洗面奶，作为如今护肤步骤的最不可或缺的一环，已经无需教育，这一品类的市场竞争也是非常激烈的。

根据网络零售研究机构维恩咨询对淘宝、天猫、京东商城、易迅网、当当网、亚马逊、苏宁易购、国美电商、1号店、唯品会、聚美优品、乐蜂网等在内的16家网站的检测数据显示，仅2015年上半年，洁面在线上共销售3064.3万件，销售额为153697.2万元，成交均价为50.2元。

那么，在几个单纯的数字背后，洁面类产品今年上半年到底在线上发展得如何呢？随品观君往下看就知道了。

比去年多卖不到1亿，霸主未动摇

诚如刚才所言，洁面品类已经是一个非常成熟的品类。所以，它的销售相对来说非常稳定。

>>洁面产品网络零售销售额半年同期对比

上表的数据已经非常好地支持了这一观点。在2014年同期，洁面产品的销售额达到了144008.9万元。也就是说，今年上半年相对于去年同期，洁面类产品的销售额增长了约9688万元。

而且，一如整体销售额的格局一般，洁面类产品的品牌格局也非常稳定，可见，消费者在这方面的消费习惯一定程度上是相对固定的，这从销售量与销售额两方面可以很好地得到反应。

先看销售额数据，销售量排在前三位的品牌为相宜本草、欧莱雅、妮维雅，其中相宜本草的销售量最高，达到了187.9万件。

>>2015上半年洁面产品网络零售销售量排名TOP10品牌

其实，前三强的数据是非常相近的，特别是相宜本草和欧莱雅。而且，不得不说的是，在洗面奶的选择上，线上的消费者更偏爱外资品牌。在上表中，除了相宜本草，挤入前十的国货品牌也仅是线下本土男士第一品牌高夫与线上本土男士明星品牌杰威尔而已。

不过，上述的情况在销售额层面有一定程度的改观。根据数据显示，销售额排在前三位的品牌为欧莱雅、相宜本草、妮维雅，其中欧莱雅的销售额最高，达到了9773.7万元。

>>2015上半年洁面产品网络零售销售额排名TOP10品牌

在上表中，品观君需要告诉你的是这几个信息：

一是欧莱雅、相宜本草、妮维雅三足鼎立的格局十分明朗，这在销售量维度上已经体现无疑；

二是虽然三强格局稳定，但是欧莱雅的霸主地位是无人能撼动的，一方面从欧莱雅半年内的销售额高出第二名相宜本草3600多万这点可以看出，另一方面欧莱雅今年上半年已经在这张榜单上实现六连霸；

三是本土品牌表现出色，相对于销售量层面的数据，本土品牌在销售额层面表现活跃。要知道，去年同期，相宜本草基本上是位于欧莱雅、妮维雅和丝塔芙之后的，而今年，相宜已经完成了对妮维雅和丝塔芙的超越。而且，像高夫、百雀羚、杰威尔和韩束也均是表现不俗，杀入前十，可见本土品牌在洁面品类上发展势头非常强劲。

渠道变天，京东”篡位”

看完销售的数据，接下来当然要看渠道的变化了。

之前分析面膜、BB霜两大品类时，我们就已经提到虽然淘宝系（淘宝+天猫）占据了单一品类的最大份额，但是C2C的淘宝几乎在每一个品类的市场份额都出现了不同程度的滑坡。

这在洁面品类上同样也得到了体现，而且情况更为严重。

>>2015上半年洁面产品网络零售销售额的渠道分布

在这张表上，我们看到渠道占比排在前两位还是淘宝和天猫，不过市场份额仅相差1.8%，而这一差距在去年可是高达9%的。

更值得注意的是，作为B2C的明星级平台——京东商城的市场份额已经达到了26,.2%，与前两者的差距已经不大。京东的市场份额相比去年，翻了一倍多（去年京东在洁面品类上的市场份额为12.1%）。

如果我们再将渠道结构细分到每个月的变化，会发现更加有意思的现象。

>>2015上半年洁面产品网络零售电商渠道销售额变化趋势

通过上表，一方面，我们看到淘宝今年在洁面品类从最高的38.9%的占有率跌至6月份的22.7%，并且被天猫逐渐反超，另一方面，更令我们惊讶的是，京东的份额不仅上升态势明显，而且更是在6月份凭借35.2%的市场占有率拿下第一。

关于这一点，虽然一定程度上我们可以归因为京东6.18大促的推动作用，但是像面膜、BB霜这样的品类在京东上并没有像洁面品类表现得如此强劲。品观君是该说，这个真真是基础吗？

最后再来看价格区间。对于洁面品类而言，又是线上销售，便宜才更受欢迎应该是很多人都能预见得到的。

>>2015上半年洁面产品网络零售价格区间的销售额结构

所以，在上表中，我们看到洁面产品销售最好的两个价位区间是20—40元和40—60元，因为它的销售均价也就是50.2元而已。