“护肤棉片，有望成为继面膜之后又一个核心大品类。”
7月初，在《化妆品观察》举办的中国化妆品大会上，OIB.CHINA创始人吴志刚如是预言。
持有相似观点的还有春日来信创始人卞前进，他在7月的一次采访中亦对棉片市场格局做出预判，“我现在已经知道至少3个知名品牌在做棉片，明年将白热化竞争。”
相关数据也佐证了这一点：棉片的风，越刮越猛了。
据美修大数据，今年上半年，已有70余个品牌推出185个棉片新品，同比增长97%；将时间线拉长，近三年来棉片类产品均呈双位数高增长态势，新品备案数持续攀升。
老玩家持续发力，新玩家不断入局。据《化妆品观察》不完全统计，百雀羚、玛丽黛佳、恋火、珂拉琪等重量级玩家，均在今年下场，推出各具特色的棉片新品。
种种迹象均表明，围绕小小棉片的创新竞赛已悄然拉开帷幕，随着品牌们在专利成分、进阶功效上开卷，它不再是简单的清洁介质，而是具备多功能性的功效载体。
从“工具”到“功效护肤品”，从“配角”到“主角”，护肤棉片正蓄势待发，那么，2025年，棉片经济的机遇和风口何在？其会否接棒面膜，成为化妆品行业下一个现象级核心大品类？
市场升温
从护肤配角到增长引擎
事实上，棉片并不是一个新兴事物，两年前就在韩国升温，各种功能不同、材质不同的棉片，横扫了韩国各大美评网站和Olive Young的热销榜单。如今，这股热潮刮到了中国，国内对于“棉片”的关注，正从各个层面凸显出来。
据用户说数据监测，早在2024年1—7月，护肤棉片声量就同比增长91%，各类棉片声量迸发。其中，水杨酸棉片声量同比增长86%，卸妆棉片声量同比增长54%，爽肤棉片、保湿棉片、舒缓棉片声量更是呈三位数高增长，增速分别达542%、180%、195%。
从2024年开始棉片声量迸发（图源用户说）
《化妆品观察》亦搜索发现，在小红书等社交平台，许多消费者都在感叹“棉片的风最近很大”，探讨并分享好用的棉片产品；在淘宝、抖音等电商平台，棉片产品种类繁多且销量可观，如淘宝排列第一的相关产品月销8万+。
显然，棉片早已突破“卸妆工具”的单一标签，消费者日益认识到其作为独立功效护肤品的价值——便捷、精准、高效，这种认知转变直接驱动了市场需求的扩容。
嗅到商机的国货品牌们先后入场，以占据市场先机。
春日来信入局棉片赛道，正是源于卞前进去韩国考察，洞察到美妆棉片的热潮，成为国内首批掘金者。据悉，春日来信最新推出的特证产品“维C美白淡斑棉片”，已实现月销10万盒。
又如，达肤妍联名全球经典IP「愤怒的小鸟」推出全新限定速修棉片系列，上市即售罄，单日GMV达100万+，爆卖15000＋单。
当棉片成为增长引擎，相关新品备案数持续攀升。据美修大数据，棉片类产品备案量连续三年双位数高增长：2024年同比增长71.3%至197个，2025年上半年同比增长97%至185个，已接近去年全年，按目前的发展趋势预测，2025年该品类将继续保持高增长。
新玩家中，不乏重量级选手：今年上半年，百雀羚一口气推出3款棉片新品；丸美生物旗下品牌恋火也下场布局，未来不排除大举进入的可能；玛丽黛佳、珂拉琪、修可芙等彩妆品牌，亦开始试水棉片品类。
显然，棉片，已成为品牌们瞄准的新生意。
从功效到膜布
新老玩家竞相角逐
随着入局者增多，新老玩家各显神通，不断用新功效、新技术、新概念，重塑市场竞争格局。这从今年上半年推出的新品上，便可见端倪。
功效革命：从基础清洁到高阶护肤
棉片兴起之初，主要作为清洁、保湿、祛痘的产品使用，因此，最初风靡市场的多为痘痘贴以及水杨酸棉片。
比如，孔凤春水杨酸净痘清颜棉片、溪木源白柳树皮水杨酸精华棉片、魅可温和洁肤棉片、PMPM海茴香五维抑控祛痘细肤棉片、稚优泉柔净眼唇卸妆棉片，这些明星产品主打功效多为“补水保湿”“清洁祛痘”。
如今，市面上的棉片产品逐渐走向多元化，舒缓修护、祛斑美白等中高阶功效成为主流卖点，直击消费者核心护肤诉求。
譬如，恋火入局推出的首款新品“恋火沁凉保湿精华棉片”，宣称添加了角鲨烷、β-葡聚糖以及4D莹润水绷带技术，内外协同、双效保湿，主打“妆前保湿、晒后舒缓”的双重功效。
又如，先人一步入局棉片品类的春日来信，如今又提前布局品类创新，推出“全国第一款中国祛斑美白特证棉片（美业颜究院认证）”，填补了市场空白。
不难看出，功效进阶并非空中楼阁，品牌多在技术和配方上进行升级和创新，卡位细分赛道。
定向护肤：聚焦细分需求，针对性解决肌肤困扰
在追求个性化和定制化护理的大背景下，功效护肤战场已变成围绕“精准化、细分化、个性化”等方向进行的比拼。
这一趋势，在上半年新品中表现得十分明显。以百雀羚为例，重磅打造的Dr.870系列，针对敏感性肌肤、熬夜肌、油脂皮分别研制了不同版本的棉片产品：“百雀羚安肤舒缓修护棉片（红色包装）”，主打舒缓、修护；“百雀羚光感活力醒肤棉片（黄色包装）”，主打保湿、提亮；“百雀羚焕肤净透控油棉片（蓝色包装）”，主打清洁、控油。
百雀羚Dr.870系列推出的三款棉片新品，从左至右分别为：百雀羚安肤舒缓修护棉片、百雀羚光感活力醒肤棉片、百雀羚焕肤净透控油棉片（图源药监局官网）
达肤妍亦针对不同肤质人群推出全新限定速修棉片系列：“达肤妍臻研舒缓修护保湿膜”是敏感肌挚爱，速修红敏；“达肤妍冰美式紧致醒肤膜”是熬夜肌必备，速修泡泡脸；“达肤妍海葡萄水光冰冰膜”堪称沙漠皮救星，主打快速补水保湿；“达肤妍祛痘舒缓净肤膜”可谓痘痘克星，靶点直达，快速祛痘；“达肤妍光感水润贴”则直击干燥喑哑肌，让肌肤白嫩透。
膜布创新：材质开卷，体验升级
作为功效承载的关键载体，膜布亦成为打破同质化竞争的突破点，各品牌在贴合度、亲肤感、功能性上各展身手。
一方面，针对不同功效需求研发专属膜材。如，“百雀羚安肤舒缓修护棉片”采用扇型晶钻膜布，精准贴合面颊三角区、鼻翼等局部区域，告别起皮卡粉；“百雀羚光感活力醒肤棉片”采用纱布“奶皮”膜布，带来紧致包裹感，触感清凉；“百雀羚焕肤净透控油棉片”则采用双面压花膜布，一面湿敷一面擦拭角质，双面双用满足多效需求。
另一方面，通过专利技术背书，打造差异化竞争优势。如，“恋火沁凉保湿精华棉片”专研珍珠提花双面膜布，轻柔贴肤，均匀释放精华；“达肤妍冰美式紧致醒肤膜”采用专利泡肤绒膜布，独家三明治结构，确保棉片在短时接触中也能实现有效成分的高效递送。
能否成为比肩面膜的超级品类？
当百雀羚、丸美们以战略姿态入局，当创新科技与成分跃然“片”上，棉片已不再是市场的配角，而是成为品牌新的角斗场。
“便捷性与效率，是棉片最核心的杀手锏。”在一位产品经理看来，相较于面膜，棉片产品大多无需等待（一般敷3～5分钟即可）、无需冲洗、经久耐用（一盒60～100片）、随时随地可用（晨间、午休、差旅、健身前后），完美契合现代快节奏的生活。
另一大优势，则是满足分区护理需求，譬如干敏肌，下巴、额头可使用含酸的棉片，脸颊部位可使用补水保湿棉片，反过来，一些主打控油祛痘的棉片，可局部使用在T区、痘痘等部位，“分区使用会更有针对性地解决肌肤问题”。
不过，虽然棉片展现出巨大的潜力和独特的优势，但要成为一个体量和认知度“比肩”面膜的超级品类，还有很远的路要走。
一方面，面膜的核心价值在于“深度护理”和“仪式感”。敷面膜的15～20分钟是一个强封闭、强渗透的过程，这种深度滋养和沉浸式的体验是棉片难以完全替代的。
另一方面，经过多年发展，面膜已经深入人心，高端面膜甚至可以卖出很高的溢价。而棉片多以“便宜大碗”出圈，如“春日来信维C美白淡斑棉片”，天猫官方旗舰店一盒60片售价69元；“达肤妍海葡萄水光冰冰膜”，天猫官方旗舰店一盒70片售价69.9元。可见，棉片要提升到与面膜同等重要的地位，还需品牌持续投入市场教育，改变消费者心智。
“棉片不是下一个‘面膜’，但它正在改写护肤的效率和方式，未来市场格局很可能是‘面膜+棉片’双核驱动，以满足消费者日益多元化和精细化的护肤需求。”一位业内人士如是表示。
典型如达肤妍，提出“达肤妍精修公式=面膜精修根源+棉片急救维稳”，面膜和棉片组成皮肤超修CP解锁“1+1>2”的修护力。
海葡萄面膜＋速修棉片组成的达肤妍皮肤超修CP组合 （图源达肤妍官方微博）
“这个品类（棉片）很小，整个中国市场容量不到1亿。要把棉片品类做大，关键不是和同类棉片竞争，而是要重新定义棉片市场，因为棉片只做同类竞争是做不大的。”吴志刚一语道出了棉片品类的困境。
如何从小众棉片市场跳到大众市场？在吴志刚看来，最大的破题点是：棉片品类的核心，不是做快速修复的品类，而是进入和化妆水的竞争。他以达肤妍棉片为案例，“当我们把市场重新定义为‘替代精华水’，而非‘局部修复’时，市场就爆发了，比常规面膜或局部修复市场大10倍以上。”
棉片能否成长为比肩面膜的超级品类，还未可知。但可以确定的是，这场围绕方寸之地的创新竞逐，才刚刚开始。
参考资料：
1.《吴志刚：产品就是要解决问题！》.新锐品牌研学社
2.《抵押房产创业，江苏80后做出“行业第一”，一年吸金4亿》.天下网商
