进入中国市场27年、有130余年品牌历史的雅芳（AVON）正在尝试离年轻消费者再近一点。

自从去年宣布以专营店形象升级与体验式营销为主轴的改革计划后，关于品牌在中国市场的发展，雅芳在2017年有了更落地的方案。

内容营销打动年轻人的心

3月14日，雅芳在三亚隆重发布“新活®美白净润系列”新品。新品亮相的同时，还剧透了一则推广视频。

传统广告以产品特写为主，而这次的视频更接近内容营销的作法：通过一段有趣的故事，传达“黑，别误会了”的主题。——雅芳希望，转变消费者对“黑色素”的误解，以配合新品推广。

黑色素肌密档案

这组视频将主要投放在以微博、微信为代表的社交平台。“年轻族群大部分的时间都花在社交网络上，我们希望用新鲜、有趣的方式让年轻人重新认识雅芳。”雅芳市场部首脑杨嘉慧认为，如果新品能在社交平台形成口碑传播，不仅有助于品牌的年轻化，还能影响到更多的消费群体。

在社交媒体投放迎合年轻人口味的广告，将是雅芳围绕品牌年轻化的营销策略之一。

“黑”科技问世，颠覆传统美白理念

杨嘉慧也指出，展开年轻化的推广，“契机在于产品非常优异”。她强调，雅芳的品牌理念是始终将品质作为取胜市场的绝对条件。

下个月，雅芳将正式推出“新活®美白净润系列”。该系列共有7个SKU，包含护肤、底妆、防晒等品类，明星单品为“淡斑精华液”“防晒修颜乳”“清透隔离乳”。新品在美白技术上有重大升级。

新活®美白净润系列

每年3、4月份，各大品牌纷纷打响美白防晒季的战役，脱颖而出并非易事。雅芳新品的核心技术“黑色素隐形科技”被视为品牌在美白领域细分市场取得突破的关键。

据了解，“黑色素隐形科技”是雅芳首创的独家专利技术，“传统美白理念是抑制黑色素的增长，而雅芳发现，过度抑制黑色素会打破美白平衡。”雅芳亚太首席科研官Rafal Lukasik介绍，新品通过“黑色素隐形科技”保留了黑色素的防御力，包裹黑色素使之隐形，祛除暗沉、泛黄，以达到净白透亮的效果。

值得一提的是，新品的美白祛斑功效已经获得国家认证。

打通会员体系，无缝引流

众所周知，去年雅芳在中国进行了诸多变革性的建设，包括会员制度的改变、专卖店升级和旗舰店的打造等，杨嘉慧对此也做了进一步解读。

从左至右依次为：杨嘉慧、张旭明、Rafal Lukasik

在终端，雅芳将继续推进陈列、形象升级，为了更好地把握需求、精准邀约顾客，还会将肌肤检测仪引入门店。

同时，雅芳将打通直销、专营店、天猫等线上线下渠道的会员体系，消费积分、兑换等政策将完全相通。这样一方面有助于维护老会员，另一方面也是为了满足年轻消费者线上购物的习惯。

在引流方面还有一项重要举措：搭建“百度直通车”。消费者以“雅芳”“美白”为关键词进行检索时，百度将直接显示出附近门店的地址等信息，引导消费者前往专卖店体验产品、做肌肤检测。

不论是年轻化的推广，还是产品的创新，看得出，雅芳在重振中国市场上展现出了决心。正如雅芳大中华区总经理张旭明所言，“通过全新系列产品的发布，雅芳也将开启全新篇章。”