当下的美妆产业，就像铁板上的肥肉，环绕着虎视眈眈的争食者。

近日，包括瑞幸咖啡、芒果TV、三只松鼠、南极电商等在内的各行头部企业，纷纷释放出了跨界美妆的信号。

其中，深陷财务造假风波的瑞幸咖啡，已于近日在其App潮品频道上线了多款面膜，包括RAY、SNP、肌司妍、春雨等近两年面膜界的“网红”，不过目前最高销量为60件，多款产品销量为个位数。

据企查查统计，今年一季度，已有2.8万家企业在经营范围中新增了化妆品相关业务。这波跨界潮，就像一阵旋风，搅起了骇浪。从大的方向来说，更多的入局者，有利于行业的竞争和发展，但不可否认的是，过去几年中，也不乏在行业掀起滔天巨浪又归于平静的“野蛮人”来过，典型如青岛金王。

“过去十年，跨界比较成功的代表是云南白药。”一位行业资深人士表示，外来企业挤入美妆赛道的行为一直存在，且从未断过，但鲜有成功者。“大部分企业将美妆业务外包出去，本着圈一波钱就走的目的，显然是不长久和不具影响力的。”

当前的这波浪潮中，它们扮演着“云南白药”还是“青岛金王”的角色？

各界“尖子生”涌进美妆全产业链

据企查查统计，今年跨界美业而来的“外来者”，涵盖了服饰、食品、传媒、旅游、快递等各行各业，并依托其不同的业务主体布局了美妆产业的不同环节，覆盖了全产业链。

其中，化妆品批发和零售业务是大多数企业的选择，芒果TV、三只松鼠、太平鸟、南极电商等，均在原有经营范围上新增了相关业务。其中，南极电商已宣布投资设立上海极地化妆品有限公司，进行化妆品销售，据悉，该公司将于今年下半年正式上线。

而选择跨界美妆产业链上游的企业，大多原本业务与化妆品生产研发等有较强关联。例如，原本以研制、生产皮肤科和心血管科用药为主的陕西医药控股集团天宁制药有限责任公司，于今年2月将化妆品研发、生产列入了企业经营范围之中；侧重于天然植物提取的晨光生物，近日在业务范围中也新增了“日化、化妆品原料等产品的加工和销售”；此外，小米、泸州老窖等品牌包材服务商裕同科技，也宣布要正式布局化妆品包材。

显然，今年跨界而来的这些企业均大有来头。比如，一口气注册了4家化妆品相关公司的三只松鼠，被誉为“国民零食第一股”，用户数已超过一亿人。2019年，其全年销售额突破百亿，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。

一位业内资深人士分析，这些“尖子生”跨界的原因无外有三。其一，“困境突围”，主业已是红海一片的它们，希望“走出去”找到新发展，而化妆品行业增势喜人；其二，依托自身已有特性，开发相关日化品类或可丰富其消费品矩阵，以进一步挖掘现有消费者价值；其三，很多上市公司出于财务数据需要，通过增加化妆品业务来刺激股价，“蹭热点”的不在少数。

“牛鬼蛇神”都来了，好事还是坏事？

不论出于什么样的目的，这样的密集跨界，在整个中国化妆品产业发展史上都值得记载。

除了前文所述跟化妆品行业可以直接或间接挂钩的企业，也有部分跟化妆品行业毫无关联的企业来“凑热闹”。典型如在经营范围中增加了化妆品批发/零售的新疆睿利丰盈财务咨询服务有限公司、广州佳乐房地产发展有限公司等。

这样的“一哄而上”，对化妆品行业来说是好事还是坏事？

某知名进口日化品运营商负责人表示，从过去10年外部企业跨界化妆品行业的情况来看，虽然鲜少有成功者，但诸如云南白药这样的企业，确实改变了不少行业规则。他举例，云南白药跨界牙膏后，对行业有两个方面的改变。

首先，打破了行业过去的玩法，抬高了参与成本。“我们过去在卖场买地堆只要500元，云南白药大笔一挥，2000元买一年，从此之后都是2000元起步，全行业的成本直接被抬升4倍。”他介绍，不仅如此，包括进场费、导购的激励规则、经销商的分销激励等各种渠道成本都被直线抬高。

其次，产品终端售价上涨。“云南白药没做牙膏之前，中草药牙膏的终端售价没有超过5元（以100g为参考）的，云南白药来了之后直接将售价拉到了20元以上（以100g为参考）。”

云南白药这样的来势汹汹，把中草药牙膏的市场份额带到了高点，也让中国本土牙膏品牌在外资的围剿中成功撕开了一道口子，可以称得上国货的胜利。但这也为市场带来乱象。

有知情人士介绍，“云南白药现象”曾带动了不少药企跨界做牙膏，虽然在售价上对标云南白药，但在消费者的使用体验和实际效果上有较大差距。“多年来，中草药牙膏生产端的成本变化一直不大，这就导致牙膏外包装成本价超过内容物成本价的现象长期存在。成本上不去，产品质量就很难跟上，价格还虚高，对行业发展是不利的。”

除了云南白药，曾在行业内掀起风浪的跨界者非青岛金王和怡亚通莫属。

额上顶着巨额资本前来的它们，前期不断通过“买买买”等资本运作方式，搅得美妆产业“不得安生”，“这种是从头至尾为资本服务的，很难踏实做市场。”一位业内人士分析，这波风潮对部分美妆商家的影响是巨大的，“怡亚通此前收购的各地大经销商，今天能发展比较好的寥寥无几。”

从财报数据来看，2019年，怡亚通日化版块营收下滑趋势明显，青岛金王化妆品业务甚至出现负增长。

“外来者”的三大痛点

“外来企业跨界化妆品的现象，就如同肯德基的’嫩牛五方’一样，虽然不持久，但时不时露个脸，也不会消失。”

一位行业资深人士分析，“外来者”跨界美妆有三大痛点：1.由于原来主业的资源不能直接嫁接，对新业务的上下游又不能很好掌握，因此水土不服；2.隔行如隔山，原有管理团队对新业务的特点很难抓取；3.不少企业急功近利，希望快速看到收益，这显然不切实际。

这样的问题，已然得到了验证。近年来，尽管“外来者”蜂拥美业，但目前并未激起大的水花，包括各行领头羊。

森马服饰公布的财报显示，2019年，森马服饰营业总收入193.59亿元，较上年同期增长23.15%，但“除了儿童业务、电商业务，其他业务占营收比例不足1%”，化妆品零售正在这1%之中。

情况类似的还有海澜之家。2018年，海澜之家在上海开出了海澜优选生活馆，布局了护肤及彩妆等产品的自有化妆品品牌éOL(懿欧兰)，在店内销售。如今，海澜优选生活馆天猫和京东旗舰店内只留有化妆棉、彩妆蛋、睫毛夹等部分产品，且销量惨淡，月销均在个位数。

海澜优选生活馆天猫旗舰店

也有不少企业曾放出了跨界美妆的信号，但迟迟未见动静。典型如晨光文具。2019年，因核心业务发展受困，晨光文具将化妆品批发及零售纳进业务范围。一位接近晨光文具的业内人士介绍，初步涉足美妆之后，晨光文具意识到两个行业差距巨大，自身在美妆供应链上毫无优势，最终不了了之。