尽管有巴黎欧莱雅男士这样10亿级（年回款过10亿）的品牌，也有像高夫和大宝这样的本土品牌，陆续针对男士市场动作不断。但依然改变不了男士品类在中国中国掘金难、成长慢的事实。

近日，品观网记者走访市场时发现，日本资生堂旗下男士品牌吾诺在屈臣氏、商超、专柜的所有线下渠道已经看不到踪影。询问资生堂的BA，其表示，吾诺品牌已经不在中国市场销售，推荐购买Za man（Za品牌的男士系列）。不仅如此，资生堂集团中国官网显示，吾诺品牌的主要销售地区为日本和亚太地区，中国已经不在其列。另外，吾诺品牌的中国官方网站也处于打不开状态。

多方细节显示，吾诺似乎正在放弃中国市场。

原吾诺品牌西南地区某省级代理也印证了这一点。他向品观网透露，吾诺在中国市场的败退和线下渠道的消失已经有一段时间了。“吾诺自进入中国以来市场业绩一直未达到预期，早在去年，很多代理商已取消与吾诺的代理合作关系。虽然资生堂官方没有宣布，但对我们代理商来说，吾诺退出中国已是心知肚明的事。”

该代理商认为，吾诺之所以未能在中国取得理想的业绩，首先是资生堂集团的体制问题。据了解，在资生堂中国公司中，吾诺是和水之密语、丝蓓绮等洗护品牌一起归为个人护理事业部，而不是作为护肤品事业部管理。“洗护产品的管理和护肤品牌的管理完全是两码事，这说明资生堂并没有考虑好如何经营吾诺。”

另外，相比市面上的同类男士护肤品，吾诺的定价偏高，且又没达到高档男士护肤品的水平。这个定价策略，对于还在培育期的中国男士市场，十分尴尬。

业内一位深耕男士护肤领域的品牌创始人也有同样的看法。他表示，吾诺在中国经营一直没有找到感觉，一是因为资生堂没有把吾诺作为一个独立运作的品牌，而只是寄生在资生堂的已有渠道中。二是因为吾诺的产品定价比较尴尬。在市面上曝光率最高的吾诺单品——洗面奶的定价属于中档偏高，比巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦都要高。而这个价位很难获得大多数男性消费者的认同。

除开资生堂对吾诺的品牌、渠道等策略方面的问题，男士品牌在中国市场也确实难度很大。拥有男士品牌吾尊的上美集团CEO吕义雄坦承，中国男士护肤市场整体上都很难，吾尊品牌也还在摸索中。

吕义雄告诉品观网，年回款4亿元是男士品牌在中国市场的一个标志。“如果到不了4亿元年回款，进也难、退也难，广告投放和市场政策都不好打组合拳。”按照吕义雄的估测，目前巴黎欧莱雅年回款10亿元，妮维雅大概6亿元，曼秀雷敦5亿元，本土的高夫接近4亿元。“低于4亿元的品牌，都会面临进退两难的尴尬。”

而市场体量更小的吾诺便是其中一个。

“吾诺在我的区域市场表现很差，所以我进了一两批货之后就退了。全国市场我不知道具体回款数字，大体上应该只有几千万。”一位原吾诺的代理商说。

品观网就此询问了资生堂中国公司，公关部代表回复表示，吾诺目前在京东超市和天猫海外购有销售，已经没有了线下渠道。没有线下渠道，没有中国官网，近一年也没有任何公关活动。看起来，资生堂只是把吾诺放在线上自然销售，并无心思进行品牌塑造。

这与此前已经退出中国市场的露华浓有几分相似。早于2013年底宣布退出中国的露华浓目前在中国的所有线下渠道已无身影，但不久前却开设了天猫Revlon海外旗舰店。选择成本和门槛更低的线上渠道和海外店铺，似乎是很多在中国市场边缘化品牌的策略。

事实上，早在今年2月，资生堂公司社长鱼谷雅彦就曾表示，资生堂将考虑对旗下约120个国内外品牌进行整合，减少2成左右的品牌，集中主力做商品的开发和广告宣传，希望到2020年使主要15个品牌的销售额占到整体的9成。所以，业绩表现始终不佳的吾诺，在中国市场的种种行为也有迹可循。