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创新展|小红书为何能让美妆品牌成功出圈?

电商 刘贝妮 记者 ·  2021-03-29
新锐品牌“试金石”。

3月29日,由品观APP主办的2021中国化妆品创新展在杭州国际博览中心开幕。

在现场,小红书效果广告市场负责人佩恩、原生态流量负责人起灵分别发表了题为《小红书的决策时刻——畅谈美妆品牌的品效合一》、《小红书品牌五步法——玩转小红书生态营销》的主题演讲。

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作为中国最大的生活方式分享社区,目前,小红书拥有1亿+月活用户。其中,70%为90后用户、50%为一二线城市用户,创作者达到了3000万+。同时,小红书覆盖了美妆、时尚、个护、美食、旅行、家居、健身、母婴、教育等各个生活方式领域。

在小红书中,用户可以浏览、搜索,发现好产品、好品牌以及好的生活方式,也可以自己创作、分享产品购买经验、使用方法和相关的妆容、穿搭教程等。

小红书主导用户决策环节

在美妆品牌内容营销层面,完整路径即种草、决策和拔草,而在众多社交媒体平台中,小红书能够贯穿用户种草-决策-拔草的全链路,对用户消费行为有超高影响力。

佩恩认为,种草和决策的区别是,“种草是用户不知道要买什么”,而“决策是用户比较了许多品牌,但不知道应该选择哪一个”。小红书中丰富的内容可以帮助用户找到自己真正感兴趣的产品,从而完成整个消费链路中最重要的一环——决策。

数据显示,社交媒体在美妆用户获取内容信息渠道中的占比达到36%,而根据麦肯锡研究结果,有7成以上的美妆用户会在使用社交平台后被种草,购买更多或价格更高的产品,并尝试新品牌。因此,小红书在美妆品牌营销中扮演着重要的角色,也是用户在作出消费决策过程中的关键。

根据《2020小红书年中美妆洞察报告》,截至2020年上半年,有56%的活跃用户消费过美妆内容、美妆类创作者同比增长192%,美妆整体笔记发布量同比增长108%,远高于其他主流社交媒体。其中,美妆视频笔记的内容消费增幅超过美妆大盘。

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据佩恩介绍,大概两年前,小红书的笔记主要是口红、眼影等的试色内容,而近年来随着内容升级,笔记内容主要由简单的试色变为整个化妆过程的呈现,“这样的方式更加具体、直观,有利于用户了解产品”。

此外,在美妆内容消费上,小红书主要有女性美妆、男性美妆、年轻化美妆和轻熟美妆四种类型,不同的受众群体也有各自不同的需求。近年来,美妆不再是女性的专属,男性美妆品牌也纷纷崛起。

如何运用小红书做好营销?

近几年,完美日记、花西子等新锐国货品牌找到了流量平台的价值洼地,成功打造了不少爆品,但现阶段,流量的价格越来越高,单纯依靠KOL、KOC投放的性价比不再具有优势。因此,在起灵看来,“成本可控、性价比高”的效果广告便是新的价值洼地。

起灵介绍道,通过效果广告进行小红书生态营销有5个步骤。

首先,品牌需要开通一个小红书企业号。

企业号是企业在小红书进行内容营销的基础设施,承载优质笔记、粉丝聚集、话题营销、店铺展示等功能,企业可根据后台数据情况,动态调整运营方向。而打造一个好的企业号则需要个性化人设、丰富的主页功能、优质笔记等方面的加持,“和一些电商平台不同,小红书笔记是作者的真实体验、更具有真实感”。

其次,品牌需要尽可能多地产出优质笔记。

小红书能够连接博主与品牌的数字化平台,成就品效合一的内容创作商业化方案。起灵表示,“针对一些拥有高品质产品的品牌,他们不会写笔记,有一个比较好的办法就是找到优秀的创作者,和他们合作,然后将优质笔记引进企业号。

而作为优质笔记,标题/封面、正文/互动、主页都尤为重要,从这几个维度去提高内容质量,则能提升点击率、互动率和转化率。

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其三,通过“薯条”测试、推广优质笔记。

薯条是小红书在2020年推出的一个推广工具。和广告不同,薯条有可能出现在发现页的任一位置,从而加速产品曝光。此外,薯条还能了解用户的内容喜好,找到内容优化的方向,筛选潜出优质笔记。

在起灵举出的案例中,一个品牌运用薯条工具之后,在3个月内就将笔记的点赞量从最初的数十个提升至1w+。

其四,以信息流加大优质笔记曝光。

信息流广告位于小红书发现页中,以算法推荐进行内容分发,能帮助企业更好地加大优质笔记曝光。因此在企业营销中,信息流广告的定向投放可以筛选需求、精准触达目标人群,全面通投则能拓宽产品固定族群、打破品牌圈层束缚。

最后,通过搜索占位转化意向用户。

搜索广告是通过用户主动搜索关键字而展现的。企业能通过采买品牌词、品类词等关键字精准触达意向客户,形成预期转化。在起灵看来,用户主动检索品牌、品类及商品相关信息,消费意愿更为强烈,转化可能性更高;同时,锁定企业品牌关键字、品类关键字有利于企业建立品牌护城河,拦截竞品流量。

AOEO、PMPM就是玩转小红书生态营销的两个优秀案例。

主打氨基酸洁面的国货护肤品牌AOEO通过垂类博主背书、用户实测笔记,以低于0.3元的点击成本花费,实现了1115倍的GMV增长;而PMPM从“去往世界,探索世界”的品牌故事出发,力图塑造护肤界的“discovery”,抓住了年轻用户的追求“好玩儿、有趣”心理,单篇笔记达到了3000万+的站内曝光量。

作为2021年首个行业盛事,2021中国化妆品创新展集结了天猫美妆、天猫国际、巨量引擎、美力联盟、快手、哔哩哔哩、小红书、腾讯广告、拼多多、飞瓜数据、微店在内的11家头部平台,深度解析平台新玩法,专场对接平台资源。

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