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创新展|美妆品牌如何借助中腰部KOL实现流量转化?

电商 肖佩 记者 ·  2021-03-30
中腰部KOL是“中坚力量”。

3月30日,由品观APP主办的2021中国化妆品创新展在杭州国际博览中心开幕。淘宝直播垂类网红运营专家程林以“淘宝直播中腰KOL美妆策略”为主题带来了精彩演讲。

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自去年开始,直播带货成为了一股“热潮”。对于品牌商家而言,直播发挥着无比重要的作用,这也影响着整个美妆行业。

淘宝直播作为国家级专业消费类电商直播平台,是由新生态、新平台、新用户组成的商业场的升级,也是4亿+人边看边买的直播平台。其中,新生态包含了机构、主播、基地、商家多元化角色,多元化的生态以服务更多商家和消费者,激发商业不断升级。

“淘宝直播希望通过与MCN合作,共同培育建设优质的达人账号和内容,促进消费升级,提升内容价值,共建国内最大的内容+电商生态体系。”程林表示。目前,淘宝直播合作的MCN机构涵盖了包括谦寻、美ONE、构美、蚊子会、nice等头部MCN机构。

据程林介绍,目前有2万+KOL、2400家MCN机构活跃在淘宝直播平台。这些KOL和机构与平台上的品牌商家一起构建了良好的生态。

商家自播占比达九成

淘宝直播在淘宝平台上的渗透率逐渐提升,提升率接近一倍。直播正在成为商家一个越来越重要的卖货渠道,“商家无论大小,都正在从这个趋势中受益”。

在程林看来,淘宝直播商家生态呈“橄榄球形结构”。在这些商家当中,腰部商家的渗透率最高,提升最快,这也说明了提升的普遍性和机会的普适性。头部、腰部和尾部商家直播增长趋势的不同,正如橄榄型社会结构,是稳定发展的生态结构。

“各行各业的直播商家正参与到直播热潮当中,商家直播爆发基本覆盖了所有行业类目。”

程林表示,在所有行业类目中,商家直播占比最大,增速最快的三个行业类目分别为女装、珠宝、美容护肤。其中,美妆是率先完成品牌自播百分百全覆盖的品类。

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整体来看,商家参与到淘宝直播当中主要有四种模式:一是品牌自建直播团队、自建直播间,这类常见于淘宝店铺商家;二是直播代运营,目前淘宝直播有100家代运营公司,服务1000多个品牌;三是主播带货,当品牌自播遇到流量瓶颈,常会倾向于找主播带货;四是PCH栏目,适用于有故事性的品牌,或者品牌新品发布。

今年,也被称之为商家自播的元年。“商家自播是淘宝直播的基石。”程林表示,2019年,超过一半的品牌商家通过直播获得了新增长。而在淘宝直播平台上,商家自播的场次占比为九成。

又一片下沉市场掘金地

更多品牌商家加入到了淘宝直播浪潮当中,淘宝直播覆盖人群也越来越广。2019年下半年,电商直播观看人数迎来爆发式增长,同比增长超过一倍。越来越多的受众习惯了这种新型消费形态。

据程林介绍,从用户人群的年龄层划分来看,90后是淘宝直播上占比最高的用户人群,而TA们也是这个社会最中坚的消费力量。

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从用户所处的城市等级来看,一二线城市因为最靠近风口浪尖,可以充分接触并习惯通过直播来购物,而下沉市场覆盖了更大比例的用户,其中六线城市比重最高。“淘宝直播是又一片下沉市场掘金地。”林程表示。

针对这群庞大的新用户群体,淘宝直播依托阿里体系为店铺赋能,这主要体现为三点:一是品牌体系,帮助品牌获取流量、进行回流数据分析、再运营;二是店铺体系,通过“淘气值”统一天猫和淘宝的会员体系,鼓励用户参与互动及分享;三是直播间体系,引领粉丝完成互动任务,增加粉丝互动频率,进行亲密度划分,分析用户喜好。

正是基于这些不同体系的工具,在直播前、直播中、直播后,淘宝直播可以帮助店铺完成公域和私域流量的转化。

2021年推出两大新举措

可以看到,淘宝直播具备了多元化的新生态以及庞大的新用户群体。那么,对于品牌而言,如何借助淘宝直播跟主播合作,达到更好的营销效果呢?

程林表示,为了更好地服务于品牌,2021年淘宝直播专门新推出了两大平台。

一是淘宝直播内容营销平台——V任务。据介绍,阿里V任务平台是阿里巴巴集团推出的内容营销服务平台,为品牌和商家提供全域内容营销服务,提供从内容生产、分发到品牌数据资产经营的一体化服务,可赋能达人账号和MCN机构商业化。借助该平台,可以更好地保障主播对商家的履约完成度情况。

其中,提供合作的主播分为不同的梯队,例如超头部主播李佳琦、薇娅;头部主播雪梨、陈洁KiKi、烈儿宝贝等;多元角色矩阵:红人大咖、明星、专业领域纵深KOL;长尾KOL。

二是推出优秀金牌主播体系。据介绍,金牌主播为淘宝直播官方认证优秀达人主播,是官方重点孵化对象。目前,大约有三百余人,对于金牌主播的评价综合了带货能力、商家服务能力、用户反馈等不同维度。金牌主播对于货品的诠释以及货品的准备也会更为专业。

为搭建稳固中腰美妆主播矩阵,提升活跃度和专业能力,逐步引领美妆KOL内容心智,2021年,淘宝直播还专门推出了“100+垂类垂佣”计划。通过优选100位美妆垂直类、涵盖不同梯队的主播,与优质商家进行合作,按照免受“坑位费”,以纯佣金的模式合作。在每月19日“爱美日”,美妆品牌、美妆主播可以更有针对性地进行美妆类目专场直播。

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