*本文系品观网（pinguan.com）“消费新势力：90后”专题系列文章

去年研究生毕业后，高珊珊进了深圳的一家银行上班。作为刚转正没多久的新人，她每个月到手的薪水只有4000多元，付完房租等生活开销，基本不会有剩余，“如果没有信用卡，我可能活不到下个月发工资”。

即便如此，上个月她依然去百货专柜原价购入了一套资生堂的护肤品，花掉了约三分之一的月收入，“护肤品也要为换季做准备了，偶尔‘放一次血’也没什么”。

消费升级时代，92年的高珊珊成为了新晋消费主力军中的一员。从读书到工作，决定她护肤品选购的第一要素已经不再是“价格”，而是“功效”。所用的护肤品也从简单的水和霜，增加了如美白精华、去角质液等功效型产品。除了护肤品，高珊珊还会不定期购买彩妆。可以说，化妆品已经成为了她每月开销中的重要部分。

在同龄人中，高珊珊算是较早接触化妆品的一批女性，“我从17岁就开始用眼霜了”。2014年，高珊珊本科毕业，大学四年里桌上化妆品的品牌换了一轮又一轮。“我的护肤历史比同龄人长，可以追溯到初二”。妈妈是高珊珊在护肤方面的启蒙老师，在她14岁时给她买了一瓶玉兰油面霜，让她第一次对“品牌”有了清晰的概念。上大学后，可以自由支配生活费，高珊珊的化妆品几乎都从百货专柜购入；偶尔逛逛屈臣氏，也只是买护手霜或者防晒霜这种季节性产品。

“可能是因为第一次接触的就是玉兰油这样的知名品牌，所以没有考虑过要在化妆品专营店里购物，也不需要听BA介绍产品”，虽然高珊珊的生活费并不算高，但她每个月总能存一点下来，在换季的时候用这笔存款添置一套化妆品。从玉兰油到巴黎欧莱雅，知名品牌一直是高姗姗的首选，买一套大概两三百元的基础保湿系列产品，在当时寝室内的姑娘中已属于不低的消费。

2011年，韩国品牌兰芝靠睡眠面膜这一细分产品撬开了市场，数据显示，这一年兰芝睡眠面膜在海外共售出200万瓶，占其海外销售总额的70%。虽然当时还在读大二的高珊珊并不知道这一情况，但她明显感觉到“兰芝的广告投放变多了，网上还有好多人推荐”。

因此，常常混迹于“闺蜜网”等女性垂直网站的她在2012年冬天购入了一套兰芝水库系列产品，花掉600多元，这笔钱是过去在化妆品上开销的近一倍。“这是我第一次买化妆品觉得‘肉疼’，不过全套用下来保湿效果确实好，也就觉得物有所值。”

第一次“跟风”成功，让高珊珊对研究“化妆品功课”（化妆品测评）产生了浓厚的兴趣。从闺蜜网到豆瓣小组，从博客到微博，在众多测评功课文的推荐下，她在大四时从兰芝“转战”科颜氏，在化妆品上的消费也一路攀升。

不过，高珊珊并不是盲目跟风，“我会对比好几个博主的使用心得，并重点关注和我肤质相近的那些人，有专柜的话也会去专柜试用一下，这样才能找到最适合自己的”。

然而，在大学毕业之后，护肤品已经不再是高珊珊关注的重点——“口红、腮红、眼影盘，那是买也买不完啊”。在自媒体兴起、网红经济大行其道的这两年，高珊珊可以说是一众美妆博主的忠实簇拥者。她微博关注的280余人中，有超过一半是美妆博主；为了学化妆，她还在优酷、土豆等视频网站上订阅了十几个彩妆自频道。

“入了彩妆的坑，钱就不是钱了”，除去每个季度在护肤品上的必要消费，工作后的高珊珊每个月还会添置几样彩妆。在她看来，彩妆已经脱离了“刚需”的范畴，买不买、买多少、花多少钱买，纯粹就是看心情，或者看网上有多火。比如在过年之前，高珊珊刚拿了一笔数目不菲的年终奖，就立刻在某电商网站下单了种草已久的NARS圣诞口红套盒，并预定了SUQQU2017年春季新上市的眼影。

实际上，美妆博主对于高珊珊来说，已经成为KOL（意见领袖）一般的存在。她们不仅让她的护肤、化妆习惯发生改变，同时也影响着她的购买决策和购物渠道。为了用更划算的价格买到专柜品牌，或者想买国内没有专柜的品牌时，高珊珊大多会选择她信任的美妆博主推荐的海外代购或者天猫旗舰店。前两个月，她在好几个博主的大力推荐下跟风入了一套小众的西班牙护肤品牌MartiDerm的精华液，“虽然有些人不敢买这些小众品牌，但我做了不少功课后还是很有兴趣尝试的，效果出人意料的好”。

到现在，高珊珊每个月花在化妆品上的钱已不再是一个固定值；由于工作忙碌，她的大部分化妆品都从电商网站直接购买。“不过，我最近在考虑回归实体店”，高珊珊说，“在装修精良的实体店挑挑选选的感觉，是线上购物无法替代的；去专柜体验一把服务，才更有‘消费者’的感觉嘛。”