进口化妆品正犹如一股滔天巨浪席卷整个产业，无论是对品牌、代理商还是化妆品门店而言，这都是必须关注和抢占的生意机会。

进口品被行业鼓吹地如此热闹，那么进口品的市场规模到底有多大？进口品经营能给传统门店带来什么？门店如何挑选适合的进口品？经营进口品到底应该具备什么样的营销思维？

9月24日，品观APP携手橙小橙量贩美妆（以下简称“橙小橙”）在“2019中国化妆品零售峰会•兰州站”期间，同步开展了“海外美妆研习社 进口品实战攻略”专场会，现场，橙小橙创始人周建雷针对以上问题做了全面解答。

橙小橙创始人周建雷

进口品的市场规模

橙小橙是中国第一家以纯进口化妆品为主营产品的化妆品集合店，成立于2013年，总部设在浙江杭州。截至2019年，橙小橙已在中国22个省开设超过200家门店，其中加盟店超过150家。

在进口品领域的持续深耕、密集的实战开店经验，让周建雷对进口品市场发展有了更多的了解，同时在进口品经营方面，也具备了更多的发言权。

会上，周建雷展示了一组来自国家统计局的数据，数据显示2018年中国化妆品零售总额为2853亿元，较上年增长13.5%；这一增速不仅远高于社会消费品零售增长水平，且实现近年来的首次环比增长。而从化妆品人均消费水平来看，中国仅为美国的七分之一，因此整体市场规模至少可达1.5万亿元。

消费者的更迭与助推，是让进口品市场达到空前繁荣的根本原因，不同年龄阶段的消费者，在化妆品方面呈现出截然不同的消费偏好。

80后大多出生、成长于改革开放初级，见证了国产品牌的发展与崛起，受思维惯性的影响，在化妆品消费上还是多以国货为主；90后消费者是目前化妆品消费的中坚力量，拥有强大的消费能力，偏爱高端消费对品质极为挑剔；95、00后出生于移动互联网和智能手机时代，信息渠道的多元化，让他们很容易接触到进口品，同时他们普遍乐于尝试，很容易被网红、化妆品、达人等影响消费决策。

同时这一部分人群也是消费增长的核心驱动力，据阿里研究院“2018线上新品消费趋势报告”和“Z世代消费力白皮书”显示，90后（含95后）是天猫国际跨境进口品最大的消费群体，占比达45%，预计到2020年，整个Z世代群体将占据整体消费力的40%。

超级市场规模加上年轻化的庞大消费群体，让进口品成为行业经营者必须抢夺的一块市场高地。

进口品的选品策略

对于传统化妆品店而言，进口品的经营能让门店科学享受降维经营带来的红利，利用差异化定位带来竞争优势、减少经营损耗，甚至实现弯道超车成为区域龙头。

所谓“降维经营”，就是降低经营难度，降低竞争烈度，在传统化妆品店紧盯国产品时，率先引入进口品，跳出价格竞争的怪圈做差异化、特色化经营。

然而进口品和国产品在经营逻辑上截然不同，如何从海量进口品中选出适合的，如何在保障销量的同时兼顾门店利润？橙小橙经过多年实战，将店内的商品大致分为流量品、功能品、利润品，总结出了一套进口品选品方法论。

周建雷特别强调，流量品最好选择具有一定知名度的，以便最大化发挥其引流、吸客作用；功能品的设置则是为了满足现代消费者的多元需求，用针对性强、品质好的产品实实在在帮助顾客解决某一方面的痛点和问题；对于利润品的选择，既要符合高利润同时也要满足强复购的标准，这样才能在门店形成销售闭环。

除了产品搭建，门店还应该打造四个重点，即重点打造护肤的专业性、重点营造彩妆氛围、重点打造面膜复购率、中区杜绝人为推销，还原商店应有的可逛性。

这四点本质都是在强调，经营者应该用优质产品、优质服务，树立专业化的店铺形象，营造轻松愉悦的购物环境的同时，给顾客提供充足的自主购物空间。

进口品的营销思维

那么门店如何做到减少人为推销、还原门店可逛性呢？周建雷从“引流、销售、互动”三个方面给出了答案，事实上这也是进口品营销的三大步骤。

引流方面，橙小橙十分注重发挥引流品的价值，用爆品、名品、畅销品吸引顾客注意力；入口处采用平行Loft的装修方式，让顾客还没进门就可以开始逛店；利用灯光、装饰等营造整店氛围，形成静态引流。

同时橙小橙还十分擅长用内容赋能、趣味营销、1+1原则、场景化陈列、固态陈列等手段拉动门店销售。

周建雷在分享中提到，“内容赋能”就是利用直击痛点的俏皮的文案海波，刺激消费者的购买欲望。“趣味营销”最典型的案例就是“面膜全家桶”，即把不同品牌、功效的面膜集合在一起，让顾客花一盒面膜的价格购买不同的护肤体验。

“1+1原则”实际上就是在爆品名品的基础上，多给顾客提供一种更高性价比的选择，例如，店里的雅漾喷雾卖得比较好，橙小橙就会引进一款同样是法国原装进口，但容量更大、价格更低的喷雾，与雅漾并排陈列，通常这种产品也不用店员刻意去推，消费者自己会去对比。而且推行这套模式后，每卖掉一瓶雅漾，也会带动旁边这款小众喷雾的销量，无形中提高了店铺的利润空间。

所谓“场景化陈列”“固态陈列”就是合理利用羽毛、沙子、贝壳等装饰，变单一的商品陈列为生动的场景陈列，引发消费者的联想，甚至调动他们的消费冲动。

互动方面，周建雷提出了“特色菜原理”，他认为顾客逛化妆品店和去餐厅吃饭是一样的，餐厅环境、服务都是加分项，真正能让顾客记住这家餐厅的，一定是某道口味一流的特色菜，化妆品店想抢占消费者心智记忆，也必须打造出独家、专业同时能够保证利润的特色产品，这样才能在同质化的商品竞争中脱颖而出。

相信只要把握好这几点原则，门店在进口品经营方面会变得更加容易和得心应手。

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