3月29日，由品观APP主办的2021中国化妆品创新展在杭州国际博览中心开幕。

在现场，小红书效果广告市场负责人佩恩、原生态流量负责人起灵分别发表了题为《小红书的决策时刻——畅谈美妆品牌的品效合一》、《小红书品牌五步法——玩转小红书生态营销》的主题演讲。

作为中国最大的生活方式分享社区，目前，小红书拥有1亿+月活用户。其中，70%为90后用户、50%为一二线城市用户，创作者达到了3000万+。同时，小红书覆盖了美妆、时尚、个护、美食、旅行、家居、健身、母婴、教育等各个生活方式领域。

在小红书中，用户可以浏览、搜索，发现好产品、好品牌以及好的生活方式，也可以自己创作、分享产品购买经验、使用方法和相关的妆容、穿搭教程等。

小红书主导用户决策环节

在美妆品牌内容营销层面，完整路径即种草、决策和拔草，而在众多社交媒体平台中，小红书能够贯穿用户种草-决策-拔草的全链路，对用户消费行为有超高影响力。

佩恩认为，种草和决策的区别是，“种草是用户不知道要买什么”，而“决策是用户比较了许多品牌，但不知道应该选择哪一个”。小红书中丰富的内容可以帮助用户找到自己真正感兴趣的产品，从而完成整个消费链路中最重要的一环——决策。

数据显示，社交媒体在美妆用户获取内容信息渠道中的占比达到36%，而根据麦肯锡研究结果，有7成以上的美妆用户会在使用社交平台后被种草，购买更多或价格更高的产品，并尝试新品牌。因此，小红书在美妆品牌营销中扮演着重要的角色，也是用户在作出消费决策过程中的关键。

根据《2020小红书年中美妆洞察报告》，截至2020年上半年，有56%的活跃用户消费过美妆内容、美妆类创作者同比增长192%，美妆整体笔记发布量同比增长108%，远高于其他主流社交媒体。其中，美妆视频笔记的内容消费增幅超过美妆大盘。

据佩恩介绍，大概两年前，小红书的笔记主要是口红、眼影等的试色内容，而近年来随着内容升级，笔记内容主要由简单的试色变为整个化妆过程的呈现，“这样的方式更加具体、直观，有利于用户了解产品”。

此外，在美妆内容消费上，小红书主要有女性美妆、男性美妆、年轻化美妆和轻熟美妆四种类型，不同的受众群体也有各自不同的需求。近年来，美妆不再是女性的专属，男性美妆品牌也纷纷崛起。

如何运用小红书做好营销？

近几年，完美日记、花西子等新锐国货品牌找到了流量平台的价值洼地，成功打造了不少爆品，但现阶段，流量的价格越来越高，单纯依靠KOL、KOC投放的性价比不再具有优势。因此，在起灵看来，“成本可控、性价比高”的效果广告便是新的价值洼地。

起灵介绍道，通过效果广告进行小红书生态营销有5个步骤。

首先，品牌需要开通一个小红书企业号。

企业号是企业在小红书进行内容营销的基础设施，承载优质笔记、粉丝聚集、话题营销、店铺展示等功能，企业可根据后台数据情况，动态调整运营方向。而打造一个好的企业号则需要个性化人设、丰富的主页功能、优质笔记等方面的加持，“和一些电商平台不同，小红书笔记是作者的真实体验、更具有真实感”。

其次，品牌需要尽可能多地产出优质笔记。

小红书能够连接博主与品牌的数字化平台，成就品效合一的内容创作商业化方案。起灵表示，“针对一些拥有高品质产品的品牌，他们不会写笔记，有一个比较好的办法就是找到优秀的创作者，和他们合作，然后将优质笔记引进企业号。

而作为优质笔记，标题/封面、正文/互动、主页都尤为重要，从这几个维度去提高内容质量，则能提升点击率、互动率和转化率。

其三，通过“薯条”测试、推广优质笔记。

薯条是小红书在2020年推出的一个推广工具。和广告不同，薯条有可能出现在发现页的任一位置，从而加速产品曝光。此外，薯条还能了解用户的内容喜好，找到内容优化的方向，筛选潜出优质笔记。

在起灵举出的案例中，一个品牌运用薯条工具之后，在3个月内就将笔记的点赞量从最初的数十个提升至1w+。

其四，以信息流加大优质笔记曝光。

信息流广告位于小红书发现页中，以算法推荐进行内容分发，能帮助企业更好地加大优质笔记曝光。因此在企业营销中，信息流广告的定向投放可以筛选需求、精准触达目标人群，全面通投则能拓宽产品固定族群、打破品牌圈层束缚。

最后，通过搜索占位转化意向用户。

搜索广告是通过用户主动搜索关键字而展现的。企业能通过采买品牌词、品类词等关键字精准触达意向客户，形成预期转化。在起灵看来，用户主动检索品牌、品类及商品相关信息，消费意愿更为强烈，转化可能性更高；同时，锁定企业品牌关键字、品类关键字有利于企业建立品牌护城河，拦截竞品流量。

AOEO、PMPM就是玩转小红书生态营销的两个优秀案例。

主打氨基酸洁面的国货护肤品牌AOEO通过垂类博主背书、用户实测笔记，以低于0.3元的点击成本花费，实现了1115倍的GMV增长；而PMPM从“去往世界，探索世界”的品牌故事出发，力图塑造护肤界的“discovery”，抓住了年轻用户的追求“好玩儿、有趣”心理，单篇笔记达到了3000万+的站内曝光量。

作为2021年首个行业盛事，2021中国化妆品创新展集结了天猫美妆、天猫国际、巨量引擎、美力联盟、快手、哔哩哔哩、小红书、腾讯广告、拼多多、飞瓜数据、微店在内的11家头部平台，深度解析平台新玩法，专场对接平台资源。