伊丽莎白·雅顿代言人林更新

9261万元，这是伊丽莎白·雅顿（以下简称“雅顿”）今年双十一的业绩，同比增长60%。“线上业务已成为雅顿中国区的重心，销售占比达8成。”雅顿中国区电商总监徐舒表示。受线上热销带动，雅顿的线下门店在今年也获得了不低于20%的增速。预计品牌全年业绩继续保持双位数的增长。

自2014年品牌在中国市场出现疲软状况以后，雅顿数度调整运营策略，并曾在2015年短暂进军微商，推定制产品，但施行不足一年便草草收场。

在经历了整体品牌被收购、中国区人事调整之后，雅顿全力拓展电商，今年双十一超预期的业绩让品牌重拾发展信心。据透露，雅顿也正在考虑拓展其他渠道，或将香水、身体乳等产品线导入符合品牌定位的CS渠道。

线上业务拉动中国区业绩增长

官方公布数据显示，今年双十一雅顿天猫旗舰店开闸2小时，销售额便超去年双十一全天，最终交易额达到了9261万元，同比去年增长近60%，全网销售突破1亿元。

据雅顿中国区电商总监徐舒介绍，能获得这一成绩，与今年活动方案和策略调整有关。首先是推出符合消费者需求心理的促销活动， 加上营销节奏的合理规划，品牌获得了不错的预售成绩，在今年整体销售中占比达70%，远超预期，其中黄金单品“时空焕活胶囊精华液”，仅仅20秒就售出8000套，12分钟销售已超2万套。“预售期的表现带动了整个双十一期间的业绩提升。”

与此同时，雅顿在今年加大了内容投放。“我们在双十一之前，在阿里平台内持续做了多达12000余篇的内容投放，有超过150万消费者阅读，转化率高。整个双十一期间，有超过20万消费者购买了产品，相比去年增长了接近10万人，其中超过77%是品牌新客。”

徐舒透露，今年是雅顿是第5次参加双十一活动，相比2013年第一次170万的活动业绩，5年间增长了54倍，其中近两年增长最快。“前三年双十一活动以卖货为主，通过促销活动大量卖货，创造业绩。近两年天猫开始强调粉丝、内容，从卖货向营销转变。”品牌也随之转变，“对于我们美妆高端线品牌来说，双十一已不是简单地卖货，而是一次品牌借大流量下的强势曝光，所以我们更多的是从品牌营销角度考虑，如何提升品牌影响力，获取新客。”

据了解，线上业务已成为雅顿在中国的主营板块，销售占比达8成。数据显示，2016年-2017年，雅顿在线上销售额同比增长超过50%。

与此同时，雅顿消费者也明显年轻化，原有线下主力消费群体是35岁往上的消费者，而今线上消费者中，25-30岁的消费者是主力人群，同时18~24岁消费者已经成为占比第二大的群体。“现在伊丽莎白雅顿正在推行全渠道运营，线上线下会员的全打通也在推进，我们发现线上线下重合的消费者也变得越来越多，而这一部分人群是品牌最核心的消费者，扩大这一人群是品牌未来运营的重点。”

考虑将香水和身体乳导入CS渠道

尽管线下在雅顿整体销售中占比不高，但受线上的口碑和热销影响，雅顿线下也获得了双位数的增长，“不低于20% ”，徐舒透露。目前，雅顿在全国仅有60家专柜。

不过，雅顿正在考虑进入中国更多实体渠道，包括CS渠道，“我们正在研究，或将香水、身体乳等部分产品线导入符合品牌定位的相关CS渠道。 “根据产品线的不同，制定相应的多层次渠道拓展的方案。”徐舒总结道。

近两年来，雅顿聚焦线上业务，通过“打假”、减少分销等手段加大对线上渠道的管控，厘清线上市场，同时加速上新和广告投放，扩大品牌声量，为这两年的增长奠定了基础。

由于中国区电商业务的出色表现，露华浓集团CEO及雅顿品牌全球相关高层年内已多次到访中国，了解电商运营和品牌数字化转型的进展和成果。据露华浓集团最新的财报披露，提升电商销售份额和加速品牌数字化转型是集团未来发展重心。