比起大众类日化店，国内定位中高端的化妆品店相对较少一些。总结而言，这一类店面有如下几个特点：1、商品价位偏高；2、进口品为主流；3、非客流型店铺，偏重客单价；4、注重店面形象。位于安徽亳州的炫炫名妆，也是这样一家化妆品连锁。

创建于1997年1月的炫炫名妆，最初是综合类日化店，后来经过多年摸索，渐渐演变为目前拥有4家门店的中高端化妆品连锁。其总经理李杨认为，化妆品店是个造美的地方，不仅是商品，整体格调上都应该给人以时尚与美的感觉，炫炫之所以往中高端路线发展，与他这样的认知不无关系。

本期“峰语论店”栏目，就让我们看看炫炫名妆中高端路线不断升级完善的最新成果——光明路概念店（2015年6月21日开业），看看他是如何打造一家客单型店铺的。

一、形象雅致，格调高端

1、设计个性时尚

不少化妆品店的门头都会选择色彩较亮的暖色调或深色调，比如红色、紫色、蓝色等，炫炫名妆的门头则选用了较为古朴的墨绿，加诸个性化的白色LOGO，和欧式门柱外墙设计，与周边的商铺相比，虽然色调亮度偏弱，但仍可给人以独特鲜明之感。

而入口处的“WELCOME”标牌和铜制铃铛，同样营造出一种时代感，让人如同进入一个颇具情调的咖啡厅中。

峰评：门头是化妆品店最先触及目标客户群眼球的元素，因而必须完全契合客群定位，并能对其起到吸引作用。

炫炫名妆目前针对的消费人群年龄层偏高，为20至35岁、有经济能力常做美容保养的中高端女性，审美标准颇高，因而门头设计只有突破常规，无论是色调还是形式都卓尔不群，才能吸引她们的目光。光明路概念店的古朴、欧式风格及个性、简洁的设计，基本上可以达成这样的效果。

2、用色搭配得当

除了门头的墨绿与白色搭配，光明路店内部的色调也尽量保持统一协调，如柜台以黑色的为主，间有部分白色导柜和堆头底座，即便是天花板，主体部分也是与柜台主色调一致的黑色。而美导服装的设置同样与主色调靠近，为斑点无袖衬衣和黑色短裙。

峰评：黑白配一向是高端店铺偏好的颜色，比如丝芙兰，因而光明路店以黑白为主的色调显然也契合自身定位。值得一提的是美导服装，既能让人融入到店铺环境中， 又大大区别于其他店面的美导服装，不失时尚与美感。

3、自制道具独特统一

能够保证陈列道具颜色基本统一，是因为光明店内几乎没有使用任何品牌形象柜，包括产品货架在内，都是由炫炫自己设计定制。

如左侧的彩妆柜台，尽管各品牌彩妆特色不一，却仅仅保留了品牌名和主形象以示区别，主体则是炫炫自己的黑色柜台；右侧的面膜、洗护柜台及护肤品背柜，也统一了风格与颜色；其他少量柜台与堆头底座为白色，同样是炫炫自主设计。

峰评：能够大范围使用自己设计的柜台的店面其实并非炫炫一家，但能够几乎全部摒弃彩妆、护肤形象柜，所有陈列道具皆由自己配置的店面，则寥寥无几。炫炫光明路店内的陈列道具，不单做到了这一点，还颇有设计感，比如白色堆头底座，跟艺术品陈列台并无二致。

4、装修精细高雅

光明路店的雅致还体现在装修细节上，比如黑色网格式天花板，独特的吊灯设计，古朴的柱承重柱，整店的木质地板及体验区、休息区和收银台处的墙砖设计等。店内四处还吊有或放有不少花篮、盆栽，尤其是体验区四周，几乎被绿色盆栽包围。

峰评：装修风格上，光明路店将复古与现代做了适度的结合，比如木质地板、墙砖设计以及承重柱带有复古风格，而聚光灯式的吊灯又颇具现代感，整体而言，很像一个小资意味浓厚的咖啡厅，符合中高端顾客的审美情趣。

二、价位中高，精选SKU

1、进口品居多

据炫炫名妆总经理李杨介绍，光明路店进口品销售占比可达60%。

品牌方面，涵盖欧美、日韩、澳洲多个品牌，如法国兰蔻，瑞士里海之谜，日本澳尔滨、高丝、美伊娜多，韩国兰芝、梦妆、姿人，澳洲格兰玛弗兰、赫拉等；彩妆除毛戈平之外，其他皆为进口品牌，如柯莱欧、雅蔻、花妍丽、光之滢等；香水更是囊括包含古弛、普拉达、三宅一生、安娜苏、宝格丽、凯卓等在内的各知名国际香水品牌，相当齐全。

峰评：进口品多是中高端化妆品店的普遍特点，从60%的数据来看，光明路店的进口品占据绝对主力地位，从品牌来看，其进口品种类及来源地也相当丰富。彩妆、香水这两个最能提升档次的时尚品类同样以进口品为主，足见炫炫名妆的中高端路线已相当坚定，模式也在逐步成熟。

2、取消中岛，聚焦背柜

尽管光明路店面积颇大，空间充裕，却并没有中岛区，堆头也仅有两三个，且占地极小，绝大部分的陈列道具是背柜和导柜。

店内布局也相当舒朗，据悉，SKU仅有1200个，其中护肤品SKU有600多个，彩妆SKU有400多个，大部分品牌和单品都陈列在背柜和导柜上。 李杨表示，由于此前门店中岛区产量不高，背柜对销售贡献最大，因而才最终决定取消中岛，增加背柜数量。

峰评：中高端精品店虽然偏重背柜和导柜，但将中岛区完全消除，炫炫名妆应该算是首例。而从光明路店内品牌数量和SKU来计算，对许多品牌并未全系列引入和陈列，而是以畅销产品、明星单品为主打。显然，这一方面有利于保证客单，另一方面也可缓解库存压力。

3、重视彩妆板块

光明路店对彩妆颇为重视，不仅为其开辟了十几个平方的陈列面积，还给了店面左侧最佳位置。销售占比上，也几乎能与护肤品“分庭抗礼”，达到36%至38％。

对于如何提升彩妆经营，炫炫名妆主要聚焦于员工的专业度上：首先员工自己要亲身试妆，使用店内彩妆产品，并力求妆容专业时尚；其二会加强专业培训力度，除了厂家、代理商的培训外，炫炫也会打造自己的专业培训体系；其三实行店长考核制，提升彩妆体验服务与销售目标；其四店员力求全能，无专门彩妆BA，所有店员皆可销售彩妆。

峰评：一般而言，化妆品店彩妆BA门槛最高，只有积累了一定程度经验与技能的店员才能胜任。光明路店内无专门彩妆BA，店员皆可销售彩妆，也反映出店员整体素质水平较高。

4、挖掘销售增长点，增加跨界品类

除护肤、彩妆外，炫炫名妆也在寻求新的增长点。在李杨看来，香水即是下一个品类爆发点，虽然目前占比仅为5%，但已经增加了陈列面，除一个背柜外，还在彩妆区前放置了两个玻璃展柜，以此推动销售。

包括所望、欧芭、歌歌兰妮等在内的高端洗护，也是炫炫目前在着力提升的一块，很多护肤品做活动，都是跟洗护连带一起，比如“买300送100洗护”等。

炫炫目前还在计划增加一些时尚性的跨界品类，比如花瓶、一幅画、一个相框等，都可能成为炫炫的陈列对象，李杨的想法是，“将来炫炫店内的每一件东西都是有价值的，只要顾客喜欢，都可以买走”。

峰评：从炫炫名妆增加跨界品类的思路来看，李杨是想打造一个以化妆品为主的时尚品类集合店，而这也是一部分有远见的化妆品店正在追求的东西。这样的店面，由于其品类的丰富性、时尚性，对炫炫名妆的旧有顾客群或能产生更强的黏性，另一方面也可能吸引到新的中高端时尚客群。

三、服务为上，体验锁客

1、以体验区为核心，推崇深度服务

炫炫名妆光明路店最大的特色是，体验区取代了中岛区，位于店面最核心的区域。整个体验区呈八边形，面积达12至13平米，区内有两组体验椅和一些体验工具，区前方还有一个十分考究的洗脸台，主要提供护肤、彩妆、面膜、精油等产品的体验服务。

据李杨介绍，每天20到30人的成交顾客中，大约会有20位参与免费体验，而体验对于购买的转化率，可达到70%至80%。店长赵惠子表示，彩妆转化率甚至可高达95%。记者进店的当天上午，有4个顾客修眉消费为400多元，而最终的消费总额则为1300元，体验服务所产生的连带消费之高可见一斑。

而在护肤背柜上面，还放置有一长列标有顾客姓名的收纳箱，用以保存顾客所购买的可反复体验的化妆品，顾客想要体验服务，可随时到店取用。

峰评：如今有体验区的化妆品店越来越多，但相比商品陈列区，体验区大多只作为点缀，炫炫名妆光明路店将体验区置于门店中央可谓独树一帜。

显然，炫炫并不提倡低价销售方式，不是通过丰满货品来吸客、留客，而是将重点放在扩大与凸显体验区、提升体验率、增强体验舒适度上。以极致服务提升体验的转化率，由此提升客单价，对于非客流型门店来说，是一种值得借鉴的生存方式。

2、增加顾客休息区

开辟顾客休息区，也是光明路店一个比较大胆的创想。光明路店的顾客休息区位于左内侧，约6平方米。按照李杨的计划，是要打造成一个VIP专区，可为休息的VIP顾客提供冷饮、红酒、咖啡等饮品，及最新杂志、平板电脑等消遣娱乐工具，而在VIP顾客生日时，还会在此为其举办生日PARTY。当然，由于开辟不久，目前尚未全部实现，顾客如今能够享受到的服务有杂志、饮用水，夏天还有免费水果提供。

峰评：如果说光明路店的整体装修风格类似一家咖啡店，那么顾客休息区已经等同于一个浓缩版的咖啡厅了，这是炫炫名妆在追求极致服务上的一个物化的体现。目前来说或许只能算是一种尝试，但其初衷与取得的实质性进展，在化妆品店的经营思维中，已经算是一种突破与领先了。