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年GMV超40亿,欧诗漫如何跨越时间增长?

品牌 李杏 资深记者 ·  2024-11-18
创始人+科研+产品+营销的体系化胜利

2024年的美妆行业正呈现硬币两面。

 

一面,所有人都不再相信确定性增长。下行的周期,低迷的消费,都在讲述一个共同故事:赚快钱时代结束了。

 

另一面,仍有企业在趟出活路。或抓住渠道、或打造质价比,持之以恒地打造自身增长点。

 

欧诗漫便是这样一类品牌。在大家都喊难时,它连续两年销售增速达30%左右,年GMV超过40亿。

 

这样的成绩,不得让人好奇一问:为什么欧诗漫还在增长?

 

先抛一个结论:明于做人、精于做事、巧于沟通。

 

欧诗漫的增长不是单方面因素的结果,是集创始人魅力+科研价值佐证+能打产品+年轻化营销综合体系的胜利。

 

以本次双11为例,它正是以上述综合体系,一手抓住了GMV,一手抓住了品牌。



01

推出创始人「隐形牌」


 

犹如任正非之于华为、雷军之于小米,乔布斯之于苹果,创始人IP是企业最大的隐形资产,它对于品牌人格化,品牌的传播、产品的营销都有着极大的推进作用。

 

但真正的创始人IP绝非倚靠打造,它是创始人创业精神、前瞻思维、卓越能力的外化的结果。

 

而欧诗漫正是具有这一先决优势,并且它也极大发挥了这种优势。

 

欧诗漫创始人沈志荣,从19岁开始研究珍珠,他用一把镊子、两根铜丝、三张图纸,开启自己的事业版图。


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从培育第一颗人工养殖淡水珍珠启幕,在每一次渠道变革时精准预判、积极转型,慢慢带领欧诗漫成为国货美妆龙头企业。现年76岁的他,仍因「想让世界看到中国珍珠」而坚守着、奋斗着。

 

他的身上,天然具有匠心、专注、远志、谦逊这些珍贵品质。

 

观察欧诗漫近两年包括双11的动作,很重要的一步便是它向年轻人极好地讲述了一代创始人的故事,在年轻人心中留下珍珠爷爷这个烙印,并让年轻人感受到初代创始人是如何思考做品牌,如何真正带领国货向前发展。

 

比如在双11之际,沈志荣再次参加了李佳琦的《新所有女生的OFFER》。

 

节目中,伴随着「小朋友们大家好」的礼貌称呼,和蔼、真诚的珍珠爷爷沈志荣开心出场。现场,他回答了100位女生问题,积极听取女孩们对品牌的建议,对每一位给予建议的女孩送出珍珠盲盒。


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在与李佳琦团队洽谈双11机制时,他拍板献出了最大的诚意,力所能及给予有美白需求的女孩们最大实惠。

 

节目后,他还在自己的B站、抖音「OSM珍珠爷爷1967」账号,更新自己参加offer的感受,他说:「之所以一直参加所有女生的offer,是想给所有小朋友们更好、更适合的产品,使大家达到美的愿望」。

 

当一位76岁的老者,躬身力行,喊着大家小朋友,告诉大家想让大家更美,重视情感呼应的年轻人怎能不被打动。


珍珠爷爷的出场,已成为当下年轻人在双11这个节点的期盼之一。



02

以科研铸就10亿级大单品


 

当一个品牌从商标转变为人格化品牌时,消费者往往会对品牌产生强烈的身份认同,对品牌的情感自然非同一般,会产生一种爱屋及乌购买品牌产品的心理。

 

到达这一阶段,欧诗漫的动作是以产品满足消费者期待,甚至给予它们意料外的惊喜。

 

不过,这一步不是一蹴而就,前期需要的是科研铺垫,后期需要有解决消费者痛点的产品。

 

科研上,因专注珍珠58年,欧诗漫在珍珠研究上可谓首屈一指。

 

譬如,它还有四大技术傍身;它拥有珍白因、珍白因Pro、珍珠多肽等独家成分。据介绍,2%珍白因能够选择性抑制促黑炎症因子GM-CSF和开放抑黑炎症因子IL-1β,实现精准舒缓美白效果。

 

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此外,欧诗漫已发表56篇中外论文、主导或参与制定33项标准、139项专利……

 

今年4月,欧诗漫召开了首届国人精准美白峰会,提出「分肤美白,精准科学」的主张,率先在行业树立「精准科学美白引领者」的形象。


双十一预热前期,欧诗漫更是进一步发力了精准科学美白研究。


它先是发起定量调研,探析1000位皮肤科医生在医学或临床角度对「精准分肤美白」的了解度;后又发起实证考察,邀请百位皮肤学专业人士试用,真实反馈欧诗漫产品的分肤美白功效。


在这一步,它明确回答了关注美白的消费者几个问题:1、到底应该如何有效美白?2、不同肤质的色沉问题是如何形成的?3、欧诗漫美白产品背后的科学机制是什么?


而后,它将所有关于美白的探讨、疑问,联合优麦发布了《精准分肤美白医学人士认知洞察报告白皮书》,进一步让科研落地。


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上述所有动作,都帮助欧诗漫立住了「科研力强」这一特征。消费者至少会感知到,欧诗漫对美白的钻研足够深、科研投入足够大,「提起欧诗漫,至少足够值得信任」。

 

乘胜追击,科研为始,产品为本,欧诗漫一次次用产品强化了消费者的信任。

 

举个例子,继珍白因精华后,欧诗漫最新推出了安心小白管,这款践行「分肤美白,精准科学」的产品,再次获得无数拥趸。

 

受喜欢的核心原因还是科研实力赋予了产品好用的特征。

 

在配方上,欧诗漫采用了无乳化剂技术,减少了因乳化剂而带来的皮肤刺激性问题,并且成功的将油脂搭配其中,大大提升了传统水基剂精华的保湿滋润度。

 

安全性上,主打原料温和,6大无添加;功效上,强调美白修护双效合一;包材上,采取了小巧便携的次抛形式。

 

四大维度优势,让安心小白管已成为10亿级大单品。

 

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在创始人IP之后,欧诗漫能创新科学理念、推出创新产品,是它持续增长的又一原因。

 


03

走近年轻人的圈子


 

回归「人」这个主题,是欧诗漫持续打造的另一武器。

 

什么是当代消费者所看重的?

 

三浦展在其著作《第四消费时代》中曾提出,随着社会的发展和消费观念的变迁,消费将从“目的正确型”向“价值正确型”转变。在这个过程中,消费者更加注重消费行为中的“美善正好”,即追求更高质量、更符合个人价值观和审美的产品与服务。

 

直白来讲,除功能价值外,消费者更愿意为具备「情感价值」的品牌买单。

 

欧诗漫做到了这一点。这两年,它通过无数动作走近年轻人、靠近年轻人,有效与年轻人玩在一起。

 

比如,它推出了系列「慢慢来」视频,告诉当代年轻人「不急,不燥,慢慢来,自会发光」。

 

它勇闯上海咖啡圈,与永璞咖啡携手品牌 IP 形象 「珍白因」再度开启联名,推出心愿大礼包,承包用户心愿。


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它还通过双明星代言赋能——签约演员朱珠为护肤代言人,官宣任嘉伦升为全球品牌代言人,更大范围提升了欧诗漫品牌的知名度和美誉度。

 

双11期间,它还创新了明星代言形式,开启代言人综艺式直播,让直播间一晚观看量达累计观看人数超80万+,最高同时在线人数超2.5万+,总销额同比增长2170%,创下历史新高。

 

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不止如此,线上,它在腾讯系/字节系/快手系/百度系等全渠道霸屏投放,千万级微博开屏资源;线下,它上海、北京、杭州等商业街核心地段&热门地铁露出,强化欧诗漫品牌理念。

 

年轻人在哪里,欧诗漫便走向哪里,这也是欧诗漫品牌的增长策略之一。

 


04

慢慢做品牌

持续获增长

 

看完欧诗漫上述动作,至少可以明晰一个道理:

 

不确定性是长期的,动荡无常是永久的,但把手中每一张牌打好,便可产生巨大的复利效应

 

欧诗漫这两年,通过上述铺垫,至少让自己在线上线下稳步经营:

 

线上,自播达播双轮驱动,如在抖音已是TOP10护肤品牌的「座上宾」。

 

线下,快闪店、入驻美妆集合店动作频频,频繁戳中年轻人的心巴。


双11,欧诗漫不仅取得销量端的胜利,而且进一步透传了「分肤美白,精准科学」的品牌理念。

 

综合业务层面,欧诗漫连续两年销售额增速达30%左右,年GMV超过40亿。

 

慢慢来的欧诗漫,业务反而相对快。

 

欧诗漫生物股份有限公司总裁沈伟良曾说:“美妆行业的竞争已进入下半场,此阶段需要更加关注消费者、产品、服务、效率及价值,不断适应新需求,构建新组织,探索新模式,挖掘新价值。”

 

消费者、产品、服务、效率,无不是强劲竞争壁垒。

 

而拥有这些资产傍身的欧诗漫,加上把珍珠护肤中国成分带予更多年轻人的初心,并定能给消费者创造更多的中国美。

 

回到最初那个问题,欧诗漫为何能获得增长?双11表现为何这么强?

 

答案早已书写在过往的每一道护城河里。


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刘虎...   等1511人看过此文章

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