“如果过去几年雅芳在中国的状态是大品牌、小生意，那我们就改变局势，将它变成大品牌、大生意。”

去年10月，雅芳全球CEO Jan Zijderveld到访中国，接受媒体采访时曾如是说。这个当年2月才上任的新CEO，对雅芳在中国市场的状况有着深刻认知，也一直在寻求如何让雅芳在中国的生意份额与品牌知名度匹配。

而消费者主权时代的到来与渠道的多元化、碎片化，显然为过去在中国长期深陷渠道困境的雅芳，带来了新的转机。

过去几年，秉持“消费者在哪里，雅芳就在那里”的核心理念，雅芳开始加强在中国市场“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。

“以前我们通过直销的方式寻找消费者，现在我们希望消费者在任何想买到雅芳产品的地方都能买到。”1月17日，在雅芳媒体沟通会现场，雅芳中国市场部首脑姜瑞昌说。

这意味着，这个133岁的护肤品牌，正在努力摆脱中国市场渠道对它的桎梏，真正向一个消费者品牌转变。

事实上，除了渠道转型，过去几年，雅芳也不断加大对产品、市场等多个层面的投入，以期跟上中国消费者的步伐。

“中国优先，中国特色”，这是2018年5月雅芳亚太区总裁威廉姆·拉恩在上海CBE上宣布的雅芳中国的最新战略。观察雅芳这一年多以来在中国市场的动作，显然正是这八个字的深刻践行。

2018年，雅芳中国区业绩延续2017年的可喜成绩，再次获得双位数增长，可以说与其全力加码中国市场有着莫大关系。这个屡次被传“将退出中国”的品牌，用行动证明了它对中国市场的坚定。

梳理雅芳这一年多来的动向，我们发现，其在中国市场的改革，主要聚焦在五大方面。

全力打造两大支柱产品

2018年，雅芳内部确立了“中国优先”政策。它除了体现在管理上的沟通优先和授权优先，即在管理中保持高度弹性，并给到中国团队足够独立的决策权以外，很重要的一点就在于对中国市场的资源优先。

为此，在2018年5月的上海CBE上，雅芳宣布要将旗下新活系列与小黑裙系列打造成两大覆盖全渠道的支柱产品。

事实上，从2017年开始，雅芳在中国市场就已经开始加大对这两大系列的投入。

2017年，雅芳推出全新升级的新活®美白净润系列，创新“黑色素隐形科技”，这一系列成为雅芳业绩增长的新引擎。

全新升级的新活®美白净润系列

2018年，雅芳又重点投入畅销18年的经典产品小黑裙系列，全线升级包括香水、沐浴露、身体乳在内的身体护理系列，将产品线扩充到护手霜等更多品类，还启用当红流量小生邓伦作为品牌有史以来首位“香氛引力官”。

“我们在2011年就在上海成立了雅芳最大的海外研发中心，未来雅芳会针对中国消费者的护肤需求进行更多的产品研发和创新，包括在中国首发新品。”姜瑞昌说。对于“中国优先”，雅芳有着十足的诚意。

加强全渠道布局

在中国采取“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局，是雅芳“中国特色”战略的体现。

众所周知，雅芳一直被称为直销巨头。即便在当下，雅芳在全球其他市场，仍然没有丢掉直销模式。但是在中国，几经渠道切换的波折，雅芳显然已经不再拘泥于依赖某一渠道。

“在中国，雅芳目前的直销生意几乎为0。”姜瑞昌说，“我们希望通过产品区隔、资源整合逐步实现‘三足鼎立’的局面，实践‘消费者在哪里，雅芳就在那里’的核心理念。”

而品尝到电商快速增长的甜头，雅芳更是毫不犹豫将把线上渠道作为接下来的发力重点。

2018年，雅芳将天猫旗舰店由代理转为自营，通过与天猫的深度合作，全天支付金额达到去年的5倍，这无疑让雅芳见识到了线上渠道的爆发力。由此，天猫旗舰店也将成为雅芳的线上核心。

除此以外，雅芳将继续扩大布局美容专卖店，并重点推进6.0形象店的升级改造工作。目前，雅芳拥有超过1200家美容专卖店，300家已完成升级改造。

以“温馨花房”为灵感的AVON雅芳6.0形象店

对于化妆品专营店渠道，雅芳主要通过网点策略，进一步增加品牌触点。据悉，雅芳在化妆品专营店及商超渠道已覆盖超过6000家门店。

创新营销玩法

雅芳的“中国特色”战略，还体现在品牌精准而又多变的营销上。2018年7月，雅芳启用邓伦作为小黑裙系列首位香氛引力官，围绕邓伦展开公关发布、广告投放、粉丝互动、数字营销360度品牌营销。

邓伦

同时，借助小红书、微博以及微信等社交平台，雅芳也通过明星+KOL背书的方式，向新一代消费者种草。

而在2018年年末，雅芳更是跨界时尚圈，携手时尚传媒赫斯特在上海静安大悦城上演“敢变”大秀，展现品牌时尚魅力。

这些创新的营销玩法，无不证明这个百年品牌，正在努力转身，以消费者喜欢的方式亲近他们。

数字化转型

新零售的趋势下，数字化转型也是雅芳的一大重心。

目前，雅芳正在与天猫数据银行开展深度合作，以数据技术实现销售和营销革新，构建线上线下的消费闭环。

对于品牌体验的重要场景——门店，雅芳正通过引入新型“云导购”服务，并与玩美彩妆APP合作推出融合人脸识别与增强现实（AI+AR）技术的虚拟试妆，进一步提升消费者体验。

事实上，不止是中国市场，在其他市场，我们也能看到雅芳数字化转型的动作。1月14日，雅芳宣布与按需送货服务公司Rappi建立合作关系，在拉丁美州的在线购物者只需2小时就可以收到所购产品。

这正是Jan Zijderveld去年 10月到访中国时，所透露的雅芳接下来的重要工作——加强电商与数字化转型。

推行深度开放战略

近日，雅芳与LG生活健康达成一项收购协议，向其旗下子公司菲诗小铺（The Face Shop）出售位于广州的工厂，并签订长期生产合作协议。

对于此举，曾有传言是雅芳将“退出中国”的表现之一，姜瑞昌回应，“此次交易是雅芳‘深度开放’战略的重要一环，将使品牌提高运营效率的同时，受益于LG生活健康的本地知识、一流产品、研发专业能力和基础设施，实现在中国乃至亚洲市场的长远发展。”

“深度开放”战略缘于Jan Zijderveld上任之初为雅芳确立的“Open Up AVON”（开放雅芳）的策略。基于这一策略，姜瑞昌表示，雅芳中国将在研发、制造、零售等多方面实践“深度开放”，以更灵活、高效的运营提升品牌竞争力。

透过种种变革，我们看到，这个133岁的品牌正带着满满的诚心和决心，深入到中国市场和消费者中间。