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如何做好红人营销?10多个头部MCN机构/红人来揭秘

电商 余件 记者 ·  2021-03-29
决战线上。

3月28日—29日,由品观APP主办、自带互联网基因的2021中国化妆品创新展,迎来了诸多线上展商,MCN机构、红人更是其中一股不可小觑的创新力量。

来自淘宝直播、抖音、快手、微博、小红书等平台的头部MCN机构,包括五月美妆、仙梓文化、微辣新零售、宸帆、大禹、缇苏文化、青藤文化、如涵、无忧传媒、华星酷娱、大眼互娱、天鹿科技、泽荷文化传播、蚊子会等齐聚于此。

3月28日,创新展开幕式暨高端社交晚宴上,头部红人@张沫凡、@贺冬冬受邀出席,与800+行业精英共同见证了创新展开幕。

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张沫凡

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左:贺冬冬 右:邓敏

3月29日—30日,在创新展特设的红人专访环节中,@谷大喵、@波斯、@明星化妆师朴东民、@我是好平静、@杨子江River、@开箱吧腿子、@戴小仙Zoey、@姜辣条等多位红人盛装出席,吸引了浙江电视台、腾讯、优酷、爱奇艺、每日经济新闻、21世纪经济报、湖南卫视、炫美头条等多家主流媒体关注,这也为品观APP的这场年度大展,提供了“跨圈”曝光机会。

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上:@谷大喵 下:@波斯

对于品牌、零售商家而言,这场集结了众多头部MCN机构和红人的专场活动,也是一次“提升营销效率”、“占领流量高地”的学习机会。

企业主如何选择KOL营销?

在下一个时代,流量入口的天平很可能会向那些拥有大量“粉丝”的网络红人倾斜。这意味着,谁先抢占了红人KOL营销的高地,谁就有机会在这个“流量为王”的时代获得新的商业增长点。

“企业主并不需要选择每个平台的超级头部,而是应该针对企业需要来挑选合适自己的红人。”五月美妆展位负责人认为,企业要学会将品牌特性和优势红人相结合,以提高推广效率。

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如涵方面表示,企业主在选择红人营销时诉求点主要集中在:一是品牌宣传,二是销量增长。在企业以宣传诉求为主的时候,红人的粉丝量和曝光量就上升为关注的“第一要素”,其次是红人在平台的排名和爆款内容数,这样能基本保证投放的成功率。

当企业以带货诉求为主的时候,企业主会更看中粉丝黏性、垂类的细分度,这时候粉丝数就不是最重要的参考标准,取而代之的是红人的互动率,以及历史带货数据。

明白了其中的原理之后,企业主势必可以让专业的人来做专业的事,以实现红人营销效果最大化。

直播下半场,红人/MCN机构如何把握机会让变现升级?

“直播间的品牌化是必然趋势。”在蚊子会看来,根据品牌、品类特征做直播间的差异化布置,能让品牌在同质化的直播竞争中脱颖而出。

为了助力更多品牌决胜直播“下半场”,蚊子会于2019年初成立了店铺代播基地,致力于通过打造专业直播间为合作客户提供独家配套服务。

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据了解,该基地面积超过5000㎡,共设有200多个独立直播间,每个直播间均根据品牌定位、产品调性定制软装场景。目前,已有60%以上的品牌专属直播间投入使用。

“直播已经成为品牌营销链路里不可或缺的一环”,正因如此,仙梓文化也将布局直播电商,冲破原有营收天花板,作为2021年的重要战略目标。

为了实现这一目标,仙梓文化采取自孵化形式,对内挖掘更多有做直播潜质的红人。仙梓文化旗下一位去年刚刚孵化的博主@AriaAndBrandon,最高实现了一场直播带货800万到1000多万的成绩,其粉丝量也从最初的20万,一路飙涨到160万。

红人涨粉的核心是什么?

在苏州大禹网络科技有限公司(以下简称“大禹”)看来,IP打造是红人涨粉的关键。同时优秀内容是优秀IP的“基石”,所以大禹掌握了一套完整的内容方法论,其中最为重要的是,对红人的IP定位以及精准化、差异化的内容输出。在这套方法论的指导下,目前大禹拥有240余个经典IP,90%以上为自孵化红人。

“红人的IP定位和专业度打造,是延续红人生命力、实现涨粉的两大关键策略”,目前,微辣也已经针对红人制定了“定向培养”策略,为红人提供IP和内容定位,配备专业的短视频运营团队、全域流量运营等服务。

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例如,微辣就为旗下红人“大西米君”塑造了“平替收割机”形象,同时推荐其去学校进修化妆技巧,以不断提升自身专业度。

“小众审美才有成为大众情人的可能。”宸帆认为,现阶段粉丝堆内容质量的要求变得越来越高,同时内容呈现形式也在日益多样化,面对这种变化,作为MCN机构更应该帮助红人,在每一个垂直细分领域,结合自身特色进行内容创作,以此强化红人个性化属性——因为只有真实、独特的红人才更有成为现象级红人的可能。

红人和红人团队对日常选品有哪些硬性要求?

红人普遍会将“好看”、“好用”、“品质”,以及“消费者口碑”视为选品的几大关键标准。

其中,@明星化妆师朴东明就将“品质”和“口碑”视作选品的首要标准,他认为,红人就是产品的“把关人”。另外,@谷大喵、@波斯、@开箱吧腿子等多位红人还表示,自己每推荐一款产品都会“亲身试用”,在产品获得自己和团队一致认可后,才会向粉丝推荐。“粉丝是出于信任,才相信我们推荐的产品,所以一定不能辜负这份信任”。

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@明星化妆师朴东明

除了上述硬性标准外,红人还会根据自己粉丝的用户画像,有针对性选品。

例如,@戴小仙zoey的粉丝多为学生群体,因此她和团队在选品时,除了品质、肤感、效果,还会考虑“性价比”,为消费者筛选“真正好用,又买得起的产品”。

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@戴小仙zoey

整体上看,“站在粉丝的角度,为他们甄选出放心产品”,是所有红人们的坚持,也是红人能够长红的基础。

“国货崛起”是红人对创新展最大感受

“国货正当红”,现场不少红人表示,此次创新展可以让人直观感受到“国潮崛起”,一轮新的国货消费热潮正在持续升温。

近年来,一些老国货品牌通过品牌升级、渠道升级等策略重新翻红,大批新锐品牌也先后崛起,成为消费者和市场新宠。此次创新展展出的彩妆品牌COLORKEY珂拉琪、洗护品牌三谷、专注研究卸妆产品的逐本等均是其中的佼佼者。

面对琳琅满目的国潮品牌,快手红人@波斯、抖音红人@谷大喵、@姜辣条都不禁感慨“国产品牌的速度真的太快了”,回首过去两年,美妆江湖还是大牌“天下”,但两年之后的今天,甚至未来两年,国货都将以飞快的速度发展。

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左:@谷大喵  右:@明星化妆师朴东明

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@姜辣条

另外,红人@戴小仙zoey、@开箱吧腿子、@扬子江River还表示,“见的世面还太少”、“未来还应该多多走出来,关注更多的国货品牌”。

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上:@开箱吧腿子 下:@扬子江River

在明日(3月30日)创新展的第二天,红人们还将走进更多展馆,近距离了解更多品牌和产品,以最大化丰富自己的“选品池”。

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