颜值经济时代，美妆行业持续景气。而热衷于为颜值与潮流买单的Z世代，已经成为美妆行业新的增长引擎。

近日，艾瑞咨询发布了《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》，其中关于Z世代美妆护肤消费行为的人群画像显示：大多数Z世代购买美妆护肤产品的频率为半年3-5次，约25%的Z世代购买频率为一月一次或多次，美妆护肤的消费支出一年平均为3315元。此外，出门化妆成为常态，且近4成Z世代每天带妆，其中00后美妆护肤的意识更强，渗透率已经高达88%。

透过上述报告，以Z世代为消费主力的化妆品行业呈现出哪些现象和趋势？未来化妆品市场的机会又在哪里？

Z时代青睐“老品牌”，护肤呈现细分化/精致化

护肤是Z世代的必修课。洞察报告显示，10个Z世代中就有9个在最近一年买过护肤品。他们在购买护肤品时更看中产品功效和成分安全性，品牌知名度和产品使用人群也成为Z世代下一步考虑的因素。

同时，Z世代的消费者对护肤诉求更加细分和理性。在满足美白和补水等基础需求后，超过25%的95后对护肤品有抗初老的功效诉求，超40%的00后因常常遇到痘痘问题而导致皮肤更加敏感，对护肤品有清洁及去痘的功效诉求。

因此，成分更加专业、安全的国际一线护肤品牌备受Z世代青睐，在2020年Z世代购买护肤品牌TOP5中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、SK-II位列国际品牌前五；自然堂、珀莱雅、百雀羚、薇诺娜、HFP位列国内品牌前五。这其中，除新兴互联网品牌HFP外，均为国内外传统老品牌。

此外，Z世代对护肤也呈现出精致化。在基础护肤上，Z世代开始购买精华、面霜等更为高阶的护肤品，其中，面膜、面霜成为他们购买护肤品品类的前二名，面膜占62.8%，面霜占比61.2%。

国产新锐彩妆接受度更高，“眼妆消费”崛起

化妆也成为Z世代取悦自己和尊重他人的一种方式。洞察报告显示，即便在经常戴口罩的2020年，超六成Z世代在工作和生活也会选择化妆，且有38%的Z世代每天化妆以保持好形象。

在彩妆品类需求上，唇妆是最主流的需求，同时，疫情也推动了Z世代“眼妆消费”的崛起，眼妆品类成为除唇妆外第二大需求。在2020年Z世代购买彩妆产品品类的占比中，口红、唇釉等唇妆产品占比74%，位列第一；眼影、眉笔等眼妆产品占比71%，位列第二；粉底、隔离等底妆产品占比70%，位列第三。

在彩妆品牌选择上，彩妆类国货新锐品牌因质量靠谱、性价比高成功圈粉Z世代。在2020年Z世代购买彩妆产品品牌TOP5榜单中，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、美宝莲、迪奥品牌等品牌登上国外品牌榜单。而在国内品牌榜前五中，有4个均为新锐国货品牌，即完美日记、花西子、小奥汀和橘朵。

品观APP CEO范围认为，“之所以国货彩妆品牌能够表现出色，首先在于Z世代对国货的接受度越来越高，伴随着中国在国际地位的上升，中国制造越来越好，使得Z世代拥有天然的民族自豪感，他们更愿意选择国货品牌。其次，从彩妆领域来看，相对于护肤品来说，人们对于彩妆的忠诚度是相对较低的，这也就意味着Z世代对新锐彩妆品牌的接受度更高，容错率也较高。”

喜欢线上获取信息 ，也爱逛零售新物种

值得关注的是，对于Z世代而言，获取美妆护肤信息不会清晰划分线上渠道还是线下渠道，虽然社交媒体是Z世代的第一手渠道，但专柜依然是了解信息的重要方式。

具体来看，在Z世代获取美妆护肤信息的渠道中，通过小红书、微博等社交媒体平台的占比为48.3%；通过淘宝、京东等电商购物平台的占比为41.1%；通过线下商场、专柜等线下平台的占比为40.5%。

此外，由于新兴美妆集合店高颜值设计、强体验感和丰富多样产品等特点，契合了Z世代追求新鲜、体验感的需求。在Z世代眼中，“线下新型美妆集合店就像线下的小红书”，“逛”的属性更强，自由自在的购物成为Z世代活跃在美妆集合店的主要原因。

同时，Z世代也呈现出更倾向于选择信赖的人推荐的产品，主要表现为通过熟人圈子和信赖的KOL种草而购买产品。其中，有61%受访者表示被朋友成功种草，有42%受访者表示深受网络红人推荐的影响。

而洞察报告显示，在种草成功后，3天内是Z世代从种草到下单购买的黄金期。71.5%的Z世代从种草成功到下单购买的时间间隔在3天内，其中，2-3天占比最高，达26.5%。

美妆品牌的三个机会

“Z世代推动了化妆品行业在电商渠道世代的发展，他们是潮流的主导者，也决定了化妆品市场的风向。”范围认为，当前的美妆市场还存在以下三大机会。

一是品类红利。无论是护肤、彩妆还是个护，越来越多戏份品类实现爆发式增长，洞察下一个潜力细分品类，以最快的速度推出新品，就能在竞争中取得优势。

二是渠道红利。电商渠道已经成为美妆主渠道，并且电商渠道本身正在发生一次大迭代：社交电商、直播电商进入红利期。

三是平台红利。从淘系到淘外，到微信、小红书，再到抖音、快手，每一次平台调整、每一个新平台的出现，都孕育着大量的品牌机会。