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美妆品牌开挖流量“金矿”,线下破局正当时

电商 品观APP 记者 ·  2021-04-13
孕育美妆增长新可能。

增量是美妆品牌不变的议题。经历一整年的疫情洗礼,线下渠道重回热情,成为品牌方最为关键的用户营销和互动阵地。一方面,互联网新品牌在历经全民“种草”热之后,正主动寻求搭建线下流量池;另一方面,电商平台的流量红利逐步触顶,传统品牌在纷纷出击线上的同时,也试图在线下寻求更多主动权。 

然而激活线下商场并不容易,粗放式营销打法已难奏效。另外,尽管品牌广告投入逐年增加,对线下零售的资源倾斜却十分有限,并且一波一波的广告投入之后,用户数据也无法实现积累……线上线下的全渠道互通已成行业共识,而对于传统美妆品牌来说,也更需要去思考线下场景投入如何实现新的转机与增长。

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坐拥巨大社交公域流量池的腾讯广告在人货场的精准匹配和数字化资产的积累方面探索已久,通过跟服务商弦石通力合作,更铺开了一条美妆品牌的全渠道数字化的全新道路。

人货场三端打通,助力品牌沉淀社交资产

无论消费场景、产品和服务如何变化,人始终是生意增长的核心指标。而在洞察和深入服务消费者方面,购物百货的强体验性和服务属性的优势凸显。对于美妆品牌而言,基于购物百货搭建的线下场景而构建的线上线下触点,正蕴含着生意增长再次爆发的全新可能。 

尽管今天的品牌商落地线下零售面临不小挑战,但也并非无路径可循:

一方面,如何做到精准引流,强化种子用户的识别和获取能力,实现营销即转化。

另一方面,如何借助各类丰富购物百货营销解决方案,分别从Awareness认知-Interest兴趣-Consider考量-Purchase购买进一步做好顾客的不同生命周期管理。 

作为线下购物场营销专属解决方案,「购百货场通」提供了品牌破题新思路。基于弦石人货匹配算法和腾讯全景数据的合璧,集合购物百货、品牌、腾讯多方力量,实现了社交资产积累,让人、货、场焕发新生。

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一、 从「人」入手,百货「热关系」叠加「社交场」

首先从「人」切入,「购百货场通」建立了顾客需求态度模型,通过商场与顾客的热关系,依托腾讯亿万人群汇集的社交场,识别潜在目标人群,以智能投放进行扩量放大,为零售场注入新客流活力。

二、释放「货」品力,人群数据强关联品牌行为

「购百货场通」深度关联品牌行为,根据对应产品的关联特征,以「货」定位品牌的潜在适合人群,并借助腾讯广告智能投放进行扩量放大,用产品激发用户兴趣,从腾讯的亿万人群中精准找到目标顾客。

三、 聚焦线下「场」,精细化运营加持体验化服务

在投放过程中,通过设置小样、优惠券吸引用户到店,一次性引流上百家门店,最大化线下零售场影响力、到店率。当用户聚焦到线下场后,再结合零售门店导购的服务力量,通过服务场景提升品牌粘性,从而进一步提高成交率。

护肤大牌争先入局,销售翻倍增长

「购百货场通」的人、货、场三端匹配,已让品牌尝到甜头。

CPB肌肤之钥利用本地商场和顾客的热关系,借社交公域流量精准触达目标用户,引流百货商场小程序直购,实现有效触达转化,并最终在2020年十一期间销售爆发。 

过程中,「购百货场通」得到充分应用。弦石人货匹配算法根据人群态度和需求标签,分波段、分人群投放产品物料和对话角度,逐步渗透用户心智,最终带来超出预期的效果——投放品牌门店22家,单门店销售较未投放门店实现97%的增长,接近实现翻倍。

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有了十一期间成功尝试在先,CPB在2021春节期间选择继续“加码“,联合百货商场投放社交广告,并对人群选择、波段设置、素材文案表达等进行了多维度优化调整,配合实时追踪,为品牌春节活动保驾护航。在一系列的优化调整后,投放效果优化显著。对比未投放门店,本次投放的24家门店招新指数提升40%。主推的4款产品贡献招新人数达到73% ,较未投放门店提升10%。通过初尝试到再投放的试水,作为对效果的肯定,该品牌决定借助「购百货场通」进一步提升在高端精华的市场份额。

多场景多行业,激发无限可能

不断优化的「购百货场通」和巨大的社交公域流量,在未来为各行业品牌和购物百货生意增长提供新可能。通过品牌、购物百货、腾讯的三方人、货、场匹配,有效建立线上线下触点,实现广告效率的提升。

一方面,四大营销场景助力品牌实现顾客从Awareness认知-Interest兴趣-Consider考量-Purchase购买的生命周期管理及社交资产沉淀:

1. 精准领样帮助柜台放大客流。「购百货场通」帮助品牌精准获客,实现Awareness认知 到Consider考量的沉淀,并通过付费小样结合商场优惠券,最大化利用双方优势压缩顾客的购买链路,实现向Consider考量-Purchase购买的过渡。

2. 品牌线下活动推广扩大影响力。「购百货场通」通过智能投放放大购物百货的线下搭台影响力,让线下活动的辐射半径从3公里提升至全城市,有效收割在Consider考量阶段的用户。

3. 小程序直购推广打破物理距离。通过百货小程序进行“云”搭台,打破物理空间局限,借助「购百货场通」精准投放最大化活动效果,在线上直接有效地收割在Consider考量阶段的用户。

4. 品牌目标产品线下推广。基于数十家购物百货投放数据沉淀,「购百货场通」还可以帮助品牌打造Awareness认知-Purchase购买的全链路,通过全年的活动规划,借力购百的营销背书,落地产品战略目标,最大化人群价值。

而另一方面,「购百货场通」的购物百货品牌营销解决方案,还在向其他相关行业扩张,包括美妆、服饰、箱包、集合店等。通过对顾客需求模型、商品匹配模型和投放模型的升级进化,人货匹配和广告投放效率正不断提升,

巨大的社交公域流量池,不断进化的「购百货场通」能力,为品牌和购物百货生意增长孕育新可能。

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