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国民品牌VS外资品牌,谁能拿下7.8亿线上用户?

电商 品观APP 记者 ·  2021-04-15
美妆行业变局开启。

“中国美妆品市场,像其他消费品一样,电商占比逐渐提升,那么对于线上销售渠道来讲,商家最关注的是什么?”

百雀羚社交电商事业部总经理Gena对这个问题的回答让人感到惊喜,她不是从成本控制角度进行的回答,而是:“为用户创造价值,平台和品牌之间,争取做到共生、共赢。”

随着移动互联网发展和消费者习惯改变,同时各大国内外美妆品牌先后入驻电商平台,带来美妆行业线上渗透率不断提高。Euromonitor数据显示,近年来化妆品行业线上销售在以两位数的增幅持续走高,对比线下销售渠道如百货店、专业店和专卖店等零售额却出现同比下降的现象。

无论是国民品牌“新国潮”,还是外资品牌“中国风”,都不可能错过拼多多7.8亿的线上用户。

4月11日-13日,百雀羚联合拼多多推出“超级品牌日”,活动期间,百雀羚将旗下草本系列、蓓丽系列、水嫩倍现系列等30多款专供明星产品降至最低价,平台也拿出“限时秒杀”“百亿补贴”等核心资源进行支持。截止活动结束,相关商品累计销量突破14万件,日销售额增幅达260%。

像百雀羚这样的老字号品牌,能够穿过时代的洪流留存至今,是因为它们都有着熨贴人心的地方:正宗地道、货真价实、童叟无欺。正如Gena的回答一样,百雀羚更看重的是能否为用户创造价值,其次才是获利。

也正因为此,国产化妆品已经可以和外资化妆品做到平分市场份额的地位。同时,随着国内新消费人群对国民品牌的信任度不断提升,百雀羚、蜂花、欧诗漫、珀莱雅等国产品牌有望依靠高性价比、渠道广、供应链反应快等优势实现弯道超车。

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2012-2019年中国化妆品行业电商渠道销售规模及占比(单位:亿元,来源:Euromonitor前瞻产业研究院)

“超级品牌日”激发市场购买力

提到国产护肤品品牌,大部分80后脑海里都有这样的鲜活记忆:“小巧精致的深蓝铁盒,绘满五彩小鸟,百雀羚三个字鲜活醒目。揭开锡纸,用食指蘸一撮儿乳白色凝脂在脸颊涂抹开来……”

2020年凯度数据显示,作为民族品牌骄傲的百雀羚已经连续四年蝉联护肤品牌之冠,成为最受国内消费者欢迎的品牌。在和电商的纵深合作中,也助推百雀羚成为中国唯一消费者触及数突破1亿的美妆品牌。

去年11月,百雀羚旗舰店正式入驻拼多多,一经上线,店铺就收获了数万粉丝,且在上线后的第一个月,百雀羚品牌就拿下了美妆国货类目销量第一的成绩。其中的草本系列深受平台用户的喜爱,短短上线5个月,已拼单10万余件。

“拼多多的快速发展是有目共睹的,7.8亿的用户体量,对品牌来说,意味着巨大的发展潜力,这也一定是兵家必争之地。”Gena表示,“所以,我们在设立事业部之后,第一时间就选择入驻、拥抱拼多多。而能拿到类目销量第一,这也说明,我们的决策是正确的,品牌在平台上有着非常大的发展空间。”

为了进一步加深双方的合作,4月11日-13日,百雀羚联合拼多多推出了“超级品牌日”活动。百雀羚将旗下草本系列、蓓丽系列、水清漾系列等近百款明星产品降至全网最低价,平台也拿出了“限时秒杀”“百亿补贴”等核心资源向活动商品大范围倾斜,并提供“超级品牌”落地页、定向推送和大促入口等活动资源进行支持。

优质的产品、实惠的价格和达人精彩的推介,彻底激发了市场购买力。活动期间,百雀羚相关商品累计销量突破14万件,日销售额增幅达260%,主要销售集中在面部护理套装、乳液面霜等强势类目。并且,品牌新客产出占比达到50%,合作达人直播间也一直占据带货榜前5,其中帧颜精华产品更是出现上架秒售罄的火爆场面。

“百雀羚作为第一代国民品牌,拥有非常好的用户基础,尤其在三四线的下沉市场,这一点与拼多多极为契合。因此,在官旗入驻后,我们就拿出了一种all in的状态,再加上平台对品牌有着非常好的扶持,使我们的销量增长的非常快。”Gena说。

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4月11日-13日,百雀羚联合拼多多推出了“超级品牌日”活动

各美妆品牌争先推出“新国潮”“中国风”

目前,在中国老字号品牌中,发展较好的只占20%~30%,其余多数经营欠佳,空有品牌,已无商品面世。老字号的“老”,一方面表现出历史和境界的沉淀,另一方面却是经营思路的老化与沉重的历史包袱。

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直播间里,达人正在向网友热情推介百雀羚系列产品

百雀羚作为老字号品牌里的先行者,早在2010年,就率先开始布局电商渠道。而与拼多多的结缘,需追溯到去年5月。在此之前,百雀羚旗下红极一时的蓓丽品牌,在市场上消失已久,仅仅在产品目录里能够发现它的存在。拼多多决心帮助蓓丽树立“新形象”,完成了一次不可思议的翻身战役。

“第一批定制产品就订出去数十万件。”Gena笑道,“我们的蓓丽系列,是根据平台的反向数据,从消费者的画像和偏好着手,来做产品的定位和定价策略。并且在强调‘补水’功能的基调上,也融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等平台大热的化妆品元素,力争打造近些年在国外大热的‘万能霜’概念。”

实际上,从2019年10月开始,拼多多已联合珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚等本土美妆品集团,打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”等美妆护肤“新国潮”系列,共推出超过100款定制化产品,部分商品上线之前,就被商家预订一空。

“国潮”概念大热,各品牌推陈出新,外资品牌同样不愿错过此趟“列车”。据悉,联合利华和强生品牌早已入驻拼多多,其中,联合利华入驻后,店铺粉丝首月就突破了100万。

此前,美国强生公司旗下的大宝就联合拼多多,开启直播探秘大宝上海研究院。据悉,目前双方正在通过大数据研究,探索‘量肤定制’的‘中国风’产品研发,为平台用户定制护肤产品。

“蓓丽之后,百雀羚看到了更多可能,并着力定制出更符合年轻群体、更具性价比的国潮美妆产品。我们将以品牌建立90周年为新的契机,重磅推出‘科技新草本’的臻颜系列,并且预计到今年底,专供品数量将增加至50款。”Gena说。

业内人士表示,在传统电商的流量红利增长接近天花板之时,以拼多多为代表的新电商平台为他们提供了覆盖全国的增量市场和新的消费群体,也成了品牌获取新客源的主要来源。“目前平台有2亿美妆用户,其中,以女性人群为主,25岁以下人群占比近三成。”拼多多美妆行业负责人说。无论是国民品牌,还是外资品牌,都不可能错过这个市场。

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