，Raymond发现当时的中国化妆品市场只有两类品牌——一线大牌和国产品。“中间区间的品牌几乎没有，这让我看到了巨大的市场空间。那时候我就有想法为中国消费者提供小而美的化妆品。”

紧接着，Raymond展开了更深入的市场调研，并在这期间接触到了MAYCOOP枚柯。MAYCOOP枚柯的创始人安一汉在韩国当地是一名专业的化妆品研发工程师，操刀过不少大牌产品的研发设计。二人敲定合作时，MAYCOOP枚柯刚成立3年。

为何要引进一个创立才3年的品牌？Raymond有自己的考量。

“我选择品牌，主要看两点：可操作性和可行性，可操作性表示品牌能被代理，因为更好的一线品牌轮不到你；可行性则代表品牌具备长期运营发展的潜力。”而MAYCOOP枚柯，恰好满足以上条件。如果说与MAYCOOP枚柯的顺利合作是天时，那么2015年由品观APP在杭州举办的首届中国进口化妆品供需资源对接会，则是地利、人和，“就在那次会上，我切实感受到了行业对进口品资源的需求，并开始正式接触渠道。”

而Raymond对小众进口品的信心，也从这场会开始。就在这一年，MAYCOOP枚柯正式进入中国市场并开启渠道招商，品初环球也应运而生。

运营：从水土不服到灵活接地气

不过很多时候，就算赶上风口，也未必能飞起来。

由于缺乏运作品牌的经验以及对化妆品店渠道的足够了解，品初环球最开始走了不少弯路，从品牌定位到政策制定，再到渠道商的筛选，中间大大小小的跟头栽了不少。

其中最典型的，也是不少进口品牌都有的通病，便是以做贸易的心态做品牌。认识到问题后，品初环球很快调整策略。“就算再有实力，当品牌的名气没有大到市场都认可的时候，一定要坚持做品牌的初心。”Raymond说道。

枚柯中国市场分布

从做贸易回归到做品牌，品初环球主要做了3件事。

一是自身角色的调整——从代理转变为股东。“做代理时，我们跟品牌之间始终是经销关系，就难免有贸易心态，想要快速收回前期投入；如果是合伙人关系，利益完全捆绑，就不会那么计较了。”经过商谈，品初环球很快入股MAYCOOP枚柯，成为其全球第二大股东，负责中国市场。“我们希望这样也能给渠道商信心，品初环球就是品牌方，会对品牌的发展和运作负责到底。”

在化妆品店渠道做品牌，政策尤为重要。因此，品初环球做的第二件事便是找准定位，制定科学的渠道政策。

“枚柯的定位是小众，目标消费者是初入职场的白领。这就决定了我们不要求做很大的市场份额。”Raymond表示。基于对当下化妆品店铺情况的预估，他提出“只做5000家优质店铺”的规划，“我们不追求满大街都是枚柯，它一定出现在符合它定位的地方。”

枚柯全球市场分布

产品除了出现在符合其定位的地方，还要真正到达消费者手中才有意义。基于此理念，品初环球对合作的代理商和门店制定了与众不同的业绩考核标准—— 以销售瓶数代替销售额来考核，“业绩好如果是因为货品压在经销商的仓库里，是毫无意义的。”

此外，品初环球还制定了固定的拿货折扣，代理商3.8折拿货，店铺则是4.5折。“这个折扣体系，我们是严格算过的，能保证产业链上每一环都有利润，我们也不会因为任何人去改变这个体系，就是为了不乱价。”

而第三件事，也是最重要的，便是强化培训服务。“我们后来发现，大部分渠道商并不具备运营小众进口品的能力，需要品牌方提供思路、技能等方面的培训支持。”Raymond说道。

很快，品初环球重组了培训组织架构，增加培训导师和带教导师的人数，为代理商和店铺赋能，提高其进口品运营和销售的能力，取代贴花、下店促销等传统形式，提高MAYCOOP枚柯在渠道的竞争力。

品初环球团队

随着与渠道磨合的不断深入，品初环球发现渠道对终端物料也有较大需求。对此，公司引进了专业设计师，负责产品配套物料的开发，同时，还增加了“枚柯专区”的设计，“它可以根据不同的门店需求来定制，促进MAYCOOP枚柯销售的同时，还能帮助店铺提升形象。”

这一系列的举措，都让MAYCOOP枚柯在渠道的认可度越来越高，据介绍，枚柯在中国市场的增长速度远超过全球其他市场，包括韩国本地。

展望：坚持长期目标 以耐心打造小众大牌

在Raymond看来，品牌的发展，一半取决于品牌本身，另一半则取决于运营方的水准。显然，品初环球运营MAYCOOP枚柯能力在不断地成熟和提高，加上MAYCOOP枚柯在欧美市场出色的表现，MAYCOOP枚柯向小众大牌进击的底气越来越足。

“小众”，指精准定位目标市场，不过，品初环球定义的小众还在于不跟风、敢于不同。

例如，许多品牌对于自身存在的问题多避而不谈，MAYCOOP枚柯却大胆邀请消费者、渠道商、媒体等，举办了一场针对自己的“吐槽大会”，直面各种“吐槽”，展示坦率真诚、乐于解决问题的态度。

MAYCOOP枚柯吐槽大会

“大牌”又如何理解呢？Raymond指出，所谓大牌，并非价格层面的高端，而是品质的上乘、口碑的大牌。其中，MAYCOOP枚柯对原材料的严选就是最好证明。

作为世界上第一个以树液作为基础液的品牌，MAYCOOP枚柯在挑选树液原产地时，标准近乎苛刻。例如旗下枫润系列主打的枫树液，就取自韩国智异山上特定的一片枫树林。这里的枫树平均海拔超过800米，昼夜温差大，还远离海域，能避免海风侵袭，才能产出目前最接近人体体液分子的优质树液。

这就不难理解，为何主打枫树液的小木瓶仅推出3年，便获得美国丝芙兰的青睐，并一度成为该系统三大畅销精华水之一。在中国市场，小木瓶也相当受欢迎：目前累计销售已超过50万瓶。

小木瓶

不过，品质和好产品并不能和品牌力划等号，对于一个真正意义的上品牌而言，它们只是基础。

当被问及什么是做好品牌的核心要素时，Raymond的答案是：长期目标和耐心。所谓长期目标，意味着拒绝短视，不为短期利益所诱惑；而耐心，则意味着要给品牌以时间，耐心地和消费者、渠道磨合，踏实地解决每一个问题。

“我们相信慢奇迹。慢下来，会看到奇迹。”

温馨提示

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特别提醒：

化妆品行业正经历着进口品狂潮的洗礼，在重塑了价值体系与秩序的新世界里，从业者需要新思路和新模式应对挑战，寻得长期发展之路。

为此，由品观APP主办、高丽雅娜绿豆主赞助的2019（第十二届）中国化妆品大会·进口品论坛将于7月23日下午在杭州国际博览中心举行。长按下图识别二维码，报名参会。