年轻人口流失、重工业发展低迷、GDP持续下滑、线上渠道崛起……多种因素影响下，近年来辽宁化妆品市场持续低迷。小店纷纷关店退出市场，而亿莎、海城世都、盘山董氏等大店则通过创新与改革，来应对整体欠佳的发展环境。

9月下旬，品观网（pinguan.com）记者来到董氏化妆盘锦商贸城店时，属于董氏改革二代店“董氏妆园”的痕迹并不多。而在辽东庄河万达广场内，新一代店铺董氏妆园已经以全新的面貌，向80、90后消费者传达着这个当地首屈一指的老店走向年轻化的积极信号。

“原计划9月12号完成旗舰店（盘锦商贸城店）的店铺迭代，但在实际执行中仍有一些环节没有打通，就一直拖到现在。”董氏集团“三姐”、盘山董氏掌舵人董学方向记者讲述近年董氏的变革时，说得最多的一句话是：“很难，但这一步必须要踏。”

董氏化妆创办于1990年，迄今已有近30年历史，是辽宁乃至整个东北颇有名声的老店。1997年董学方接手盘山董氏后，带领店铺进一步扩张，2004年进入大连庄河区域，2014年收购营口组美，再算上在盘山的6家店，2017年盘山董氏的店铺数量已经达到21家。

深厚的会员基础，业务覆盖三个区域，大批成熟专业的BA……这些让董氏不断走向辉煌的优秀素质，如今成为改革中董学芳反复推敲的部分：“要先破后立，但分别到哪种程度，这个平衡点太难找了。”

董学方的顾虑不无道理。“我见过很多店铺，在创新时对店铺形象和品类进行了优化升级，但是店员思维和店铺管理仍是老一套。”

在她看来，董氏的创新，必定是从内到外的。

董学方

从品牌思维转向品类思维

受制于当地经济发展与消费者习惯，在董氏化妆品三个区域内的各店间，品类占比存在很大差异，营口区域店内洗护占比50%，但在盘山，占比50%的则是护肤品类，甚至“同一区域不同店铺的产品都不相同。”

店铺经营品类的巨大差异决定了货品管控不能“一刀切”。董学方正着手梳理董氏的战略合作品牌，并推动战略合作品牌的区域统一化。“战略合作品牌一定是三个区域的共有品牌，也将是董氏重点聚焦的品牌。”

但战略合作品牌也并非全品引进。在面积近300平米的董氏化妆盘锦商贸城店，从店门口到背柜，几乎全是厂家提供的品牌柜。这是北方店铺的传统，在很长一段时间，这些品牌柜是董氏的引流利器。

但如今，这些曾经的“功臣”却日渐成为董氏发展的绊脚石。SKU多，面对线上竞争无可奈何，同时无法界定产品属性。在这种形势下，董氏淘汰了一些品牌柜，“接下来会优化更多。”

去掉品牌柜，保留黄金单品，砍掉整体销售占比低于15%的C类库存，董学方正推动店内品牌向品类转化。

如今，董氏的品类已经扩充到28种，在原有洗护彩等大品类基础上，增加了很多小品类。在董学芳看来，小品类更容易做连带。在大品类中，董学方也精选出一些爆品做聚焦，借此拉动店内销售。

从去年开始，董氏已着手引进进口品，但作为一个在当地拥有20多年历史，客群仍以30岁以上女性为主的老店，董学方对进口品的态度仍很慎重，“我们会根据客户需求和市场反馈来对进口品进行删减或增补。”

尽管如此，董氏已经在商品和陈列上释放出了年轻化的信号。庄河区域新一代店铺内辟出了专门的少女区，新引进的年轻品牌诸如HOLA赫拉、格兰玛弗兰、兰蔻、雅诗兰黛以及日韩系爆品，均在门口堆头位置做了集中陈列。

让店员适应全新的品类思维，是董学方在调整产品结构中遇到的最大阻力。“她们的思维被教育得太根深蒂固了，一时很难转变。”

在庄河区域一家店里，董学芳下掉了店内某个销售排名前五的品牌柜。这一举措一度让店长非常抵触，对此，董学方给出的解释是：“用结果说话”。

“我知道全品思维容易产生连带，这个品牌销量也很好。但我更希望她们能尝试一些跨品类的连带，而且调整进来的品牌既能聚客又能产生利润，我相信适应之后的结果不会让她们失望。”

董学方给店员的适应期是3个月。董氏店内一些场景化的布置和陈列，也在为店员适应品类思维做出引导。

但这些还不够，在董学芳眼里，理想的品类陈列策略应该打造生活场景，从日常生活逻辑中找出某些看似不相关，实则有内在联系的产品进行集中陈列，在此基础上催生跨品类连带。

让营销和服务回归消费者本身

店员营销技巧和话术是董学方推动的思想层面的转变之一。对董氏甚至对未来消费者能产生积极影响的举措，是董学方对店铺活动常态化的定位。

在大节大促，小节小促，无节不促的促销怪圈里，消费者需求被无限透支。“大促时消费者买一堆回家，会降低消费者的进店率。”而对于任何一家做生意的门店而言，进店，就意味着有销售机会。

大促在一定程度上绑架了消费者意愿。董学方留意到，不少消费者在大促时购买的商品中，产品消耗并不一致，“可能有的用完了，有的剩很多。”洞察到这一痛点后，董学方调整了促销策略，在几个定点引爆的促销活动之外，单独拿出一些消耗快的黄金单品，做全年常规促销。“这类促销力度一定不大，但肯定符合消费者购买预期。”

这种常规促销模式让消费者拥有更多自主选择权，“缺什么，随时都能在董氏用折扣价购买”。此外，在董学方看来，这种常态化的活动能增加消费者进店率，同时能为店铺活动高峰分流，“店员们能从各种引爆活动中节省出更多精力，用在提升服务和专业度上。”

“董氏在会员管理和服务上其实做的还不够。”这是董学芳的谦词，事实上，董氏与会员保持着有效的互动，对会员的让利力度也很大。但董学芳还是发现了一些问题。

三大区域店铺个性化的产品太多且各有标准，会员产品和会员价很难统一是会员管理的首要问题。董学方已在着手进行调整，“今年我们希望做到三个区域10%的单品实现统一会员价。”

在引进万信达和有礼派等软件工具之后，董氏实现了线上三区域门店会员共享。“会员上线让管理变得方便的同时，也在剥离店员与会员之间的情感联系。”董学方发现，会员实现共享后，店员对待会员的态度从“某家店铺会员”变成“董氏的会员”，“很多时候就按照公司要求，给会员发邀约信息或活动信息，比较被动。”

对此，董学方正在推动重拾线下会员档案。“各店铺为会员建立纸质档案，档案内包含会员基础信息和消费习惯。”线下档案相比线上更易翻阅，“手头上的东西，店员没事时翻翻，能让她更了解会员，也更认可会员。”

无论是一系列适应市场需求的调整还是人员后台的搭建，董学芳将其定义为“修炼内功”。毫无疑问，董氏未来有更大的发展计划。据董学芳透露，未来董氏仍将继续深耕三大区域，“重点规划社区店，解决化妆品销售最后一公里难题”，但也不排除跟随万达等商超系统走出去的可能。