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2020美妆行业年终总结丨洞察新消费时代下品牌发展趋势

独家策划 美玲  ·  2021-01-25
在细分品类中发掘新机会

2020年,无疑是充满变数与挑战的一年。在新冠疫情的冲击下,化妆品行业虽然受到一定程度的影响,但却成为率先复苏的行业之一。

据相关数据显示,2019年我国化妆品行业整体市场容量达到4777.20亿元,2014-2019年年均复合增长率9.9%,化妆品行业正处于高速增长期,预计2024年我国化妆品行业市场容量将达8282亿元。当前,中国已成为全球第二大化妆品消费市场。

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数据来源:中商产业研究院

从市场结构来看,护肤、彩妆是化妆品消费市场的主力军,整体占比接近70%。其中,2020年护肤品类市场规模达到2650亿元,占据53%的市场份额,是规模最大的品类;彩妆市场规模预计达到750亿元,占据15%的市场份额,是增速最快的品类。 

与此同时,随着新资本搅动风云、新品牌迅速蹿红、新渠道变革升级,即便疫情来势凶猛,新锐品牌仍然迎来了最好的时代,细分品类机会到来,跑出了不少逆势而上的行业黑马。

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数据来源:国家统计局、赛迪顾问

哪些品类抓住了发展风口,驱动了美妆市场的稳步增长?站在2021的开端,找货君从品牌的角度,洞察2020年美妆行业品牌发展下品类的新机会及重要趋势。

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“颜值为王”的美妆领域,品牌每隔一段时间,就会出现一两个标志性产品,来推动整个行业的风潮。在新兴消费时代下,短视频、直播、内容营销等趋势下,赋予成功打造爆品的更多途径。

据京东大数据研究院发布《2020女性消费趋势报告》显示,3月8日女王购物节当天,面部精华类目同比增长152%。精华的火热,反映了消费者对于显著功效型护肤产品的进阶追求。主打成分概念的精华类“硬核单品”纷纷迅速走红。

同时,在疫情的大环境下,长时间戴口罩引发的肌肤问题,都使得针对“口罩脸”的相关肌肤修护产品需求激增,消费者的健康意识全面升级。

随着成分党的兴起,给予了化妆品“功效性、成分化”更多发挥的空间。基于此,2020年品观找货美容大赏增设“年度成分品牌”,作为华熙生物重点打造、专研敏感肌修护的品牌,米蓓尔(点击品牌名称一键对接)脱颖而出摘得荣誉。

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作为米蓓尔的王牌单品,米蓓尔“多元修护润养水”(小粉水)2020年销量突破200万瓶,荣登天猫精华水类目第一名,成为现象级的国货代表。双11期间,李佳琦更是创造了一场直播带货销售近20万瓶,超过一千万GMV的销售佳绩。

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受疫情特殊时期影响, 2020上半年彩妆品类增速放缓,但依然占领绝对主导地位。当口罩成为外出标配,人们对于面部的关注焦点,便都落在了眼睛上,着重于眼部妆容的“口罩妆”也应运而生。眼妆借势迎来增长新机会,小红书上2-3月关于“口罩妆”的相关内容话题热度跃升。

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数据来源:小红书

在消费者对眼部彩妆色彩有更多追求下,品牌也陆续推出色彩丰富的主题系列眼影。如全网最火的完美日记推出的探险家十二色眼影盘,在2020年38节大促中,上市4分钟售罄,创下每秒卖出2000件的新销售纪录。

此外,眼线与睫毛膏色系也突破传统黑色,许多品牌推出多色系产品。如UKISS的灵眸娃娃眼线液笔推出8个色系,以更多彩色化色调满足消费者需求。

值得一提的是,UKISS(点击品牌名称一键对接)荣获2020品观找货美容大赏“年度十大彩妆品牌”,并创造了睫毛打底膏类目销售TOP1,搜索热度达13W+的成绩。现已覆盖包括THE COLORIST调色师、橙小橙、三福、纪念日百货等线下门店。

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觉察到了眼部经济这一趋势,新锐国货美瞳品牌COFANCY可糖(点击品牌名称一键对接)以美瞳品类切入市场,产品上线6个月,累积销售额就突破5000万+,积累用户40万+,复购用户占比高达44%。在天猫所评选出的Z世代最喜爱品牌排行榜中获得美瞳品类第一名。

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品观找货平台也积极顺应市场变化,在2020年新增进驻了美瞳这一品类。目前已有4iNLOOKPOP MAGICELLECOFANCY可糖(点击品牌名称一键对接)等品牌入驻,受到了众多渠道商的找货需求,后续合作率高。


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受性别观念、社会审美等转变的影响,男性美妆护肤的观念也开始逐年增强,男性的自我形象管理、审美意识已经逐渐开始觉醒,消费力正在崛起,呈现出更大的潜力。

据中国产业研究院发布的数据显示,近5年全球男士化妆品市场规模稳步扩张,到2023年将达到786亿美元,约合人民币5400亿元,大势所趋的“他经济”已然成为风口。国内资本市场也纷纷向男士个护品牌抛出橄榄枝。

男士综合个人护理品牌「理然」近日宣布完成近 1.5 亿 B 轮融资,由 M31 资本与五源资本共同领投,老股东SIG、红点中国、虎扑等机构持续加码跟投。这是品牌其自 2020 年 1 月正式上线后,一年多的时间,理然获得的第 5 轮融资。

在2020年12月举办的品观找货美容大赏颁奖典礼上,理然(点击品牌名称一键对接)凭借其强劲的发展势头荣获“年度男士理容品牌”。

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目前,理然多个代表产品如衣物淡香水、肌肤特饮沐浴露、造型喷雾组合、素颜乳等均在所在类目与不同渠道占据 TOP 位置。理然同样也具备当下网红品牌的特质,擅长设计与跨界,曾与维他柠檬茶合作推出联名限定礼盒,深受消费者追捧。

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显然,在“他经济”的快速发展下,男士化妆品已经成为资本市场中被逐渐重视的一条新赛道,做好市场细分和功能性突破是品牌男士系列破圈的关键。

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除了口罩之外,整个新冠疫情期间,最火的就是消杀洗护产品了。相关数据显示,疫情发酵后,消毒洗手液的销量猛增了2315%,预计到2023年,我国洗护清洁市场将达上千亿元的市场规模。

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经此一“疫”,也将带动主打消毒杀菌功能的家居清洁品类进入增长的快车道。品观找货平台已入驻邦迪优护优家源正水清思博尔樱美堂(点击品牌名称一键对接)等家清类品牌,更快捷的帮助渠道商对接合作需求。同时也从品类扩张、使用场景、产品升级三个方面影响消费者的选择与行为。

除此之外,在传统品类难以取得新的突破时,香氛洗护作为创新品类成为洗护市场新的增长点。伴随着年轻一代的消费力崛起和消费观念的升级,洗护市场的“嗅觉经济”正式起航。

根据淘宝天猫数据,近13个月,洗护市场(洗发护发、沐浴露、身体乳)交易额达到295.89亿元,其中香氛洗护市场规模66.63亿元,约占洗护市场的22.5%。其中,香氛洗发护发销量涨势明显。11月淘宝天猫香氛洗发护发销售额4.1亿元,同比增长192%。

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数据来源:用户说

chillmore(点击品牌名称一键对接)作为新锐国产香氛生活品牌,探寻全球优质香料与制造商,融合国人内在诉求,以香氛、温度和颜色为产品研发主线。母公司北京拍店拥有3000+战略合作平台,获得腾讯、真格基金、红杉资本、光源资本等TOP投资机构投资,累计投资金额1.2亿元。

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除线上销售外,chillmore已入驻THE COLORIST调色师、HEAT喜燃、NOISY、银泰西选、G-beauty、PLAY UP、ONLY WRITE、一条等线下门店。

值得关注的是,近年来我国脱发人群呈直线上升趋势,2019年人数已超2.5亿,平均每6个人中就有一个人有着脱发的烦恼。眼下,防脱市场需求进一步扩大,主打防脱功效的洗护产品也成为化妆品产业的一个显著增长点。


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随着中国市场对美齿意识的“觉醒”,坐拥十四亿用户基础、潜力远远没有被开发出来的中国口腔服务行业充满想象力。

在消费升级的需求下,口腔护理产品品类多元化发展,时尚化、年轻化、规范化、高科技化将引领口腔产业发展方向。牙膏、牙刷将不再独大,漱口水、口腔喷雾、牙粉等销量上升,电动牙刷、冲牙器等纷纷被加入购物清单。

作为2020品观找货美容大赏“年度口腔护理品牌”,参半(点击品牌名称一键对接)2020口腔护理领域增长迅猛,漱口水自10月初上线以来,已实现销售额突破单月5000万,名列淘宝平台漱口水品类销量Top2。

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同时,在过去的5年里,从对口腔健康的呼吁,再到行业细分产品声波电动牙刷的市场需求,无不透露着不同时间节点口腔护理行业的变化趋势。

usmile(点击品牌名称一键对接)是2015年创立的专业电动牙刷品牌,专注于将美感设计与使用功效完美融合于电动牙刷上,独揽了11项国内外顶级设计大奖。Y1系列推出后成为天猫电动牙刷单品第一名,全网销量超过3,000,000件,已入进驻超过1000家线下实体店和购物广场。

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在天猫国际平台上,“小众香”消费崛起的势头明显。截止到2020年11月,今年“小众香“消费实现翻倍式增长。全球市场咨询公司欧睿国际也预测,2020年大众香水市场将下降15%,而小众手工香水及高端香水市场将增长18%。

相比大牌香水,“小众香”已成为如今年轻人互动礼物的首选。毕竟区别于强调产品包装和宣传的大众香水品牌,小众香水更关注味道本身又不失独特性,这恰好迎合了当代年轻年轻消费者对香型的看重这一喜好点。

诞生于2010年的国产小众香水品牌blings(点击品牌名称一键对接),凭借月销量300万瓶的出色表现,成为淘系香水类目的新星,瞬间引爆整个线上香水市场,并荣获2020品观找货美容大赏“年度十大人气个人护理”品牌。

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在线上全面打响品牌声量后,blings品牌于2020年4月进军线下渠道,目前已拥有3000+个网点,进驻了康缇、金梦妆、乐沙儿、WOW COLOUR、YUKI等知名连锁系统。

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品观找货是领先的化妆品供需对接平台,有超过2000+的国内外优质品牌入驻,为超过80000+的专业买家提供选品服务。

2021年3月29-30日,由品观举办的中国化妆品创新展即将落地行业创新的“新中心”杭州。

创新展首设新国潮馆,集结了近200个新锐国货品牌;进口品馆,囊括了众多知名的热销国际大牌和特色小众进口品。现场将有美妆行业新品牌、新买家、新玩法集中亮相,一起聚焦2021行业发展动向趋势,敬请期待~

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品观找货点击进入,为更高效的化妆品供需对接而生。

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