化妆品CS渠道当前面临的最大困扰是什么？
如果将这一问题抛给CS终端店主，想必会有一大堆反馈丢过来。没错，经营成本上涨、客群分流严重、利润空间趋薄、库存压力过大、价格体系混乱、产品同质化、产品口碑不佳等，都是CS店相当头疼的问题，也是制约CS渠道健康、良性发展的重要因素。
事实上，这些问题之所以长期困扰CS店，与此前不少品牌的渠道政策不无关系。真正能够站在CS渠道立场来制定战略方向、实现共赢的品牌，少之又少。
当然也有例外，比如作为农夫山泉母公司的养生堂，于2017年11月召开化妆品新品发布会，重点推出了一款桦树汁补水保湿面膜——“农夫山泉出面膜”。这个跨界显然引起了行业内外的震动，但却极少有人了解养生堂化妆品（以下简称“养生堂”）是如何在渠道层面发力的。
事实上，4个月来，养生堂最为专注的一件事是：研究CS渠道发展现状和问题，并针对渠道问题推行一系列解决方案。
控货不压货 解决CS店后顾之忧
化妆品店之所以出现较为普遍的库存压力，其实有多方面原因，如盲目跟风引进过多产品、品牌同质化严重导致同类产品销售不畅、销售能力弱使得库存周转率低等。此外，品牌方压货行为对这个问题也产生了一定的推波助澜作用。
客观来看，品牌为了完成销售任务而往代理商和终端压货的现象，在业内并不少见。尤其是面对当前乍暖还寒的零售环境，在终端销货水平还无法快速提升的时候，压货所造成的压力会使CS门店想尽浑身解数去消化。比如，盲目追求客单，强行把不合适的产品推给客人，长期来看，销量不但没有增长，反而伤客严重，复购下降，形成恶性循环。
这一点，养生堂似乎看得很清楚。品观君了解到，2018年，养生堂将借鉴农夫山泉做快消品的方式，充分利用强大的渠道力量，帮助消费者更快速便捷地从身边渠道买到、体验到该产品，“让消费者像买水一样方便地买到养生堂化妆品”。而要想达到这样的效果，养生堂就必须制定一个核心的渠道战略方向——“广铺网点”。据悉，今年，养生堂会大力进行渠道拓展，争取使CS网点在5月底达到10000家，年底超过20000家，即用一年时间，实现其他品牌需要三至五年才能实现的目标。
区别于很多品牌压货式的销售手段，养生堂反其道而行之，采取严格控货的政策。经销商在进货前，需要明确铺货网点，养生堂根据铺货网点测算发货量，不允许经销商有闲置库存。而终端门店也根据门店类型限制进货数量，门店想要二次进货，必须第一批货品卖完后，才会向其再次发货。
“控货不压货”，不仅可保证消除库存压力，也有利于控制货龄，消费者买到的都是新鲜批号的产品，让消费者获得更好的购物体验。从长期来看，也更能帮助门店进销存处于良性的发展状态，让终端门店真正从销售压力中解脱出来，将更多的精力放在对消费者的服务上，提升用户与门店的黏性。而整个行业的品牌运作模式或许也能由此得到根本性改变。
严控市场价格 保障终端门店利益
除了被品牌压货外，价格体系混乱、恶性竞争严重，也是CS渠道长久无法根除的痼疾。不少品牌在各种渠道、不同门店的价格千差万别，而部分代理商的窜货行为，也加重了乱价程度，让不良的价格竞争更加频繁。
值得一提的是，在价格层面，养生堂将做严格控制，核心策略是保证线上线下产品价格全线统一。不仅在线上通过第三方合作进行严格控价，针对线下门店，更是采取了门店保证金制度，使每个参与者既是利益分享者，也是价格秩序维护者，每人都有相应机制和契约约束。当然，价格体系设置上确保门店获取高额利润是前提。
同时，养生堂拥有强大的市场稽查体系，可以对市场价格体系进行严格管理。据了解，农夫山泉市场稽查体系在全国有数千人，以前主要是对农夫山泉水业市场进行价格管理和稽查，如今，养生堂也同样利用这股力量来管控。
通常来讲，一个品牌市场秩序维护得越好，即使合作条件严苛一点，门店也还是喜欢参与的。据了解，养生堂的招商工作目前进展得相当顺利。短短半个月时间，已经签约铺设4000多家门店，这个速度在整个行业来说极为罕见。湖南一家经销商在3月中旬召开品牌发布会时，一次签约并缴纳保证金的门店就超过了400家。
如此结果的产生，原因其实很简单。一方面，养生堂护肤产品本身就具有颠覆性，具有独特的卖点和优势；另一方面，独特的渠道政策和价格体系的规范，更利于建立公正公平的市场竞争机制，保证门店的利润，反而深受门店欢迎，这就免除了他们的后顾之忧。
线上重试用 线下强转化
可以看出，在渠道拓展层面，养生堂是相当有自信的。究其本质，主要还是对产品的自信，毕竟，渠道和消费者能否最终接受某个品牌，还是产品说了算。
其实，产品同质化严重、产品口碑较差的问题，当下的CS店也经常遇到，不少店铺之所以丧失对顾客的吸引力，多源于此。
拿面膜品类来说，不少品牌面膜产品保证功效的成分及原料是十分类似甚至相同的。但为了寻求突破，养生堂花了3年时间做研发，最终推出的养生堂桦树汁补水保湿面膜，便是一款极具颠覆性的产品。
据了解，大部分面膜都使用水做基础液，80%~90%的成分是去离子水，没什么营养。该面膜产品却以桦树汁为基础液，完全取代水，配方中也不额外添加一滴水。由于桦树汁蕴含丰富的维生素、氨基酸、脂肪酸和微量元素等活性物质，相比一般面膜产品营养更丰富，补水的同时可让皮肤吸收更多营养，品牌的宣传资料上标明，经第三方检测，补水效果最高测得可提升50.1%。
好的产品自然带来好的口碑。从2017年11月推出到今年2月这段时间，养生堂所做的主要工作，便是线上的口碑积累。品观君研究其思路发现，养生堂团队首先是在网上做大规模的人群试用体验，让用户感受产品品质，当好的口碑在网上发酵后，再铺设到线下网点。
数据显示，前期养生堂的桦树汁面膜在线上进行了23万多人的试用体验活动，就使用评分情况来看，天猫上的评分达到4.9分，满分5分，几乎是0差评。而小红书APP上的用户在使用养生堂护肤产品后，短短2个月就分享了1200多篇的笔记。要知道，一般的品牌在小红书APP上可能需要1~2年时间才能积攒这么多用户笔记，可见用户对养生堂产品是非常认可的。
为了保证这样的好口碑从线上延续到线下，养生堂护肤品在线下也十分注重试用体验，采取的是“先体验后购买”的形式，提升销售达成率。活动期间，买1盒会附赠单片体验装，试用体验装后，只要产品没拆封，不满意即可退货退款。这样的新品体验方式，不但打消了消费者的购买顾虑，也充分表现了养生堂对其产品的信心。
温州某店养生堂面膜售罄告知
显而易见，养生堂在前期口碑积累和未来渠道规划上，是站在CS门店的角度，帮助门店解决库存压力、价格混乱、产品口碑不佳等问题，从而实现共赢。
短期来看，这样的方向或许没有疯狂压货、大力促销、大投入推广等措施回报快，但长远而言，解决了CS店的多个痛点，就相当于打开了禁锢CS渠道发展的部分枷锁，这对于品牌在CS渠道的持续渗透，显然是很有帮助的。对于CS渠道来说，也是一次新的提升市场竞争力、修炼内功的机遇。
这样一个跨界的搅局者，正用前所未有的方式颠覆着CS渠道，而这样的改变，是否将迎来CS渠道的健康良性发展，我们拭目以待。
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