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独家 | 暴跌41%,欧莱雅/资生堂们推新陷入停滞

趋势 蔡杏 高级记者 ·  2024-11-18
风向标。

在中国市场,国际化妆品巨头正面临“冰火两重天”的局面。

一边厢,史上最长双11已落下帷幕,虽然其间不断上演着格局洗牌、排名轮换的故事,亦夹杂着“卖不动”的悲观论调,但依旧是国际大牌的天下。

另一边厢,在国际巨头披露的三季报中,“下跌”成为关键词,中国市场先后被宝洁、联合利华、欧莱雅等国际化妆品巨头“点名”。

中国市场,这个曾经的增长引擎,正沦为一块难啃但又不得不啃的“硬骨头”。有意思的是,新品一般被视为品牌应对市场竞争、提振业绩的利器,但今年以来,国际化妆品集团在中国市场的上新速度却陷入停滞。

今年1-10月,国际化妆品十巨头在中国注册备案了2737个新品,同比下跌14.6%。其中,仅宝洁、花王、爱茉莉太平洋呈正增长态势,其他化妆品集团的备案数均呈现不同程度的下滑,如资生堂集团共注册备案了187个新品,同比下跌了41%

对于整个化妆品行业而言,国际巨头的一举一动皆为“风向标”。在当前的市场环境下,它们的推新战略发生了哪些变化,集中火力打造的新品又散发出哪些新的“火药味”?

《化妆品观察》基于美丽修行独家数据,梳理出国际化妆品十巨头今年1-10月的新品备案情况,涉及品类布局、功效宣称以及热门成分等,以给国货品牌探索行业走向提供一些参考。



01

国际化妆品巨头推新“遇冷”

仅宝洁、花王、爱茉莉太平洋正增长


今年以来,国际化妆品巨头推新节奏明显放缓,这一点直接体现在新品备案数骤减上。据粗略统计,今年1-10月,国际化妆品十巨头注册备案了2737个新品,同比下跌了14.6%。

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LVMH新品数最多。全球化妆品十巨头中,2024年1-10月推新数最多的当属LVMH,注册备案量达669个,但与去年同期相比却创下两位数的跌幅,同比下滑了17.1%。

把时间线拉长,2021年—2023年,LVMH分别注册备案了350个、786个、1083个新品,年均复合增长率达45.72%。显然,在推新上一路狂飙的LVMH,在2024年迎来拐点,推新趋于谨慎。

资生堂创最大跌幅今年1-10月,资生堂集团注册备案了187个新品,锐减41%。而此前,资生堂集团推新数一直呈递增态势,2021年—2023年集团新品数分别为243个、326个、388个,年均复合增长率为16.88%。

新品备案被按下“暂停键”的还有LG生活健康,虽然过去三年(2021年—2023年)注册备案数呈翻倍增长态势,年均复合增长率高达145.38%,但2024年迎来断崖式下滑,1-10月备案新品数同比下跌27.74%至284个。

作为行业“老大哥”,欧莱雅集团在推新上也趋于保守,2021年以1034个新品数达到顶峰,此后跌落千个以下,今年1-10月仅注册备案了578个新品,同比下滑5.56%。

宝洁、花王、爱茉莉太平洋呈正增长。在一片“跌”声中,宝洁、花王、爱茉莉太平洋是今年1-10月实现新品数正增长的3个集团。

具体而言,1-10月,花王注册备案了92个新品,同比增幅高达113.95%;爱茉莉太平洋注册备案了123个新品,同比增长了6.3%;宝洁推出了122个新品,同比微增3.39%。

可见,2024年1-10月,全球化妆品十巨头中,除了宝洁、花王、爱茉莉太平洋推新实现增长外,其他集团的备案新品数都呈现出不同程度的下滑。

有业内人士分析,现在化妆品市场整体不行,一个标志就是新品没以前多了,“中国市场疲软,在诸多外资品牌关店或退出中国市场之际,与其冒险推新,不如集中火力迭代升级大单品以稳住现有市场份额”。



02

同比增长1200%

欧莱雅/雅诗兰黛/LVMH重仓唇部护理赛道


在备案大盘整体下滑的背景下,护肤、彩妆、洗护三大品类均呈现出下滑趋势,分别同比下跌了23.47%、8.37%、13.88%。

护肤品类跌幅最大,因而在今年1-10月注册备案的新品中,彩妆占据主导地位,占比高达45.23%;护肤品类位居第二,占比达25.18%。

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在彩妆大盘的细分品类中,又以遮瑕的表现最为亮眼。具体而言,今年1-10月,雅诗兰黛集团备案的遮瑕新品数同比增长了120%,LVMH相关新品数同比飙升410%,欧莱雅集团在遮瑕品类的新品数也实现个位数微增。

围绕肤质、妆效、季节、场景等诸多因素,化妆品巨头们在遮瑕赛道推陈出新。典型如,MAC重磅推出聚光遮瑕棒,宣称蕴含烟酰胺、玻尿酸、霍霍巴油等32种护肤成分,并打造了“骨相提亮棒”“熬夜急救棒”和“痘印消消棒”3种不同型号,可针对性解决面部凹陷、黑眼圈以及斑点痘印等不同护肤需求。

在护肤大盘的细分品类中,则以唇部护理赛道的增长最为强劲。

相较于脸部肌肤,唇部肌肤更为脆弱,叠加日常涂抹口红带来的损害,唇部护理需求日益增加。用户说数据显示,唇部护理品类在过去一年内,全网热议度飙升81.53%。不少国际巨头敏锐捕捉到这一趋势,纷纷涉足唇部护理领域,推出相关新品以抢占蓝海市场。

典型如,今年1-10月,欧莱雅集团关于唇部护理的新品同比增长了1200%;雅诗兰黛集团推出唇部护理相关新品共计52个,同比增长205%;LVMH也重仓这一赛道,唇部护理类新品同比增长了48.65%。

如,欧莱雅集团旗下品牌三熹玉推出新品“三熹玉滴光唇蜜(昵称聚光小蜜勺)”,宣称添加了辛甘醇、1,2-戊二醇和生育酚乙酸酯三重保湿成分,可达到隐匿唇纹、软化唇部、以妆养唇的效果。

不难看出,在市场竞争激烈,产品同质化严重的当下,深度挖掘消费者的细分需求,押注新蓝海,成为一众化妆品巨头打造增长曲线的关键。

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在这轮备案大潮中,还有一个值得关注的点是,头发护理、身体护理在备案端正呈两极分化的趋势:

一边,头发护理赛道正呈现出降温状态。今年1-10月,欧莱雅集团、联合利华、宝洁渐趋保守,相关新品备案量均呈双位数跌幅,分别为-86.89%、-49.23%、-14.47%。

另一边,头发护理赛道呈现出高增长态势。今年1-10月,雅诗兰黛集团相关新品同比增长25%,LVMH同比增长16.67%,爱茉莉太平洋同比上涨18.75%,LG生活健康推出的头发护理类新品则呈三位数增长,增速高达119%。

身体护理品类亦“冰火两重天”。今年1-10月,花王新品数创最大增幅达113.95%,很大程度上就在于押注了身体护理赛道,相关新品同比增长了550%;与此同时,欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、宝洁等集团,在这一赛道却出现不同程度的下滑,其中雅诗兰黛下滑了42.85%。

这意味着,一些大热品类正迎来拐点,品牌需以超前的眼光布局新兴的高潜力细分赛道,以挖掘新的蓝海市场。如联合利华、宝洁在去年重仓头发护理赛道后,今年暂缓推新,而是聚焦消费需求打磨产品、服务,以稳住基本盘推动品牌的增长与进阶。



03

保湿功效断崖式领先

抗衰呈现出新特点


在产品功效宣称上,今年1-10月备案新品中,保湿、特定原料宣称、美容修饰、宣称量化指标、抗衰、芳香、舒缓、修护、温和无刺激、特定宣称(适用敏感肌)为TOP10宣称功效。

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其中,宣称保湿功效的新品数断崖式领先,共计约1327个,占据整个备案大盘的半壁江山。

飞瓜数据首席分析师神婆曾在《2024上半年功效护肤赛道洞察》的分享中指出,滋润保湿作为面部护肤基础点,覆盖维度多,是护肤品类最基础的功效,也是长青赛道,“未来,功效原料和保湿维度的结合或是突破点”。

正如其所言,随着成分党崛起,功效原料受到各化妆品集团的青睐,“保湿+特定宣称(原料功效)”成为黄金搭档,这也使得特定宣称(原料功效)水涨船高,以37.47%的占比,跻身新品功效宣称TOP2。

如,碧欧泉全新推出的“水动力肌肤解渴棒”,就是“保湿+特定宣称(原料功效)”的完美结合。这款新品一边用维他命B3和维生素E深层补水、双重透明质酸长效锁水,一边又用透明颤菌发酵产物补充肌肤养分,促进新陈代谢,双效叠加,打造出差异化竞争力。

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值得关注的是,“抗衰”功效仍是年度备案主旋律。今年1-10月,宣称“紧致”“抗皱”功效的新品数分别有242个、231个,占整个备案大盘的18.27%。

某种程度上来说,抗衰需求逐渐走向年轻化,且不再是女性的特需,护肤品的抗衰功效逐渐呈现出刚需性特征。

针对这一趋势,老玩家不断深耕,推陈出新。例如,欧莱雅集团今年备案的新品中主打抗衰功效的约有20个,雅诗兰黛集团则有16个新品聚焦抗衰,而LG集团则将研发的新成分NAD+添加至THE WHOO的经典产品中,持续发力抗衰赛道。

其中,雅诗兰黛集团推出的“朗仕锋范抗老紧致系列”,专为男士抗衰打造,宣称采用了革新AMPK细胞充能科技,升级了黄金胜肽抗老矩阵,可从根源赋活,令肌肤持续焕新。

新玩家也在不断入局。譬如,露得清推出Collagen Bank™系列,宣告正式进入抗衰老赛道。据悉,该系列采用公司专利微肽技术,且富含补骨脂酚,可有效遏制胶原蛋白的流失,满足Z世代防止皮肤老化的需求。 

随着入局者众多,抗衰领域正走向一场多维度的“向上卷”,从AMPK细胞充能科技到专利微肽技术,从黄金胜肽抗老矩阵到补骨脂酚,从男士专研到Z世代特供,均展现出行业创新的多元化趋势,国际化妆品巨头正通过创新技术、独家成分,打响细分人群的争夺战。



04

维生素类成分受追捧

天然植物油方兴未艾


市面上的新品琳琅满目,消费者的选品原则却愈发理智,倒逼品牌开始在产品创新和更高阶功效上做文章,基于此,被誉为化妆品“芯片”的原料,便成为品牌构建核心竞争力的关键。

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梳理1-10月全球化妆品十巨头备案的新品,不难发现,维生素类成分备受追捧。在热门功效成分TOP20榜单中,维生素类成分占据了三席,分别为生育酚(维生素E)以及烟酰胺(维生素B3)、泛醇(维生素原B5)。

其中,生育酚以1020个关联新品断崖式领先,跻身榜单第一。据不完全统计,今年以来,几乎每个国际巨头都添加了这一成分,如欧莱雅集团旗下相关产品共计257个,LVMH旗下相关产品共计240个,雅诗兰黛集团旗下相关产品共计137个。

国际巨头对生育酚的青睐,主要源于其显著的功效。公开资料显示,生育酚拥有很强的保湿性和即时抗氧化性,可以抵御自由基损伤,延缓衰老,堪称肌肤抗老“密匙”。

维生素B族中,烟酰胺和泛醇也被广泛应用于化妆品中。

其中,被誉为“多边形战士”的烟酰胺,集抗衰、美白、增强屏障等功效于一身。截至今年10月,备案有效商品中,含有烟酰胺成分的商品达25万+个,同比增长33.12%。在国际十巨头中,除了宝洁,视烟酰胺为王牌成分的还有LG生活健康,今年1-10月,其相关产品共计118个,近三年复合增长率高达210.42%。

维生素B5亦神通广大,既可改善肌肤干燥粗糙,又可修护肌肤屏障,有护肤“万金油”的美誉。不过,由于维生素B5易受温度和配方的影响,进而降低生物活性,因此在化妆品配方中常常用到它的前体——泛醇。

典型如,理肤泉的明星大单品“理肤泉B5多效修护霜”,其“撒手锏”就是添加了5%的泛醇。今年,理肤泉又重磅推出全新产品“理肤泉新B5多效修护精华”,叠加二裂酵母发酵产物溶胞产物和泛醇,可修护各种受损肌肤,预计2025年一季度正式上市。

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与此同时,随着消费者对纯净美妆的追求,植物成分成为近年来备案的主流,尤其是天然植物油,乘着“以油养肤”的东风,成为国际化妆品巨头关注的焦点。

纵观功效成分TOP20榜单,植物类成分占据了7席,其中植物油就有6个:牛油果树(BUTYROSPERMUM PARKII)果脂、山茶(CAMELLIA JAPONICA)籽油、甜扁桃(PRUNUS AMYGDALUS DULCIS)油、向日葵(HELIANTHUS ANNUUS)籽蜡、霍霍巴(SIMMONDSIA CHINENSIS)籽油、澳洲坚果(MACADAMIA TERNIFOLIA)籽油。

其中,用山茶花籽所提炼的山茶(CAMELLIA JAPONICA)籽油,又被誉为“东方神油”,兼具保湿、抗衰、修护等功效。在备案端,添加该原料的化妆品呈高速增长态势,今年以来,含有该成分的商品共计34486个,年度环比增长40.34%,添加该成分的品牌突破1万个,年度环比增长2.15%。

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不同于其他植物油的局限性,山茶(CAMELLIA JAPONICA)籽油被广泛运用于各种类别的化妆品中,其中护肤品居多,占整个添加该原料产品的56%,洗护以24%的占比紧随其后,其次是彩妆和香氛。譬如,植村秀今年推出的所有新品,无论是护肤品还是彩妆,都有山茶(CAMELLIA JAPONICA)籽油的身影。

如今,化妆品市场步入内卷新阶段,国际巨头对于新品的开发,不再停留在颜值、概念等层面,而是重仓研发,通过实实在在的功效成分,解决细分人群的护肤需求。

注:数据仅统计各化妆品集团旗下美妆品牌在中国注册备案的新品,即妆字号产品,不包含牙膏、香皂、卫生护理、口服液、美容仪等产品。



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