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丸美首破20亿

品牌 李杏 资深记者 ·  2024-01-23
新节点

丸美业绩将迎来历史新高。

1月22日,丸美股份发布2023年年度业绩预告。预告显示,2023年,丸美股份净利润预计为3亿元至3.3亿元,同比增加72%至89%;预估营业收入增长将超30%,其中丸美品牌以抖音快手为代表的内容电商增长超100%,PL恋火增长超100%。

按照2022年17.32亿元的营收推算,2023年,丸美股份业绩将超22.51亿元,为上市以来最高成绩。

显然,大单品策略和第二增长曲线的成功孵化,让丸美在不确定的宏观环境中找到了确定性的增长指数。


丸美抖音快手大增100%

分品牌来看,主品牌丸美表现不凡。

按照预告中恋火品牌增长100%,再除去春纪品牌的成绩,丸美品牌营收至少超16亿,占公司营收占比为75%以上。

以往,2018-2022 年,丸美品牌收入分别为 14.05/16.59/15.15/15.94/13.98 亿元,占比分别为 89.25%/ 92.17%/ 95.06%/ 92.36%/ 80.81%。

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2020-2022年丸美个品牌收入占比,截自民生证券报告

就产品品类而言,眼部和面部抗衰是丸美的两大主要产品线。

2018-2022年,丸美股份眼部护肤、护肤类两大护肤品类合计,实现营收 13.50/15.46/15.32/14.89/12.30 亿元,对应合计营收占比为 85.67%/ 85.82%/ 87.80%/ 83.33%/ 71.01%。

2023年,伴随着丸美进入研发的4.0时代,其护肤产品成果进一步爆发。如上半年,丸美小金针次抛精华GMV达9013万元,同比增长155%;小红笔眼霜GMV 为 1.07 亿,同增超 355%。

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丸美旗下核心大单品

对于丸美品类的稳健发展,有分析指出其胜利源自以下三方面:

一是聚焦大单品。

自2020年,丸美开始精简品牌长尾 SKU,聚焦小红笔眼霜、小金针次抛等科技引领的眼霜和精华品类心智大单品,同时其前瞻性布局重组胶原蛋白等抗衰效果领先的新成分,以持续优化的产品结构持续提升运营效率。

二是重线上布局。

2020年,丸美开始转型布局线上渠道,重点发力抖音、快手等直播平台,把握线上渠道红利,并将原本的代运营电商团队转代运营转为自营模式,助力线上渠道高速长期稳健增长。

预告显示,2023年,丸美在抖音快手等内容电商平台销售额增长100%。

三是营销积蓄品牌势能。

近两年,除通过明星代言、节目冠名、梯媒投放等方式增加品牌曝光外,丸美还以眼霜节等主题活动为支点,推出态度短片、引发话题热议,进行情感营销增强用户粘性;同时,它以“自播+达播”组合拳转流量为销量,完成“曝光→种草→转化” 的闭环营销。


恋火增长超100%

除丸美快速增长外,PL恋火增长亦超100%。

2020年,恋火营收仅为1500万,2021年增长331.91%,2022年其发展更是迅猛,增速达463.49%;2023年上半年,恋火实现收入3.07亿,同比增长 211.42%。

按照预告披露的增长100%推算,2023年,恋火单品牌收入将超5.72亿元。

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2020-2022恋火品牌收入(亿元)及增速

对于其成功,民生证券指出,其一源于其切中了彩妆市场最大细分赛道——面部彩妆。

数据显示,底妆在面部彩妆中规模占比最高,2023淘宝天猫平台底妆GMV约占面部彩妆的 89%,市场空间较大。

与此同时,相比其他品类,用户对底妆产品的质量要求和消费粘性更强,这一品类的价值相对更高。

在此基础上,恋火调整品牌策略,深耕底妆细分赛道,推出蹭不掉和看不见两大底妆系列,覆盖粉底液、粉霜、气垫、粉饼等品类。

久谦数据显示,2023 年恋火在抖音、天猫的 GMV 分别同比+138%、37%,成效显著。

其次,渠道端,恋火重点布局线上渠道,完善抖音、淘宝等销售平台,深度合作李佳琦、张凯毅等头部达播促进产品销售,并在多平台搭建自播间承接达播流量,进一步提升销售效率。

在线下,恋火也在积极拓展,进驻了调色师、 KKV、屈臣氏、研丽等线下新兴美妆集合店。并且,恋火实行了分渠分品策略,针对线上年轻消费者主推看不见系列和蹭不掉系列的粉底 液、气垫等大单品;针对更加重视产品质感的线下消费者推出线下专享的晶钻系列产品。

基于一系列战略上的成功,短短3年,恋火营收便超5亿,已然成为丸美的第二增长曲线。

整体来看,聚焦大单品策略,加上线上化转型,直接让丸美快速跃升。但要保持持续发展动能,丸美还需拓展系列大单品产品矩阵,同时也许在胶原蛋白成分基础上打造“抗衰品牌”的认知。


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