1978年，当改革开放的号角吹响，中国积蓄了两百年的势能开始井喷。

这个古老的国度调整了正确的姿势和世界融合，四十年的巨大社会红利，成就了一堆时代英豪。

但我们不得不承认的是：相比欧洲几百年的资本主义进化史，四十年实在太短了，“穿越周期”成了很多人似懂非懂的概念——我们以为自己理解了世界，但事实并非如此。

如何穿越周期？成为了越来越多企业当下的母题。

成立于1968年，历经数次转型的美的集团董事长方洪波曾在采访中提到：“不论日本还是美国，那些穿越周期、基业长青的企业，一定是实现了产业升级。”

中国美妆行业，也势必要从“比拼价格、依赖成分”向“打造高附加值、高竞争力”的阶段转变。

品观认为：这种高维竞争力，来自于科学和美。更进一步说，美是行业的承诺与结果，科学是手段和内核。

今日（7月2日），在由化妆品观察、CiE创新展联合主办，福瑞达生物股份、诺斯贝尔、星月生物、中通生化、合众集团战略合作的2025（第十八届）中国化妆品大会主论坛上，品观董事长、CiE美妆创新展策展人邓敏、欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍、中国社会科学院哲学所美学室研究员及“生活美学”倡导者刘悦笛、群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波等20多位重磅嘉宾，以抽丝剥茧般的思路，探讨了这一命题。

如何理解美、构建美、传递美？期待越来越多的美妆品牌，写下自己的答案。

“今年大会主题没有标准答案，站在产业的角度，我们认为科学与美是超周期的要素。从个体出发，我的答案是：能超越周期限制的是人性之美。”

品观董事长、CiE美妆创新展策展人邓敏说，对人性之美的追求，早在人类的轴心时代便展开了研究。无论是东方的“君子”“圣人”，还是西方的“有德者”，都将道德品格的完善视为人性之美的核心。

去年大会我们重点讲了企业家精神。如何让创业成为追求人性之美的实践？本质上是将人文理想转化为商业行为，在创造价值的过程中淬炼人格，勇敢、坚毅、远见、韧性、忍耐……这些品质不是天生的，绝大部分是在无数的困境、极端恶劣的环境中磨砺出来的。

在我们看来，“中国化妆品”是一个产业品牌，理想的产业生态由具备企业家精神的企业家和有价值观的文化品牌构成。共建一个科学求真、企业向善、品牌致美的产业生态是我们达不到，但愿意一直去追寻的美好理想。

当下的困境，是因为我们处于社会变革、消费观念和产业升级发生根本性转向的历史时期，作为“美的产业”，我们更应该给“美”新的高度，激发更具创造力与进取心的产业氛围，用“科学与美”突破周期限制。

“化妆品产业是一个向美而生的产业，符合美学经济学或生活美学产业讲的，美既是一种消费力，同时更是一种生产力”。

中国社会科学院哲学所美学室研究员、博士生导师刘悦笛认为，中国的美学本身是生活的美学，美妆其实是人类最直观的生活美学。

生活美学的真谛，是从大家身边用的每个小物件开始去思考和落实，是对实践美学的落归。实践美学是生产的美学，生活美学是消费的美学。化妆品的生产者，恰恰积蓄了这些力量。

中国人化妆的历史非常悠久，中国的美妆和化妆，也经历了返本开新的过程，让我们越来越意识到中国美的力量。

总结起来，就是从朴素至极走向绚烂，绚烂至极又归于平淡，如今，当代中国美妆再度面临走向绚烂之美的阶段。这跟中国文化的重新复兴息息相关，也符合了中国美学发展的主流。

不过，面对西方文化的冲击，中国美妆要如何体现出中西之间的差异？

刘悦笛认为，很重要的一点是，我们能否在当代倡导一种美妆之道。

所以他提出了一个词，妆道，即中国人的化妆之道，如同我们有茶道、香道、花道、服道一样。欧莱雅入华25周年发布《中国美之变迁》白皮书、花西子领头发布全球首届“中国妆”的倡议，都是中国当代的“妆道”体现。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍认为，只有美，才拥有超越周期的力量。

欧莱雅秉持“不断创造美”的理念，在中国市场努力播种美的种子，同时让这种美的结果能够实现更好的生活，最终也能够推动社会向美而行，向上跃升，这也是欧莱雅提出的“美之道 ”。

“道“，是道法，是道理，是道路，欧莱雅通过多方面实践逐步让“美之道”“升 ”入人心：

首先，美是文化的载体，美的力量源自于历史深处，同时滋养文化根脉，欧莱雅通过“文化和艺术”这一推动美育的绝佳载体，让美的力量如春风化雨般浸润人心；

其次，美的瞬间会让人怦然心动，点亮美好希望，升华品质生活，引领全新美好消费，欧莱雅通过强大的研发体系和多元的品牌矩阵，将这份美的力量转化为触手可及的解决方案；

然后，美能够赋能社会和谐进步力量被释放，也会让美的巨大经济价值被看见。欧莱雅过去多年为无数个人、家庭和企业创造着真切的积极影响，这正是让美的价值被更多人看见和认同，推动行业向外向上生长的关键。

最后，美能够成为文明的纽带，架起国际交流的桥梁。在进入“TUNA”（动荡、不确定、新颖、模糊）时代，全球不确定性进一步加强的背景下，美作为超越国别的共通语言，正发挥着连接世界文明、推动国际交流的更大作用。

“中国美妆行业的发展，本质是一场关于‘共识’的战争。”

群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波表示，每个成功品牌都在做同一件事：与消费者建立持久而深刻的共识。

什么是共识？它绝非简单的认同，而是品牌与用户之间关于价值的深度契约。

具体来说，它包含三层含义：

1. 要有普适性。能否在群体之间和更庞大的群体达成共识？能否超越代际，在下一个时代依然被认同？

2. 要有新鲜感、说服力。它会决定品牌的势能、决定品牌是否拥有更大的影响力。

3. 要有立体性。一个强大的品牌可以在4-8个维度形成共识。它既可以是一个成分领先的品牌，也可以是一个在社会价值上获得共识的品牌。

而美，正是这种共识的终极呈现。

塑造美的共识需要回答四个关键问题：我们信奉何种美？如何达成这种美？用什么载体呈现美？消费者值得以何种代价拥有这种美？

具体阐释，品牌可以先问问自己，我的美是具体的吗？我到底有什么样的独特见解和明确立场？我是否可以通过一系列手段达成这种美的表达？我是否有一款最代表品牌对美的见解和核心技术的产品……

“美不是抽象的，也不是单一落到人身上的表达，愿更多品牌创造更多具像化的、充满魅力、充满竞争力的美的形象和资产。”

“信息技术变革是产业周期调整的重要变量。”福瑞达生物股份董事长、总经理高春明强调。

当下，社媒平台、大数据算法、人工智能等信息技术的变革，正推动中国化妆品行业步入调整转型与理性消费的新周期。

新周期下，市场增速放缓，‌渠道与战略挑战加剧；国货面临高端化困局，国际品牌下沉策略失效；马太效应凸显，头部加速崛起，中小品牌加速洗牌。

在这一背景下，中国化妆品企业应如何穿越周期？

高春明从四个方面指明了出路：从成分营销回归品牌价值；从流量运营回归用户运营；从单一护肤向双美融合转型；从资本运作向产业生态能力转型。

在他看来，能够穿越周期的企业，需要通过‌结构性创新、技术革命或价值重构‌，实现跨越短期经济波动的可持续增长模式，其核心在于摆脱单纯依赖市场扩张或价格竞争，转向更深层次的竞争力构建。

“因此，行业正在进入深度调整期，未来五年将有大批中小品牌消失。而头部企业之间的竞争，将不再是成分竞争，也不是渠道、流量竞争，而是产业生态建设能力、产业生态组织能力的竞争。”

2004年，诺斯贝尔在广东中山成立，以无纺布面膜为起点，发力技术、原料创新，并将业务逐步扩展至护肤品、底妆、卸妆、头皮护理、湿巾等多元品类，跻身全球四大化妆品ODM工厂之列。

“诺斯贝尔，相当于化妆品行业的富士康。”青松股份董事长、诺斯贝尔CEO范展华在演讲中分享道，诺斯贝尔是一个化妆品设计制造商，是一个代工企业，也是一个创新运用与集成的平台。

多年来，诺斯贝尔习惯于用产品说话，这也成为工厂品牌力的最好论证——产品远销全球40多个国家和地区，每年服务约400+知名美容集团和品牌。

这些服务客户中，既有国际大牌，也有国货新锐。范展华强调，诺斯贝尔持续打造具备竞争壁垒的极致供应链，助力品牌科学发展。具体将从以下几个方面展开：

前置洞察，基于客户合作、数据洞察，聚焦潜力增长细分市场；

极致产品，快速提供产品方案，定制化创新服务，打造产品差异化；

迭代打磨，优化成本结构，不断打磨并提供更具成本竞争力的产品。

总结下来，诺斯贝尔的关键词就是“聚焦”，把聚焦的品类做深、做透。背靠大厂资源整合，持续打造具备竞争壁垒的极致供应链，用产品说话，帮品牌打造出属于自己的“英雄品”。

“最好的发展是稳健，最好的运动是静止”，这是中通生化总经理朱洪的商业哲学，也是中通生化近30年来坚守长期主义的经营体现。

作为一名纵横化妆品行业30余年的老兵，朱洪见证了行业变迁：从10年野蛮生长（1993年—2003年）到10年高速发展（2004年—2014年），再到10年极度内卷（2015年—2025年），如今正迈入全新的周期——2025年进入决定企业生死存亡的关键阶段，今年或是未来5年最好的一年。

在他看来，穿越周期的收益逻辑已然发生改变，“存量市场下考验的是成本和效率”。而企业要做的，就是在不确定周期中做确定的事，把公司做小、降本增效、坚守目标，在不确定的状态中形成一个确定的、新的平衡状态。

具体到中通生化，聚焦祛痘近30年，并构建了一套能转动的飞轮系统：

信仰飞轮：“天然、安全、有效”一直是中通生化坚守的产品价值理念；

产品飞轮：针对不同年龄、不同使用场景、不同痘痘类型开发了覆盖祛痘品类的全系列产品；

爆品飞轮：“做祛痘很难，你不是在拉新，就是在拉新的路上”，但中通生化深耕祛痘，并打造了多款1000万+级别爆品；

经营飞轮：“经营需要长期稳定的策略”，所以中通生化一直围绕一件事做了30年；

管理飞轮：中通生化特别配置“863工程”，即8安管理+6选3定经营，帮助客户降低经营风险。

上述5个飞轮协同转动，是中通生化在极致内卷的市场竞争下，仍能持续向前的动力引擎。

作为一位从业20余年的面膜行业老兵，合众集团董事长萧君圭见证了中国面膜行业兴起与浮沉。

萧君圭认为，中国面膜行业已走过四个阶段：

1993-1997年，中国面膜市场开始兴起；2009年，中国市场第一款打爆的蚕丝面膜“美即——流金丝语面膜”，引领了蚕丝面膜风潮，改变了中国面膜市场格局，推动了第一次产业升级；2015年，合众集团推出全国首款“功能性膜布”：壳聚糖膜布，功能性膜布时代开启，它见证了国内第二次面膜升级，也间接促进了面膜行业可持续高质量发展；2015年之后，面膜行业渡过了繁荣期，步入衰退期，从一个明星单品，沦为基础保湿品、赠品、流量品。

困境之下，如何破局？萧君圭认为行业应该从开发革命性新品入手。

2023年，合众集团研发的一款新型膜布，在纤维上植入等量级活性物，只需清水润湿即可使用，完全颠覆了传统面膜的概念。同时，配方纯净，摒弃了增稠剂、乳化剂、油蜡、防腐剂等皮肤不需要的成分，让活性物直接作用于皮肤。

“希望这一款产品能带动面膜行业第三次科学升级。”萧君圭说，当企业面对经济衰退的时候，应该做三件事：聚焦主业、开发爆品、开辟第二增长曲线。

蚕丝作为中华文明瑰宝，已经存在五千年，是名副其实“穿越周期”的材料。据星月生物股份总经理兼首席科学家赵洪石博士介绍，如今，来源于蚕丝的丝素蛋白成为了绝佳的再生医学材料。

这一结论，是由丝素蛋白的多种性质决定的。

作为高分子纤维蛋白，丝素蛋白内含的18种氨基酸均为人体同源。它也具有很好的生物相容性，以及极佳的化学稳定性。同时它还有很强的生物学功效，如促进生长因子、抑制炎性因子等。

通过多项测试，丝素蛋白被证明具有人体安全性，无毒、无刺激、不致敏。更重要的是，丝素蛋白也可以作用到人的皮肤间充质干细胞（MSCs），帮助其完成旁分泌。

深耕丝素蛋白二十年，星月生物也自主研发了专为敏肌护肤而生的丝素蛋白肽原料。

丝素蛋白肽的特点之一，是实现皮肤非炎性再生。其二，巨噬细胞是炎性细胞，而丝素蛋白肽通过免疫调节因子，使巨噬细胞由M1向M2极化，抑制炎症。其三，丝素蛋白肽也可以让表皮细胞快速迁移、增殖，让成纤维细胞活力更强。其四，通过丝素蛋白肽在基因层面和人体功效层面的修复观察，发现它可以促进多种胶原蛋白以及弹性蛋白的表达。

丝素蛋白来源于蚕丝，而蚕丝材料是中华五千年文明的代表，也是文化的象征。穿越五千年，丝素蛋白进入到美业，接下来，星月生物的使命是让中国的特色蚕丝材料走向世界。

贝豪集团CEO梁宏丽很认同台湾作家蒋勋演讲录合集《美，看不见的竞争力》中的观点：“美，是一种看不见的竞争力。”

她指出，美不是一种具体参数，却能重构价值认知、支配消费决策、定义产业高度。而化妆品，是科学与美的结合体，一部行业发展史，也是半部美的能力进阶史。而行业要长久持续发展，就必须深耕价值土壤。比如代工厂、品牌等企业，想要提升赚钱能力，就必须思考，能为客户带来什么样的价值。

在梁宏丽看来，“要做代工，就不能仅仅做代工”，未来，工厂的核心资产不是生产线，而是将文化融入消费需求的美学转化器。她强调，最高维的竞争力，永远诞生于对美最偏执的追求。把一个产品做到极致，胜过万个平庸的产品，每一个极致的产品，都值得高级的美学表达。“美的能力，铸就了贝豪全新的势能”。

当然，美必须是综合能力的体现，这使得“发现美的眼睛”“创造美的能力”“传播美的路径”三者缺一不可。梁宏丽肯定地表示，唯一不能被AI取代的，就是审美的能力！未来没有审美力，那将是绝症。

为了强化企业的审美能力，贝豪近年一直在做相关的大力度投入，比如对健康美学文化艺术园的投建。据梁宏丽透露，2026年5月，该艺术园将正式启幕，届时全行业将共同见证。

环亚美容化妆品博物馆馆长余娟介绍，环亚起步于1991年，1999年推出首个品牌美肤宝，2002年法兰琳卡诞生，2007年广东环亚美容化妆品博物馆建成并投入使用。2014年，环亚推出中国首个无硅油头皮护理品牌滋源，2015年收购澳洲品牌MOR，2018年建成墨尔本工厂，2024年地壳品牌面市。

目前环亚是集研发、生产、销售、培训和服务于一体的综合性美容化妆品企业，穿越美妆行业35年，成为了中国美业发展、变迁的一个缩影。

环亚集团的创始人胡兴国和吴知情始终认为，一家优秀的企业不仅要创造经济价值，更应该为社会做一定的贡献，于是打造了中国首座美妆主题博物馆。

在这家美妆博物馆内，美的变迁尽收眼底。这些流变，既有来自社会主流审美的期许，也有自身对容貌的审视。

在对历史美妆文化的洞察中，环亚希望能用有真正中国元素、中国风格的产品，阐释中国品牌的形象。环亚美妆馆的愿景是，让更多消费者了解中国传统美妆文化，一起认识美、感受美、体验美、创造美。

从2013年海外购物分享社区起步，小红书已成长为月活3亿的生活方式平台。它以“普通人帮助普通人”的基因，构建了独特的内容生态：用户日均搜索6次、1.2亿次日均截存行为，这些数据印证了平台强大的种草能力。

小红书中国美妆护肤品牌行业负责人金姆介绍，目前，小红书已是美护心智TOP1平台。

在帮助品牌获得可持续增长方面：

其一，小红书会从生活方式角度刻画人、理解人。

区别于传统的人口统计学标签，小红书通过人类学研究方法构建了1400+精细化标签体系。从“高能量中女”到"活力夕阳红"，从“进击的蓝颜”到“浪漫喜事人群”，平台对用户的理解已深入到价值观、消费场景和情绪层面。

这种洞察力催生了许多品牌种草爆款案例，如六神驱蚊蛋——通过绑定户外场景，实现客单价6倍提升和1亿+销售额，展现了精准人群定位的商业价值。

其二， 小红书针对不同品牌有不同打法，比如让经典爆品破圈、培养潜力单品、测试机会品。

比如X肽面霜种草时，是通过破圈医美、美容仪人群带动全网转化；珀莱雅红宝石水乳套装种草时，是通过寻找人群新机会，给种草上了新高度。

金姆表示，小红书可提供品牌全景商业化解决方案，“小红书不仅是一个营销课题，更是一个全链路的营销命题。”

近年来，生活方式品牌成为市场新宠。这一定程度意味着品牌建设的核心逻辑已经生变：通过塑造理想生活图景，与消费者产生情感共鸣，从而赢得市场。

论坛上，PMPM偏偏联合创始人郭文慈、东边野兽创始人何一、养生堂化妆品总经理吴依凡围绕“生活方式品牌为何集体涌现？TA们如何生长，并获得偏爱？”展开思想碰撞。

生活方式品牌需在长期价值与短期生存间找到平衡。

郭文慈坦言，作为新锐品牌，既要坚持品牌精神，又要应对激烈的市场竞争。PMPM的破局之道是“以不变应万变”，聚焦年轻消费者的真实需求，创造新价值而非陷入内卷。何一则认为，行业竞争已超越单一要素，品牌需将上游能力高效转化为下游竞争力。吴依凡则分享了差异化路径——以“无水护肤”突破国货价格天花板，同时重塑品牌价值认知，挑战高端市场。

在营销策略上，三位创始人均强调回归本质。

养生堂摒弃营销噱头，坚持“用后传播”，让产品效果成为核心传播力。东边野兽通过草药文化连接人与自然，并融入社会共益理念，打造立体品牌价值。PMPM则以“探索”精神为核心，通过“偏偏女孩”计划激励女性突破框架，传递品牌价值观。

另外，女性的审美观念正从“悦人”转向“悦己”，实现美的路径也愈发多元。生活方式品牌建设也面临全新的时代课题：如何将这些认知洞察转化为具有辨识度的品牌资产？

何一指出，不同圈层审美需求分化明显，品牌需精准定位核心用户。郭文慈观察到，消费者对美的定义更加多元，且更注重内在心灵的充盈。她们一致认为，生活方式品牌的成功，在于持续传递独特价值主张，与消费者建立深层情感连接。在快速变化的市场中，唯有坚守初心并灵活应变，才能赢得长久偏爱。

茑屋（TSUTAYA）从1983年创立之初，就一直保持“助力自我实现需求的生活提案场”这个理念去开店。

茑屋书店前社长梅谷知宏介绍，虽然茑屋是一个售卖产品的地方，但茑屋的业态是一个生活提案业态。在开新店的时候，每个店的概念都不一样，但目的相同——为当地人提供一种新的生活方式。

例如代官山的茑屋书店，主要为日本战后第一代婴儿潮人群服务；银座的茑屋书店，它的理念是挖掘、链接日本的文化和日常生活，具有一种艺术氛围；北海道江别的茑屋书店，则是田园都市型慢生活的生活提案店。

如今实体零售面临着非常关键的时代变化和转折期：

人口结构快速转变，大学生数量仅为鼎盛时期一半，老龄化加速；

物资丰富带来物品本身价值坍缩，而售卖物品的场所价值快速提升；

互联网时代，电商成为零售业态发展最快的渠道；

个体价值觉醒，大众追求独一无二。

四个维度的变化不禁让我们思考：面向这样的时代，零售行业优势在哪？

优势就在于实体店铺为顾客提供了一个相聚相连的场所，而这将与零售业的未来相连。因为，人们追求的不是消费，而是更美好舒适的生活。

2025年，陆续有新锐国货在线下搭建快闪店或主题店，亦有美妆品牌推出线下新品。“品牌无线下不远”成为美妆行业的共识。

年轻人喜欢的线下零售店长什么样？2025年新锐品牌如何做线下？

主论坛压轴环节，海龟爸爸联合创始人陈学耀、柳丝木线下渠道负责人甘露、泊伊美汇总经理李恒、宜百利总经理蔡俊丽围绕“新锐品牌×线下渠道，如何共创消费新体验”展开了一场精彩的对话碰撞。

陈学耀表示，海龟爸爸是一个少儿护肤品牌，它的人群很窄，在渠道的选择上一定要分层分区，核心做一些重点的渠道，把它做深做透。海龟爸爸在内部一直喊“一米宽，一万米深”，这也是目前在渠道里大的方向，一定要做深耕。

柳丝木线下渠道负责人甘露认为，货盘不可能一成不变，用户需求变化的时候，就要根据他的需求调整货盘。在线下做陈列有点像手机上做开屏广告的感觉，要清楚消费者来这家店第一眼看到的是谁？品牌的卖点是什么？它吸引的是什么样的人群？

泊伊美汇总经理李恒则表示，做线下很重要一点是要有清晰的定位，就是品牌思维，清楚是为哪类用户服务，组一盘什么样的货，怎么经营这盘货，当你做到这些的时候，已经有了差异化。

宜百利总经理蔡俊丽作为门店经营者，也提出了自己的观察：我们15%的美妆陈列贡献了约30%的销售业绩，新国货占比达到80%，一个Shopping mall里，我们的竞争对手太多了，宜百利要做的，是将店铺打造成消费者愿意停留的空间，抢占消费者的时间。

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