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专访|单品年销800万盒,可复美如何从实验室走向大众市场?

品牌 董莹洁 高级记者 ·  2021-04-22
“做一个树品牌。”

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近两年,医用敷料逐渐成为消费者热捧的品类。据BMI Research统计,2014年—2019年,全球医用敷料市场规模由111亿美元(约合人民币721亿元)增长至124.83亿美元(约合人民币810亿元)。我国医用敷料市场规模则由39.89亿元增长至73.12亿元。

在这一发展过程中,可复美、敷尔佳、创福康等一众品牌杀出重围,成为当前国内医用敷料市场的几大支柱性品牌。

鲜有人知道的是,医用敷料早于多年前就已经在专业医院的皮肤科室走红。“五六年前,皮肤有问题的患者复购可复美,都是直接让皮肤科医生帮忙发快递的。”日前,可复美品牌创始人马晓轩在2020淘美妆商友会上接受专访时如是表示。

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如今,可复美已迎来第一个10年,从科研模式转变为经营模式,从院线品牌发展为大众品牌,走上了产业化之路。其中,可复美爆品之一——类人胶原蛋白敷料,目前全渠道年销可达700万到800万盒,位列国内同类品牌销量第一。

就是在这样的发展节点,其背后的操盘手马晓轩首次站在了行媒面前,讲出了自己的坚守与顺势而为。

从实验室走向大众化,坚守价格体系

回顾可复美十年发展史,马晓轩将其划分为三个阶段。

第一个是品牌诞生之前的科研阶段。20年前,于西北大学攻读生物医用材料专业的马晓轩,在科研过程中遇到了瓶颈——“过去大家使用的动物胶原蛋白存在很多缺陷,主要是病毒风险和用在人体之后排异反应的风险。”

用生物质的方法去做一个更优质的、没有风险的胶原蛋白,成为马晓轩科研团队的新课题,也是后来类人胶原蛋白诞生的起因。马晓轩坦承,前几年类人胶原蛋白仅停留在生物医用阶段。受制于彼时教师身份、市场环境以及科研机制等问题,这一科研成果没能早日“出圈”。

第二个阶段来到了10年后,类人胶原蛋白在美容健康市场的应用得以落地。可复美也于2011年正式面世,开始走上产业化之路。当时,可复美选择了医院作为唯一的销售渠道。

“因为我是做研究出身的,做产品推广时,医生会问我,产品的分子机构是什么?有没有做临床的安全性验证?”本身就是学者思维的马晓轩团队与医院一拍即合,可复美开始在有皮肤问题的患者间快速铺开。

基于渠道合作伙伴和消费者的认可,可复美在这一阶段“一骑绝尘”,奠定了在医院渠道品牌的头部影响力。截至目前,可复美入驻了3500余家公立医院的皮肤科、激光科及民营医疗美容机构。

2015年后,可复美开启了第三个阶段,即大众化之路。“当我们成为头部品牌之后,就开始考虑发展的增长点。”马晓轩表示,上个阶段属于他擅长的学术推广,第三阶段才迎来了真正的挑战。被赶鸭子上架的他,开始认真考虑消费环境的变化。

这一次,可复美选择了率先布局线上,陆续进驻天猫旗舰店、阿里健康、天猫超市、京东旗舰店等平台。

品观APP看到,可复美天猫旗舰店粉丝数已达90万,最火的单品面膜月销超8万。线上整体销售占比超5%。

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值得一提的是,在复盘可复美发展历程时,马晓轩反复提及的关键词就是“价格体系”。在他看来,维持稳定的价格体系是品牌长远发展的核心。

马晓轩表示,为了避免出现价格混乱的问题,可复美的做法是,有些理念不一致的渠道直接放弃合作。确定合作关系后,品牌会约定好详细价格表,即在一年的维度中,确定每个产品在不同时间段的价格。其次,可复美公司内部也成立网监部,通过自己的数据系统,观察渠道价格的变动。而针对非正规授权的货源,可复美也建立了产品溯源机制,从源头上进行管控。

做“树”品牌,而不是“草”品牌

马晓轩有个理念,“我们希望可复美做一个树品牌。”他给出了两层解释,一个是树立品牌的意思;另一个是做参天大树一样的品牌。“现在市场上有‘种草’的说法,大多数品牌都是‘草品牌’,但草一岁一枯荣,只有树才能长久。”

马晓轩表示,于可复美而言,做“树品牌”需要围绕产品力、渠道力以及渠道管理三个核心维度。

在产品力方面,长远发展的第一条就是产品力的打造和打磨。据他介绍,诞生于科研实验室的可复美,是科学和医学结合的产物。“先在基础研究层面把肌肤问题研究清楚,再延伸到解决问题上去。从产品配方到应用层面,也需要依据科学和医学做出清晰的判断。”目前,可复美研发团队超100人,并根据基础研究、原材料配方、安全性评价、功效评价等不同作业做出了细分。

4月17日,可复美所属集团巨子生物在北京举行了国家皮肤与免疫疾病临床医学研究中心开放型科创基地进驻仪式,巨子生物也是首个入驻该基地的企业。正是基于这些产学研医一体化背景,马晓轩才会有底气地表示,可复美在同类可比产品中的核心竞争力,就在于差异化的独特技术。

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在品牌策略层面,马晓轩认为这包含了品牌定位和品牌经营两个层面。首先要明确品牌面向的核心消费者,从而确立品牌的差异化定位。其次是品牌和消费者的链接过程中,需要关注品牌形象、观感、美誉度、知名度和消费者体验友好度等。

比如,在扩大渠道布局后,马晓轩逐渐意识到不同渠道的消费者诉求有所不同。去医院的消费者需要产品有治疗作用,而大众渠道消费者则更注重舒缓和修护功效。因此,目前可复美在不同渠道的产品做了一些区分。

他还介绍到,可复美当前在线下分众平台、机场、影院、电视节目等都有投放。线上市场,也通过与专业医生、偏专业的KOL博主以及一些泛兴趣类别的博主合作,不断扩圈。“我们的投放不在于多,而在于匹配。”马晓轩强调道。

“于企业的发展而言,如果说产品力是心脏,品牌力是大脑,价值观是灵魂,那渠道就是四肢。”

在渠道管理上,随着线上市场的稳定,可复美开始试点线下。据马晓轩透露,除了OTC渠道,可复美也在商场开出了单品牌体验店,“目前已经开出了10家,计划用1至2年时间扩展到50家到100家。另外,可复美也正在和部分高端CS渠道,以及美妆新物种连锁店进行接洽”。

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