3月30日，由品观APP主办的2021中国化妆品创新展在杭州国际博览中心如期举行。

创新展现场，快手旗下磁力引擎KA美妆品牌负责人周莉带来了题为《携“手”共建，“妆”色尽现！》的专题演讲。

她表示，当前，用户触媒习惯的改变、用户美妆认知的提高、用户消费渠道的丰富，对于品牌而言，既是机遇，也是挑战。

在用户迭代的过程里，完美日记、花西子等新锐品牌突破传统模式，以DTC模式大跨步前行，在直面新生代消费者的同时实现快速出圈。这其中，快手等平台成为助力这些品牌出圈的营销主阵地之一。

快手电商GMV超3800亿，美妆消费增长超160%

快手正成为高价值的营销沃土。

快手2020年财报数据显示，快手电商商品交易总额（GMV）达到3812亿元，同比增长539.5%；快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

值得一提的是，快手应用的平均日活达到2.646亿，同比增长50.7%；日活用户的日均使用时长由2019年74.6分钟，提升至2020年87.3分钟。这说明，快手的生态正持续向好。

其中，美妆是快手生态里不可或缺的潜力类目。根据磁力引擎出具的《2020年快手美妆行业数据价值报告》显示，2020年3月—8月，快手美妆消费金额增长161%，一线/新一线城市美妆消费用户增速接近50%，潜力巨大。

不仅如此，众多美妆品牌在快手生态里实现了高成长。

例如，某头部新锐彩妆联合快手做春节营销，项目曝光量达4.5亿，粉丝增长100w+；在美妆超级品牌日，单场直播GMV达到5.2亿，单场观看总人次超1000w。

周莉表示，快手已成为国货品牌营销阵地，某国货品牌在快手一年涨粉达600w+。

新锐品牌打爆可以分4步走

那么，对于美妆品牌而言，如何才能在快手生态里获得高成长呢？

事实上，对于新兴国产/进口小众品牌，在竞争格外激烈，同时用户需求非常分散的美妆市场，打造大爆品是一种快速抢占用户心智、建立品牌形象的有效策略，同时积累声量后也能带动多品类热销。

周莉谈到，品牌如果想快速出圈，实现爆品打造，可以分4步走。

第一，建立品牌阵地。

品牌可以建立起在快手平台的经营阵地，实现“品牌发声+用户运营+销售转化”为一体，持续收割用户经济，布局品牌在快手平台的生态运转。同时，可以通过开设品牌小店，促成消费者及时转化。

第二，提升品牌声量。

品牌可以运用硬广资源实现更多曝光，形成用户印象，提升消费转化可能。

比如，通过多元达人创造多维度创新内容声量，助力品牌扩大圈层影响；也可以通过互动玩法提升用户体验，增强好感，如快手主题挑战赛、快手好物种草橱窗。

两个例子比较典型。其一，相宜本草针对男性人群，推出主打秋冬滋养保湿的元气参多效高能精华露，多位头部达人联动创意视频内容，最终视频总播放量达到200w+，让新品成功出圈。

又如，去年8月，曼秀雷敦男士护肤系列新品上市宣传，邀请三位百万量级高颜值达人，通过女性寻找完美男友的视角，结合场景串联故事，并借助彭于晏明星同款效应动情演绎新品卖点，拉动日益壮大的男性护肤群体种草。

第三，收割品牌粉丝。

通过品牌分销模式，多渠道为品牌带货。

品牌可以建立快手分销库，让门店/渠道/快手达人等主体可自行选取品牌产品，通过短视频/直播方式进行推广销售，赚取佣金，品牌借全民之力提升转化效率。

周莉表示，关于这方面，快手可以为品牌提供红人画像，并帮助品牌复盘，根据品牌需求为其找到更合适的达人；并依托好物联盟，实现全新人货场关系，打通快手各级别达人KOC自主卖货通路。快手生意通也可以优化品牌内循环通路，通过投前分析、投中优化、投后复盘为品牌赋能，提升转化效率。

第四，维持长效运营。

通过“短视频+品牌直播”双向内容体系同步运营，实现可持续发展。

其中，通过拥有创意优质内容的短视频持续吸引用户，多维场景演绎助力产品深度种草转化；通过定制化直播内容、沉淀用户，实现强效转化。

周莉介绍，国内某头部彩妆品牌在快手十分注重商家号运营，并达成（2019年8月—10月）90日涨粉83.4万的优秀成绩，是为快手商家号中涨粉最快的美妆个护品牌商家号。除此之外，该品牌还通过各类运营和激励机制，圈住潜在用户，加速快手上的私域沉淀。

她表示，一直以来，快手都在持续优化品牌成长环境。

今年，快手发布“商家全周期红利计划”。其中，磁力引擎旗下达人生态营销平台“磁力聚星”将于4月1日正式启动“星海计划”，通过千亿流量激励、视频征集大赛、创作者成长赋能、品牌增长服务等全方位的营销运营支持，对品牌与创作者进行赋能。而这些支持，也将推动新锐品牌快速出圈。

作为2021年首个行业盛事，2021中国化妆品创新展集结了天猫美妆、天猫国际、巨量引擎、美力联盟、快手、哔哩哔哩、小红书、腾讯广告、拼多多、飞瓜数据、淘宝直播和磁力引擎在内的12家头部平台，深度解析平台新玩法，专场对接平台资源。