如果说，一个人的衣着打扮是外人评价他的第一标准，那么，一个企业的门面则是外界窥探其发展状态的第一线索。

4月下旬，在乌鲁木齐市新市区上海大厦B座16楼，品观APP记者首次一睹新疆魔族企业管理咨询有限公司（以下简称“魔族”）新办公室全貌：崭新的前台、明亮的会议室、循环播放的企业宣传片、企业文化及荣誉展示墙、忙碌有序的员工、三五成群前来参观学习的同行……无不展示着魔族作为新疆第一化妆品连锁，在企业现代化管理方面的成果。

从2005年以夫妻店模式起家，到2011年正式开始扩张，走上企业化管理的道路，再到2018年11月搬进这座摩登大厦。如今，魔族已在乌鲁木齐地区及昌吉市坐拥50家左右门店，拥有270多名员工，年销售额过亿元。

但对于王铁军而言，魔族仍然还是一个成长中的企业，“哪怕是外出学习到一句有用的话，我也要立马落地到门店的实操中。”

学习是一场“自上而下”的集体行动

王铁军爱学习，并及时将学习的精髓贯穿到门店经营中，放在整个中国化妆品实体零售发展的脉络中来看，不无缘由。

截至目前，中国虽已有16万多家化妆品门店，但其中，绝大多数经营者的学历并不高。这也就意味着，化妆品实体零售发展至今，除了早期市场红利带来的财富积累，能够生存至今且还在不断壮大的企业，无不具备爱学习、与时俱进等特质。

早在2011年，除接受厂家、代理商组织的行业培训之外，魔族便开始与一些外部咨询管理公司接触与合作。在保证员工能够学习到专业知识的同时，作为企业领导人的王铁军，也开始将学习到的先进企业管理机制和方法，融入到员工管理中。

然而，在王铁军的理解中，企业的成长需要全员参与，而对于一个真正想要全员成长起来的企业而言，这些还远远不够。因为，员工和老板学习的内容很大程度上仍是割裂的，很难形成一股合力来推动公司快速发展。

舍得投入的王铁军，下起了狠功夫。2014年开始，他每年花费100万元到全员学习中去。“有时候是外聘讲师。只要觉得哪些课程实用，讲得好，我就把他们邀请过来。”在这种节奏下，去年魔族几乎每个月都要开两场学习会议。

同样也是从2014年开始，魔族还形成了每个月闭店半天，全员参与“经营会议”的惯例。会上，王铁军会向员工公开上一阶段门店整体销售数据以及单店具体销售情况，让员工学会对比分析，并以此为依据针对不同门店上新消费者当季需要的产品，亦或者寻找经营差距并不断改进。

2015年之前的几年，魔族的销售额几乎每年呈翻倍增长。近几年，在整体盘面扩大的同时，魔族年销售额增速虽稍有回落，但却也保持了百分之20-30%的增长势头，远高于行业整体增长速度。

“以前做得比较小的时候，就是团队领导人带着团队往前冲。但现在盘面越做越大，所有员工就成了推手，推着我一起往前走。”在不断地学习中，魔族和王铁军纷纷完成了角色蜕变，“先成就员工，才能成就公司。”

化妆品店渠道真正的“零售时代”来了

魔族在企业化管理方面的步子越迈越大，实则也是王铁军对化妆品实体零售愈发有信心的表现。

“现在，真正的零售时代来了。”

一方面，以资生堂、欧莱雅等为代表的外资企业，近年来在百货、商超等渠道达到增长瓶颈后，开始将发展的阵地下沉至辐射面更广阔的化妆品店渠道。由此，化妆品店渠道的经营者们开始从以往“仰望”国际品牌的被动地位，转化成具有品牌选择权的主动地位。

另一方面，与化妆品店渠道竞争的实体零售渠道越来越多，比拼门店专业性的时代真正来临。王铁军举例，目前化妆品实体零售中，除了单品牌店这一类门店之外，以三福、名创优品、NOME为代表的这类精品店，也开始在彩妆、面膜等领域挤压化妆品店的生存空间，且势头不可小觑。王铁军深信，一旦品牌感受到竞争压力，往这些精品店里面派增美导，将会给化妆品店渠道带来更为严重的打击。

“所以，化妆品店现在需要提升自己。”在王铁军的理解中，这种提升自我的紧迫感，对新疆地区的化妆品连锁店而言更深。因为，受限于地广人稀的地域特征，以及相对较低的人口基数，新疆地区的化妆品门店几乎很难与内陆地区的化妆品门店一样，做到单店年销售额突破2000万元，且日客单数能够达到200单已是相当不错。

王铁军介绍，未来魔族或侧重于开“小店”，以压缩房租和人员成本。与之同时，在门店增长层面，则主要通过提高员工专业度来提升连带率，在店铺升级和产品升级过程中做更多高品质及忠诚度高的产品，在社区店做一些深度体验服务维系顾客。

做加盟不是“分钱”而是“挖钱”

随着体量的扩大，近几年以来魔族也收获了不少新疆本地中小化妆品门店艳羡的目光，“求加盟”的声音不断传来。然而，一向“好说话”的王铁军，却在这件事儿上变得极其谨慎。

“很多店老板想加盟别人，是因为他们的团队到了几十个人之后，就很难发展壮大了。”一方面，王铁军深刻理解这些化妆品门店因人才培养、资金投入等方面的能力有限，从而产生“抱大树”的心态。另一方面，他也意识到，目前行业内很多加盟并未真正达到“知行合一”，久而久之难免产生裂痕。

“加盟不代表高枕无忧，仍然需要抓管理。无论将来怎样，当下还是要把自己的生意做好，不可能寄希望于别人。”

对于加盟，王铁军有着自己的“偏执”。他更希望未来有能力做这件事时，将魔族的管理模式植入到加盟店中去，与加盟商以合作的模式实现共赢。譬如，当魔族进入某一个市场后，不是从加盟商手里分钱，而是从当地的市场挖掘出更多商机。

因此，目前对于魔族来说，还只是一个“练内功”的过程。这一过程中，困难依旧存在。

“从去年开始，我们感觉到双十一等节日大促对门店的杀伤力越来越大了。”王铁军介绍，以往很多门店做完这类大型促销活动之后，顶多半个月便能缓冲至正常水平，但从去年双十一开始，缓冲期甚至超过了一个月。

“从中可以看出，价格竞争虽是最简单有效的方法，但我们还是希望顾客感受到门店的价值，而不是价格。”

在化妆品实体零售摸爬滚打多年，王铁军已然洞悉，恶性竞争之下化妆品门店难以形成“店铺品牌”，以及更为长远的发展。而魔族要做的，是以理性的运营策略和差异化的产品，打造其之于新疆乃至全国市场的品牌力。