11月2-4日，由东方美谷产业促进中心、中国香料香精化妆品工业协会、中国健康传媒集团、上海应用技术大学国际化妆品学院联合主办的第二届东方美谷国际化妆品大会于上海南郊宾馆举办。大会历时3天，围绕“美丽，无所不在”的主题，从全球视野出发，共探产业未来发展趋势。

本次大会立足中国，放眼全球，迎来国家工信部、国家商务委、国家药品监督管理局、中国国际进口博览局、上海市政府有关领导及奉贤区主要领导等莅临；资生堂全球总裁鱼谷雅彦、欧莱雅中国总裁费博瑞、上海家化董事长兼CEO张东方等全球百余家知名美妆高管出席大会并作演讲，涉及平台、品牌、渠道、供应链、营销等产业内不同角色企业。通过交流沟通，用东方美学和东方智慧，与世界化妆品行业共同探索产业创新发展。

而会议第三天的分论坛——品牌营销峰会，则聚焦当前化妆品行业发生的营销变革，共同探讨在市场新环境下的品牌增长对策，阿里巴巴、小红书等平台及国内外各类型化妆品品牌、MCN机构的演讲和对话，将会议持续推向高潮。

营销环境变局与企业发展新策略

2019东方美谷国际化妆品大会•品牌营销峰会以“营销新增长”为主题，由东方美谷主办，上海市工业综合开发区和品观APP联合承办。

自2017年以来，中国化妆品产业迎来一场巨大变革。传统的电视广告等营销方式日益失效，传统品牌面临下滑的窘境；与此同时，内容营销成为品牌营销变革的风暴中心。而完美日记、HFP等新锐品牌，随着短视频、直播等新媒体形式快速崛起。

例如，以天猫、京东为代表的线上零售平台，从基础设施的铺设为新的营销增长提供了消费者触达电商的便利性，并成为当前孵化新品牌的主要渠道。而小红书、抖音等社交媒体平台，深刻搅动着互联网的流量格局，成为品牌营销的主阵地。掌握红人资源的MCN机构也因此迎来发展春天，并构建出系统化的品牌赋能体系，推动着品牌的新增长。

新锐品牌在此生态中演化出全新的增长路径，其推广及运营模式均较传统产生重大差异；传统品牌则在过往积累的基础上，借助新的思维与工具，实现新的跨越。

如今，中国化妆品行业已基本形成共识，以电商为核心的零售渠道和社交媒体为主轴的营销方式，正深层次地改变着化妆品行业的增长方式。在此背景下，探讨化妆品品牌在内容营销的发展之下挖掘新增长，成为全产业链的共同课题。

然而，探讨营销变革，不仅是探讨整个营销生态的变迁意义，更需要探讨在白热化的流量竞争中，找寻化妆品企业长期良性的增长路径。基于对行业发展新局面的判断，大会以《营销新增长》为主题，特设“品牌营销峰会”分论坛活动，与最具代表性的平台方及创业企业一起，共话企业增长新体系构建。

内容营销的最前沿趋势

天猫，作为品牌销售的主战场，这两年已助力一系列新锐品牌实现数字化，网红/小众品牌为何能迅速崛起？作为天猫美妆韩国线总监，洁辰分享了打通淘宝和天猫的“银河路计划”背景和实施路径，为想在阿里电商平台中实现快速崛起和健康成长的品牌带来一个新的思路。

洁辰以韩国品牌RNW在淘内及天猫的成长为例，详细介绍了阿里通过“银河路计划”孵化品牌的全链路。

RNW于2019年4月加入“银河路计划”，从前期品牌招募到渠道分销，再到导购孵化、天猫开店和品牌成长，“银河路计划”构建了RNW初期在淘宝成长，最终到天猫开店实现品牌力建设的完整闭环，最终助力RNW在分销体系、服务体系、内容种草、口碑传播以及天猫晋升机制多个层面升级。截至2019年9月，RNW成功晋级开设天猫旗舰店和海外旗舰店，淘宝和天猫总交易额超1.8亿元。

天猫美妆韩国线总监洁辰

小红书作为品牌营销的主战场，已经诞生出了一批口碑良好的新锐品牌。其平台沉淀的用户，垂直而具有黏性。对于品牌而言，如何在小红书的平台上完成品牌营销运营？小红书品牌号美妆整合营销负责人应晨欣带来主题分享。

应晨欣首先强调品牌内容营销的关键是沉淀出好内容，通过内容链接粉丝至关重要。接着他指出，小红书希望搭建一个表达对美好生活向往和追求的平台，连接起人们的需求和企业的供给。只要人们对于美好生活的向往生生不息，对新消费的驱动就会源源不断。

小红书品牌号美妆整合营销负责人应晨欣

内容即广告、广告即内容。新媒体改变了传统广告业，通过原创内容的制作，渠道分发，缩短了行业传播的链路。新榜作为自媒体营销整合平台，拥有众多数据沉淀和实操案例。新榜总裁陈维宇通过案例带来内容营销生态及发展趋势展望的内容分享。

陈维宇用数据呈现了当前美妆领域的内容营销趋势，相比图文，短视频和直播种草成为内容营销的主阵地。与此同时，直播电商平台也纷纷迎来爆发。供需两旺，共同推动今年成为直播电商元年。

新榜总裁陈维宇

GirlCult作为2019年成长最快的新锐品牌之一，通过内容链接用户，在不到2年的时间内迅速崛起。如何找到年轻用户并与他们产生深度连接？品牌增长有哪些值得借鉴的方法论？GirlCult合伙人锁稚基于Girlcult真实品牌案例，从品牌内涵、出品思路等角度详细剖析了新锐品牌核心用户的运营和增长路径。

锁稚以Girlcult推出的山海系列产品为例，指出品牌在内容运营上的关键是先找到消费者感兴趣的故事，再以此为灵感设计产品，能够更容易在内容上吸引消费者的关注。此外，通过不同社交平台对用户关系作出区隔则是基于内容运营粉丝的关键。

GirlCult合伙人锁稚

进口化妆品业已成为中国市场当前品牌创新浪潮中的重要力量，化妆品跨境业务如今也迎来了新的发展，并形成了一条相对独立的进口品成长路径。著名跨境电商平台奥买家CEO刘丽萍带来《双线购零售下的全场景营销》主题演讲，她指出，中国零售业态迈向线上线下双线融合发展阶段，营销方式也由此进入“双线营销4.0时代”，通过APP、小程序、智慧门店的三店数字化手段使线上赋能线下、线下引流线上，双线贯通，满足顾客全场景的覆盖。

著名跨境电商平台奥买家CEO刘丽萍

MCN机构作为KOL孵化培养的摇篮，已成为中国品牌的内容合作方。无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺在本场论坛以《品牌短视频营销增长方法论》，详细剖析了从选品到传播再到转化的品牌短视频营销高效增长方法。无忧旗下成功打造了“毛毛姐”“张欣尧”等千万粉丝级抖音达人，是抖音平台最大的MCN机构之一。雷彬艺指出，截至2019年6月，短视频用户已累计达8.21亿，是巨大的品牌营销舆论势能策源地。

无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺

除了嘉宾分享外，本次分论坛还围绕内容营销时代品牌增长“变”与“不变”主题进行圆桌讨论，品观APP、百雀羚、上美、麦吉丽、蔓之研、芙洛帕思及《中国化妆品》杂志的嘉宾代表参与讨论。

六位嘉宾分别从品牌和媒体的角度阐述，当前化妆品行业的主要变化在于传播方式和沟通方式的改变，而企业则通过组织架构调整和团队思维的转变，尽快适应变化。不变的则是对消费者和渠道商的尊重。

东方美谷坐落在上海奉贤，通过日益增强的产业集中度和显示度，已逐渐成为上海美丽健康产业高质量发展的一张名片。通过助力本土化妆品产业发展，让中国气质、中国风范通过“美的使者”走向世界。上海市工业综合开发区，作为上海市九大市级开发区之一，是中国唯一的“化妆品产业之都”和上海“东方美谷”大健康产业的核心承载区，历经多年的实践和探索，汇聚了东方美谷70%的美丽健康产业。2018年奉贤综合保税区的转型升级，也为开发区高水平开放、高质量发展成为产城融合的百亿级园区注入了可持续发展的新动能。