摘要  消费者对产品有三个层次的需求：方便、信任和愉悦。对应这三种需求，优秀的包装设计有三个层次：行为层、反思层和本能层

文/Benjamin Punchard

※本文根据英敏特（Mintel）全球包装洞察总监Benjamin Punchard博士在PChi原料展“全球包装产品”论坛的演讲整理而成，有删减

好产品的标志之一是有让消费者产生购买欲的包装。优秀的包装设计能与消费者完成沟通，产生销售力。

在我看来，优秀的包装设计应该以消费者为中心，满足消费者的需求。消费者对产品有三个层次的需求：方便、信任和愉悦。对应这三种需求，优秀的包装设计有三个层次：行为层、反思层和本能层。

行为层对应方便，即优秀的产品包装需要让消费者方便使用；反思层对应信任，即好的包装要传达健康和安全的感觉，赢得消费者信任；本能层对应愉悦，优秀的包装需要给消费者带来快乐，满足其个性化的感情需求。

以消费者为中心的包装设计中，每一个层次的设计都要能提供满足消费者需求的解决方案，同时对消费者的情绪产生影响。

方便

消费者要求产品要方便使用。根据英敏特的调查，把“便于使用”作为卖点来宣传的化妆品在全球范围内迅速增加，而亚太区的速度仍落后于全球趋势。这表明该地区有更多机会。

便携性应该是好包装的标准之一。便携性需要满足两个标准：规格小、可重复密封。因此便于携带并且采用功能性封口的产品适用于小包装，这种包装能更体现产品的高端感。

上图两款产品采用了不同类型、可重复使用的包装。Solait Kids作为婴童防晒产品，独特封口可避免儿童在没有家长陪同的情况下打开，Wei to Go Beauty作为袋装产品，采用如此封口，既方便携带，又不显廉价。

上图中的袋装产品采用了可站立式设计，带有喷嘴，可重新封口，为活跃好动的男士设计。

上图中的产品采用了一次性独立小袋包装的产品，在亚洲地区的日用品、美容和个人护理品种广泛使用，价格更实惠。

越来越多产品采用硬壳小杯形包装，这种一次性包装不仅方便使用，而且没有廉价的感觉。

在美国，高端零售商丝芙兰模仿了这一方式，推出一系列1美元的小杯装香氛沐浴露。

信任

消费者同样要求产品是安全的，大部分消费者担心成分问题，90%的中国护肤品消费者关心产品安全，80%的人在购买产品前常仔细检查产品成分。

下图中的产品在包装中使用植物性塑料和墨水等天然元素，能使产品的天然宣称更为可信。一定程度上，天然包装可以传达天然产品的感觉。

与此同时，越来越的品牌向消费者宣传真空包装意味着产品含更少的“有害”防腐剂。

下图中的品牌允许消费者自行加减产品中的活跃成分比例，通过让消费者参与其中提高他们对成分的信任。

愉悦

方便和安全之外，满足消费者的情感需求则是包装设计的最高标准。

下图中的Too Cool For School品牌有一系列艺术家设计的产品包装，在包装上能构成虚拟的城市。

下图中产品的套筒设计给消费者拆礼物而不是打开产品的感觉，拉开套筒能露出美丽的金色设计。

个性化也是消费者表达自我感情的一种方式，给消费者提供个性化包装制作工具，能吸引消费者在社交媒体上分享他们的设计。

下图中的品牌也很有意思。顾客详细描述头发情况后，就能得到独一无二的发色配方，而且产品包装上会有独一无二的数字和顾客的名字。有点像可口可乐在干的事情。

Absolut伏特加品牌通过提供随机的颜色和装饰，让消费者能选择独一无二、符合需求的设计。

美容品牌Japonesque也采用了这种策略，随机的产品包装能成为个性化纪念品。

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