正善食品CEO李荣鑫

今天（12月17日），由品观APP主办的“2019品观APP年会”进入第二天，本届年会以“动见”为主题，因为行动，所以看见。在今天上午的“零售动见”专场，带货红人牛肉哥幕后操盘手、正善食品CEO李荣鑫围绕“短视频时代下的品牌之路”，分享他对短视频商业化的底层思考。

李荣鑫在网络营销领域深耕近十年，是正欢红人孵化器主理人，也是抖音达人“正善牛肉哥”的幕后操盘手。据淘宝联盟发布的618卖货王榜单，“正善牛肉哥”全网（快手、抖音、微博等平台）排名第三，抖音排名第一，带货量超过了李佳琦。在他的带领下，正善食品从2018年起，横扫淘宝食品类目，成为多个类目的头部商家，是2019年天猫618葡萄酒类目第一、原切牛排类目第一的渠道电商品牌。

短视频时代，新的红利期已经到来

2019年以来，短视频用户规模达到6.3亿人，相比2018年增速达25.1%。如今，抖音一天可以覆盖3.2亿人群，拥有95后、00后等大量新生代消费群体。毫无疑问，作为迅速崛起的内容传播与产品销售渠道，短视频已经取代微博、微信等传统新媒体，打开了一个新时代。

“据2018年末抖音官方披露，有30%抖音用户手机内从未安装过淘宝APP，而快手官方数据是50%。”李荣鑫认为，这群用户就是目前市场上被两微时代错过的增量用户群体，即是短视频时代的早期市场红利。

“在简单粗暴的增量市场红利中，真正的机会是增量市场的低价效应。”李荣鑫说道。现场，他通过图片讲述了3个商业现象。一个是抖音头部IP成交单，在产品渠道相同和点击量相差无几时，单价为119.9元的水果日销量128箱，而单价为69元的水果日销量268063箱；第二个是“69现象”，在抖音好物榜上，排名前9销量的产品单价都在69元左右；第三个是“3v3怪现象”，3位数定价只能产生3位数销量。

李荣鑫认为，抖音目前仍在红利期，真正能实现转化的是增量用户，而增量用户的思维方式是尝鲜。因此要以一个相对低的客单价触达用户，才能实现最终的转化。

“消费者会从尝鲜心态逐渐走向成熟心态，但这种增量市场红利只能维持一年左右，今年下半年还会出现新的红利，即抖音的广告潜能和品牌主的集体迷茫。”李荣鑫表示。

他认为，“一年内，GPM（展示付费广告）视角，会对目前抖音带货的群体产生巨大的帮助”，而“包括阿芙、橘朵、极地之悦在内的大部分美妆品牌的抖音投放团队，居然都不知道DOU+可以多设备多线程同步投放。”李荣鑫表示。

短视频电商运营需要四项核心能力

短视频时代的电商运营需要哪些核心能力？李荣鑫总结了四个要点。

一是用户心智的整体控盘能力。即要努力将用户往好的方向引导。

二是内容成本控制能力。“正善牛肉哥的内容从来不是创意式的，我们把供应链拍成纪录片，把消费者拉到原产地看，给消费者陪伴式成长。”这种方法不仅能降低成本，更加能提高内容可信度。

三是内容分发控盘能力。“正善牛肉哥”的视频并不会只发一次，抖音需要发布30次以上才能实现全覆盖。据了解，正善食品的内容分发模式是连续剧模式，而且是经常重播的、时间跨度较大的连续剧。

四是付费场景唤醒能力。去年年底，正善牛肉哥的一组煎牛排教学视频突然爆火，源于李荣鑫团队想到的用户付费场景唤醒方式：烹饪牛排的醒肉和封边步骤——消费者不仅吃牛排，更要学会煎牛排。一旦消费者想进行响应、模仿，成交的比例就会大幅度提升。

未来取代李佳琦的可能是KOT

“未来谁会取代李佳琦？我要推出哪种类型的红人才能‘干掉’李佳琦？”很多人都问过李荣鑫这个问题。

李荣鑫觉得，在过去的商业文明中，跟现在的红人行业最像的是娱乐行业，而现在出现的红人商业现象在上世纪90年代也曾经出现过，“四大天王”就是其他经纪公司都干不过的红人，因为所有的好资源都集中在了头部明星手中，跟今天的情况很相似。

“天团”是唯一的解决方法，日本和韩国用天团来解决问题，比如少女时代、AKB48。

“KOL并不是整个红人生态的终极形态，KOT在未来有可能是。”演讲最后，李荣鑫表达了一个特别的观点。KOT的全称是Key Opinion Team，他认为，未来有可能取代李佳琦的很有可能不是一个人，而是七个人。比如叫“七仙女”，七仙女分别擅长不同的美妆领域。

“KOT会是一种更先进的红人资产组织形式，能够帮助我们的机构或者有流量资本化需求的企业去思考，这种矩阵化也可以把厂牌前置。”

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本届年会由品观APP主办、THE COLORIST调色师主赞助，怡思丁、美妆小镇战略合作，本届年会分为“品牌动见”、“零售动见”和“新品开发论坛”三场。在今天上午的“零售动见”专场，维度智华董事长乐明、《私域流量》作者冯平、有赞联合创始人蝎子、星站TV创始人朱峰、正善食品CEO李荣鑫、巨量引擎湖北分公司快消行业总监杨静、泊伊美汇创始人李恒从零售角度，诠释了“动见”这一主题。