过去一年，欧莱雅集团的口红销售屡创奇迹，YSL星辰风靡中国市场，兰蔻新菁纯在财报中获得称赞，美宝莲的雾感哑光唇膏则刷新了美妆行业的首发日销量记录，开售12小时破2万支，主打色20秒售罄。

事实上，这一记录是2个月前创下的，比起销量数字，美宝莲想探索的显然更多。一支口红如何成为爆款？它背后的推动者是谁？刷新销售纪录后的2个月，美宝莲又在做什么？

我们从2个月前说起。

去年12月，美宝莲新签约代言人陈伟霆，这是一位典型的流量明星，知名度高、话题度高、粉丝活跃度高、忠诚度高。从最直观的流量数据来看，2016年他共有6部影视作品播出，其中影响力较大的是两部网台联播剧：《蜀山战纪》是安徽卫视2016年电视剧收视冠军，平均收视率破1；《老九门》是2016年全网播放量最高的自制剧，网络播放量超过100亿。

他依靠网剧、真人秀等作品积累的粉丝以年轻女性观众为主，正是时尚品牌最想抓住的消费人群。

除了粉丝号召力、粉丝匹配程度，美宝莲还有一些新的关注点：明星及其经纪团队对“代言人”角色的理解能否跟上品牌基于市场变化的新需求。

去年，美宝莲数字营销经理接受品观网采访时提到，和明星相比，品牌与网红的合作更灵活，网红本人对营销事件的参与程度更深。这次牵手陈伟霆，美宝莲实则在试水与明星代言人合作的新玩法。

个性化定制，深挖代言人的商业价值 

美宝莲进行背景调查时发现，陈伟霆的粉丝昵称是“女皇”，当时品牌计划于年底推出新品“雾感哑光系列唇膏”，主打色的名字“QUEEN”与“女皇”含义相同，于是美宝莲提出将“女皇”作为这支口红的正式名字，并作为粉丝定制款产品推向市场。这是“女皇色”的灵感来源。

新品的面世和推广涉及诸多细节，陈伟霆本人对“女皇色”的设想很感兴趣，经纪团队也予以支持，多方配合下，最终敲定的营销方案时间跨度长达2个月，经历平安夜、圣诞节、元旦、春节、情人节等多个节点。

2016年12月24日，陈伟霆发布微博称“我的女皇已上线”，并@美宝莲纽约官方微博。好奇的粉丝纷纷涌向官微等候“官宣”。

代言人通过社交网站，先于品牌宣布代言及新品讯息，给粉丝制造了十足的“惊喜感”。官微即时互动，向粉丝传达：陈伟霆成为代言人家族的一员；“雾感哑光唇膏”是其合约期间的首款主打单品；“女皇色”是其粉丝专属色。——最令粉丝激动的，莫过于有个性化定制意味的“女皇色”。

管理咨询公司Accenture近日发布的报告指出：深入了解千禧一代（1983-2000出生）消费者的个性化需求，是提升品牌忠诚度的新因素，有64％的年轻人希望拥有个性化定制产品。彩妆品类的品牌忠诚度普遍较低，美宝莲在“个性化定制”上的尝试具有借鉴意义。

在销售转化的环节上，美宝莲官方微博、微信和陈伟霆的微博都给出了一个H5链接，自动播放一则约40秒的视频。视频以第一视角拍摄，为的是给粉丝代入感，形成互动。播放过程中，点击动态按钮会直接进入天猫店的宝贝详情页。播放完毕后，画面则会提示粉丝，上传照片可与偶像共同登上时代广场大屏。

官微告知粉丝，新品第二天（圣诞节）将在天猫首发，给“陈伟霆女皇色”的话题留足发酵时间。25日上午10点新品开售，由于前一天的微博效应，“女皇色”20秒售罄，随后开放预售，2小时刷新了美宝莲天猫店历史销售记录，当晚21点，新品销售即突破2万支。

首发日的销售有一个值得关注的细节。美宝莲是首次为粉丝定制产品，粉丝的购买力超过品牌预估，“女皇色”20秒断货后，是由粉丝透过经纪人向品牌反馈需求，希望追加产品，于是有了后续开放预售。

“情感认同”带动粉丝经济

代言人发挥作用的机理是情感移植，其核心是粉丝经济，美宝莲在整个营销案中展现出了作为品牌方的专业性：充分挖掘代言人的商业价值，透过明星触达粉丝（潜在消费者）的真实需求；把控整个传播节奏，引发情感共鸣，获得粉丝的持续认同。

首发结束后，美宝莲力推的H5能持续吸引粉丝购买产品、使用产品、保持与明星（品牌）互动。包括2017年春节陈伟霆首次亮相央视春晚，美宝莲一直以各种动作配合推广节奏。

到2017年情人节，陈伟霆和通过H5征集的粉丝影像登上纽约时代广场大屏，将营销活动推向高潮。粉丝在世界中心告白偶像，陈伟霆以微博回应“在世界另一端来看看我”，粉丝激动之余，自然不会忘记，为她们制造浪漫机会的，是美宝莲。

定制专属色让美宝莲初获粉丝好感，登录时代广场则加深了她们对品牌的情感移植。不仅是纳斯达克大屏，美宝莲及其所属的欧莱雅集团在各个渠道的广告投放量一向可观，粉丝也认同，品牌为偶像争取到了极佳的曝光资源。

情人节营销的主题是“告白陈伟霆”，这种告白式的内容最容易引发粉丝情感共鸣。比如去年11月舒客品牌亮相时代广场时，也是征集粉丝影像为代言人吴亦凡送生日祝福。满足粉丝的情感诉求，是吸引粉丝与品牌互动、二次传播的捷径。

在推广节奏上，美宝莲抓住了圣诞、情人节的关键节点。当前，彩妆呈现出快消化趋势，对美宝莲这样的成熟品牌而言，持续输出“爆品”并非易事，借助流量明星“瞬时爆发性”的特点刺激特定产品的销量，无疑是一个可复制的方法，尤其是配合特殊时间点，营销效果事半功倍。

选择时代广场亦是明智之举，“纽约”是“美宝莲纽约”品牌的核心背书，“纽约”所代表的时尚是美宝莲的天然优势，也是它的核心品牌资产，从这一点考虑，将营销事件推向高潮，恐怕没有比纽约更适合的地点了。

纵观“女皇色”的营销案例，不难发现，品牌、代言人、粉丝达成了稳固的三角合作关系。

“诚意”是基础，尤其是展现明星对粉丝的诚意、品牌对消费者的诚意。过程需靠品牌的专业、明星的配合、粉丝的默契来推进。三方都是获益者，明星借品牌的力量回馈粉丝，得到曝光机会；粉丝拥有偶像的独家定制产品，获得价值感；品牌创下销售记录，拉近与消费者的距离。

为了实现三方互动，代言人和品牌的角色都有所转变。代言人不单只“看脸”，还要多维度参与合作，向品牌传达粉丝的声音，品牌作为上游，开始主动了解粉丝想要的福利、回报，满足其个性化需求。单纯依靠明星的“形象”和消费者沟通，已经不是万能之策了，代言人是桥梁，而品牌才是探路者，只有放更多心思，才能最终触达消费者。