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创新展|在超3800亿GMV的快手生态,新锐品牌如何破局?

电商 品观APP 记者 ·  2021-03-30
4步走。

3月30日,由品观APP主办的2021中国化妆品创新展在杭州国际博览中心如期举行。

创新展现场,快手旗下磁力引擎KA美妆品牌负责人周莉带来了题为《携“手”共建,“妆”色尽现!》的专题演讲。

她表示,当前,用户触媒习惯的改变、用户美妆认知的提高、用户消费渠道的丰富,对于品牌而言,既是机遇,也是挑战。

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在用户迭代的过程里,完美日记、花西子等新锐品牌突破传统模式,以DTC模式大跨步前行,在直面新生代消费者的同时实现快速出圈。这其中,快手等平台成为助力这些品牌出圈的营销主阵地之一。

快手电商GMV超3800亿,美妆消费增长超160%

快手正成为高价值的营销沃土。

快手2020年财报数据显示,快手电商商品交易总额(GMV)达到3812亿元,同比增长539.5%;快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

值得一提的是,快手应用的平均日活达到2.646亿,同比增长50.7%;日活用户的日均使用时长由2019年74.6分钟,提升至2020年87.3分钟。这说明,快手的生态正持续向好。

其中,美妆是快手生态里不可或缺的潜力类目。根据磁力引擎出具的《2020年快手美妆行业数据价值报告》显示,2020年3月—8月,快手美妆消费金额增长161%,一线/新一线城市美妆消费用户增速接近50%,潜力巨大。

不仅如此,众多美妆品牌在快手生态里实现了高成长。

例如,某头部新锐彩妆联合快手做春节营销,项目曝光量达4.5亿,粉丝增长100w+;在美妆超级品牌日,单场直播GMV达到5.2亿,单场观看总人次超1000w。

周莉表示,快手已成为国货品牌营销阵地,某国货品牌在快手一年涨粉达600w+。

新锐品牌打爆可以分4步走

那么,对于美妆品牌而言,如何才能在快手生态里获得高成长呢?

事实上,对于新兴国产/进口小众品牌,在竞争格外激烈,同时用户需求非常分散的美妆市场,打造大爆品是一种快速抢占用户心智、建立品牌形象的有效策略,同时积累声量后也能带动多品类热销。

周莉谈到,品牌如果想快速出圈,实现爆品打造,可以分4步走。

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第一,建立品牌阵地。

品牌可以建立起在快手平台的经营阵地,实现“品牌发声+用户运营+销售转化”为一体,持续收割用户经济,布局品牌在快手平台的生态运转。同时,可以通过开设品牌小店,促成消费者及时转化。

第二,提升品牌声量。

品牌可以运用硬广资源实现更多曝光,形成用户印象,提升消费转化可能。

比如,通过多元达人创造多维度创新内容声量,助力品牌扩大圈层影响;也可以通过互动玩法提升用户体验,增强好感,如快手主题挑战赛、快手好物种草橱窗。

两个例子比较典型。其一,相宜本草针对男性人群,推出主打秋冬滋养保湿的元气参多效高能精华露,多位头部达人联动创意视频内容,最终视频总播放量达到200w+,让新品成功出圈。

又如,去年8月,曼秀雷敦男士护肤系列新品上市宣传,邀请三位百万量级高颜值达人,通过女性寻找完美男友的视角,结合场景串联故事,并借助彭于晏明星同款效应动情演绎新品卖点,拉动日益壮大的男性护肤群体种草。

第三,收割品牌粉丝。

通过品牌分销模式,多渠道为品牌带货。

品牌可以建立快手分销库,让门店/渠道/快手达人等主体可自行选取品牌产品,通过短视频/直播方式进行推广销售,赚取佣金,品牌借全民之力提升转化效率。

周莉表示,关于这方面,快手可以为品牌提供红人画像,并帮助品牌复盘,根据品牌需求为其找到更合适的达人;并依托好物联盟,实现全新人货场关系,打通快手各级别达人KOC自主卖货通路。快手生意通也可以优化品牌内循环通路,通过投前分析、投中优化、投后复盘为品牌赋能,提升转化效率。

第四,维持长效运营。

通过“短视频+品牌直播”双向内容体系同步运营,实现可持续发展。

其中,通过拥有创意优质内容的短视频持续吸引用户,多维场景演绎助力产品深度种草转化;通过定制化直播内容、沉淀用户,实现强效转化。

周莉介绍,国内某头部彩妆品牌在快手十分注重商家号运营,并达成(2019年8月—10月)90日涨粉83.4万的优秀成绩,是为快手商家号中涨粉最快的美妆个护品牌商家号。除此之外,该品牌还通过各类运营和激励机制,圈住潜在用户,加速快手上的私域沉淀。

她表示,一直以来,快手都在持续优化品牌成长环境。

今年,快手发布“商家全周期红利计划”。其中,磁力引擎旗下达人生态营销平台“磁力聚星”将于4月1日正式启动“星海计划”,通过千亿流量激励、视频征集大赛、创作者成长赋能、品牌增长服务等全方位的营销运营支持,对品牌与创作者进行赋能。而这些支持,也将推动新锐品牌快速出圈。

作为2021年首个行业盛事,2021中国化妆品创新展集结了天猫美妆、天猫国际、巨量引擎、美力联盟、快手、哔哩哔哩、小红书、腾讯广告、拼多多、飞瓜数据、淘宝直播和磁力引擎在内的12家头部平台,深度解析平台新玩法,专场对接平台资源。

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