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中国化妆品大会|至外文木:用场景营销塑造品牌价值感

2023中国化妆品大会 曹冉京 记者 ·  2023-07-04
新机遇

7月4日下午,由化妆品观察和CiE美妆创新展主办的2023(第十六届)中国化妆品大会·新零售论坛,在上海国际会展中心举行。

会上,至外toWild品牌创始人文木带来了《新消费品牌如何探索美妆零售更多可能》的主题演讲。

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值得一提的是,在成立至外toWild品牌之前,文木于2020年成立觉之设计,为企业从品牌策略到产品落地,提供有价值的商业设计,服务客户包括PORSCHE DESIGN、松下、欧莱雅、联合利华、立白、海天、美的、百度、网易等国内外知名企业,在产品设计、化妆品设计方面拥有丰富项目经验。

凭借文木多年的商业敏感度,至外toWild聚焦于户外运动皮肤管理这一细分市场,以“运动 & 户外场景”为切入点,在不断“内卷”与“同质化”的个护赛道,走出了一条差异化之路。

运动洗护赛道将迎来新发展

那么,对于新品牌而言,应该如何进行差异化定位,从而找到市场方向?

“追本溯源,对比传统零售,新品牌应从已知处找差异化。”文木给出了答案。同时,他以品牌自身为例,作了详解拆解。

他表示,无论是品牌名称、定位、定价,还是产品场景营造,至外toWild都跟过去传统个护领域的旧零售有很大差别,“而当你把差异化这件事做好之后,媒体曝光等其他行业资源也就来了”。

而至外toWild为何聚焦运动类洗护赛道?文木认为有四大原因。

一、针对运动类的洗护产品较少

“运动类洗护产品具有广阔的发展前景。”在文木看来,但是国内针对运动类专门研发的品牌较少,无论是从品牌理念、产品外观、功效三个角度去出发,都没有一个品牌有很好的呈现。

二、普遍的运动洗护都趋于男性化

文木指出,像阿迪达斯、马丁、华熙生物珂岸等品牌,都是针对男士的运动市场,从产品的外观设计,到香型香调都趋于男性审美。

“而随着瑜伽、普拉提、徒步等这类运动在女性市场的普及,中国的女性运动市场一直在增加,但却没有专门针对这一类女性去研发的洗护产品,是一个市场空缺和机会点。”

三、国产品牌在中高端洗护市场的占有率低

随着市场的发展,中国消费者对洗护产品更高的质量要求,文木提及,但中国大部分的洗护品牌还停留于打价格的底价市场,能做出品质感和溢价感的中高端品牌较少。

四、洗护品牌只强调功能缺乏品牌故事

“随着抖音、快手、拼多多这类渠道的兴起,洗护市场的价格战愈发激烈。同时,商家也更加趋向于去阐述产品的功效、成分,而忽视了品牌部分的建设。”文木认为,这就导致很难做出品牌溢价感,且从品牌的角度来讲,只开发了产品,而品牌故事层面却是缺失的。

他指出,年轻一代消费者对价格的敏感度在降低,他们更关注产品能给自己带来的情绪价值,洗护市场也需要给消费者带来更多的精神上的认同感。

综合来看,运动洗护赛道,将迎来新的市场机遇期。

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“用场景营销塑造品牌价值感”

定位理论提到,传统的零售链路是将产品通过渠道,卖给用户。那么当新零售时代到来,什么样的品牌逻辑更容易撬动未来的市场?一个新消费品牌又该如何完成从0-1的高质量品牌创建?

现场,文木以品牌自身的角度出发,从自建私域、打造场景、寻找精准人群、创造新流通场景等方面进行了分享。

“你得精准找到找你的目标人群在哪里。”文木称,为了贴近目标消费群,他想了一个笨办法——自建私域,将喜欢户外运动、志趣相投的人组织在一起,建立了至外toWild俱乐部,通过举办桨板、多人飞盘、滑雪、露营等户外活动,把活动变成产品的“广告位”。

文木透露,目前,至外toWild俱乐部仅运营一年,就已有1万多会员。

另外,场景营销也尤为重要。文木表示,场景营造可以打造品牌的价值感,为此,“我们希望将每支产品的宣传片都打造成‘离职宣传片’,让人看完就想奔向户外,去雪山,去草原,很少谈及产品的功效,而是不断强化和传递品牌价值”。

而为了创造新流通场景,至外toWild则通过与长三角体育节、smart汽车、等举办联名活动,再依托于俱乐部等私域打法,转化非直接需求,形成新业态。

“关注传统品牌较少聚焦的赛道,不断洞察用户需求,就能发现,新的机会就在其中。”文木如是说。


中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”,本届大会由伊斯佳股份主赞助,福瑞达生物股份、中通生化、贝豪集团战略合作,主题为“信仰之跃”。

本场新零售论坛由至外战略合作,来自行业上下游企业,包含工厂、品牌、第三方机构以及专家教授等,共同探讨行业趋势。

点击进入大会专题页,锁定所有现场精彩内容。


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